策略2
针对Z世代的特点完善商业模式

全球范围内基于数字化开展的服务（如网购、食品配送和视频流媒体服务等）大受人们的欢迎，在这种向新的消费行为转变的过程中，起带头作用的群体是身为数字原住民的Z世代。Z世代成长于经济状况不稳定的时代，他们从小就十分熟悉互联网，是与社交媒体一同成长起来的一代人。

如今，全球Z世代的人口数已经超过了千禧一代，占全球人口的32%，在亚洲，Z世代的人口比例为25%。据说这一代人拥有15万亿日元的购买力，而随着年龄的增长，他们的收入和支出预计还将持续上涨。Z世代也影响着其他世代的思考方式和消费行为，他们创造了新的消费行为，引领着流行趋势，同时具有极强的感染力。Z世代消费者在疫情时期步入成年，因此在他们确立自身成年消费模式的最初阶段，居家工作、自我限制出行成了生活的主要内容。

因此，了解这一代年轻人的价值观和消费观念，以及疫情对他们行为的影响，是新常态下公司经营的重要策略之一。

Z世代消费行为的5个特点

麦肯锡于2019年下半年在澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国6个国家对Z世代、千禧一代和X世代的16 000多名消费者进行了问卷调查，目的是了解Z世代在消费前会进行什么样的事前调查和研究。

每一代人出生时的时代背景都会极大地影响他们的消费行为与消费模式。如图2-1所示，对于在第二次世界大战期间以及战后不久出生的婴儿潮一代来说，消费是意识形态的一种表达。

对于在资本主义和能力主义发展巅峰期成长起来的X世代来说，消费是社会地位的体现。对于在全球化和社会经济稳定期成长起来的千禧一代来说，消费更代表了一种消费经验。而若要用一个词来表述Z世代的消费行为特点的话，那就是“多面性”。他们更容易理解“多重面貌”等形式的意义，会将虚拟数字与现实结合起来，以平衡不同面，使它们不会产生冲突（见图2-2）。

具体来说，Z世代消费者具有以下几个特点。

·　使用多种身份。他们在社交网络上和现实生活中管理着各种各样的身份与人设。不同场合的不同身份都是真实的，都是其性格的一个侧面。

·　对包括虚拟社区在内的多个圈子有归属感。身份的不同也决定了所处圈子的不同，除了真实生活（如学校、工作）中的朋友，他们在虚拟社区也与人（有时从未谋面）有着同等深度的联系。

·　对不同价值观均保持理解。他们能够理解处于不同立场的人的不同观点。因为他们成长于一个假消息满天飞的时代，所以在意识到自己很容易受到此类信息影响的基础上，会培养自己找到正确信息来源的能力，努力提升文化水平，以辨别信息的真伪。

·　能平衡理想和现实之间的关系。他们可以接触到大量关于现实生活的一手消息。例如，通过社交媒体了解到的世界各地真实的境况等，并且感觉这些信息有一种活生生的现实感。他们中还有一部分人有能力通过社交媒体传播自己的言论，再加上周边网红等的加持，个人发声的阻碍变小，从而能够对可持续发展、环境破坏等内容发表意见。同样也有一部分人希望避免网络暴力，或者对此不太感兴趣，而随着网络传播工具愈加普遍，他们想法上的两极分化也愈加严重。

根据Z世代的多面性和他们作为数字原住民成长起来的历史背景，我们观察到其消费行为有以下5个特点：

·　喜欢张扬个性的人气品牌。

·　在消费时重视可持续发展和道德准则 。

·　品牌选择在很大程度上受到网络视频内容的影响。

·　不拘泥于“拥有”商品。

·　购买前会做好充分的调查。

特点1：喜欢张扬个性的人气品牌

Z世代会同时追求品牌的人气和个性，他们比X世代更加俗套地喜欢人气高的品牌。在亚洲进行的问卷调查显示，“会寻找人气高的品牌商品”的人，相比于X世代的34%，Z世代的比例为40%。另外，Z世代一方面青睐人气很高的品牌，另一方面追求那些可以和他人有所不同的品牌的倾向也很强烈，Z世代中追求差异性的人数是X世代的1.3倍、千禧一代的1.5倍。他们还期待个性化（针对个人的定制产品和服务）、限定商品、品牌联名商品等带有各种附加价值和附带服务的产品。

特点2：在消费时重视可持续发展和道德准则

Z世代会在消费活动中意识到可持续发展和道德准则的重要性，会充分理解品牌及其背景所具有的现实意义。

在巴西进行的调查显示，Z世代中有70%的人想从有道德准则的公司购买产品，有80%的人不想购买那些爆出过丑闻的公司的产品。在亚洲，人们也喜欢环保商品、有机食品、有道德准则的公司的时尚产品。

在中国，Z世代和千禧一代均有60%的人希望将因饮食习惯的改变而对环境产生的负面影响降到最小。两代人中约半数的人表示会经常购买本地食品。

在日本，这样的倾向也很显著，有54%的Z世代在寻找以可持续发展材料生产的服装，还有46%的人喜欢二手衣服。

特点3：品牌选择在很大程度上受到网络视频内容的影响

在6个国家进行的调查显示，影响到商品购买的前三名要素中，Z世代和其他世代相比，受网络视频内容影响的比例之高是具压倒性的（见图2-3）。特别是日本和韩国，和其他国家相比，因网络视频的影响力很高，所以各公司会不可避免地运用网络视频进行宣传。

和其他世代相比，Z世代在YouTube和抖音等视频平台上的观看量要多得多，而这也影响到了他们对于品牌和商品的选择。

在进行了调查的6个国家中，约70%的Z世代人回答一个月内至少会有一次以上的机会通过网络视频了解新品牌，这一比例远高于千禧一代（58%）和X世代（46%）。

特点4：不拘泥于“拥有”商品

对Z世代来说，消费的定义正不断从“拥有”转化为“得到使用的权利”，这种想法也逐渐渗透到所有人的生活中。这样的服务包括拼车服务以及奈飞等视频流媒体的订阅服务（即为了获得一定时间的使用权，用户需要定期付费的服务）。

特点5：购买前会做好充分的调查

约1/3的Z世代每天会花费6小时以上的时间在智能手机上，这一使用时长的用户比例比千禧一代（22%）和X世代（10%）要高很多。平时手机不离身的Z世代在购买前经常会进行调查研究，且对于寻找有折扣价格的商品也很感兴趣。和千禧一代、X世代相比，Z世代回答“经常或几乎总是在寻找折扣信息”的比例更高。在澳大利亚，有66%的Z世代受访者回答“购买前一定会确认折扣信息”。在中国，做出同样回答的Z时代比例为50%，比千禧一代高出了10%。

Z世代表层行动与深层心理的矛盾

Z世代还有3个消费特性，这3个特性中的每一条都看似具有矛盾性。

·　对道德准则、环境保护有很强的意识，但不一定会为此消费。

·　喜欢个性化，但又想保障个人隐私。

·　购买前收集很多信息，但最终会以家人和朋友的信息为准。

特性1：对道德准则、环境保护有很强的意识，但不一定会为此消费

Z世代在消费活动中重视可持续发展和道德准则，但对于承担了环保责任的品牌，对其溢价的接受程度却有限（见图2-4）。在除澳大利亚以外的亚洲地区的5个国家中，选择“即使价格高些，也会选择承担环保责任的品牌”的Z世代比例并没有比其他世代的人高。在日本，X世代、千禧一代、Z世代中会为有道德准则、环保的商品支付溢价的比例均在40%以下，相互之间没有太大的区别。

通过分析人们的消费行为和对品牌选择的意向，我们可以发现可持续发展消费和赶时髦的倾向存在着很强的关联，而且回答“即使价格偏高也要购买环保产品”的人，一般对品牌的意识也会更高。也就是说，购买、使用环保产品以及具有环保意识，可以影响Z世代对社会地位的思考。各家公司需要认识到，虽然有着道德准则思考的消费者会支持公司在市场可持续发展方面做出的努力，但是这种支持并不意味着会去购买这些公司的产品或服务。

特性2：喜欢个性化，但又想保障个人隐私

Z世代喜欢有个性的商品，但又对透露个人信息有抵触情绪。在亚洲，参与调查的Z世代中有半数以上的人认为现代社会存在着超出其所必要程度上的信息共享，而在日本，这一比例超过了75%。另外，有49%的人担心自己的个人数据会被滥用。

作为数字原住民的Z世代，十分了解个人信息泄露的可怕之处，这是现实。

特性3：购买前收集很多信息，但最终会以家人和朋友的信息为准

比起其他世代的人，Z世代会在购买前利用互联网做更为充足的信息调查。尽管Z世代在数字化领域花费了这么多的时间，但他们仍然更加信赖来自家人和朋友的评价，这种倾向甚至比千禧一代更明显。这一矛盾点也是Z世代的一个有趣特征。

但实际上，Z世代通过互联网接触到了各种产品和服务，获取了丰富的信息，因此在进行消费选择时，会在重视来自家人和朋友的信息同时，利用互联网进行深入研究，两种观念共存，并不矛盾。也就是说，他们可以做到不用付出溢价就买到符合道德准则、可持续发展的产品，在接触到符合自身需求的商品前，他们不必放出个人信息。

疫情期间Z世代的消费行为

在疫情期间，随着外出限制与居家办公的普遍化，购买产品与体验服务的场所产生了变化，消费者行为也由此转变。以往需要在实体店购买的东西现在转移到了网上，销售渠道发生了变化。根据麦肯锡在2020年9月进行的全球调查，使用互联网购物的人数比例在所有国家都有所增加，其中包括在线购买食品和食品配送等内容（见图2-5）。

除了线上购物外，各国消费者在疫情后尝试其他新的消费行为的比例也在增加，如尝试不同的品牌和不同的商店（见图2-6）。而随着购买行为向网络渠道的转移，各世代消费者对特定品牌和商店的忠诚度也在下降。

这种新的购买行为是由千禧一代和身为数字原生民的Z世代所推动的。如图2-7所示，在各国进行调查后发现，Z世代引领着人们的消费行为变化，他们中有很多人会尝试新的消费行为，如选择新的购买方式、新品牌、新商店。Z世代和其他世代的人一样，待在家里的时间变长，所以会利用丰富的信息，并更加倾向于外卖和订阅奈飞等居家服务。这些行为促进了疫情期间在线消费的发展。

另外，疫情也使所有消费者更具性价比意识，这一趋势在Z世代和千禧一代中尤为明显（见图2-8）。Z世代和千禧一代会出于对质量、价值和对健康有益等方面的考虑选择新品牌，Z世代还会根据具体情况灵活地改变消费行为。

Z世代等年轻一代一边推动着互联网消费模式的发展，一边也保留了走出家门、在线下实体店中进行接触的强烈诉求（见图2-9）。在日本进行的一项研究显示，患重病风险较低的15～19岁的Z世代即使是在出行受限的时期，和其他世代相比，仍会更坚定地选择去实体店，他们在实体店购物以及在互联网消费两方面都起到了带动作用。

企业获得Z世代青睐的3个方法

第一个方法是公司产品更加环保、更具道德准则，在质量和价格上保持竞争力。Z世代在消费时会有意识地关注公司的可持续发展以及道德表现，而为了得到更多Z世代的支持，公司在证实了产品在可持续发展和保护环境上的价值之外，还需要在视觉上制造具有说服力的亮点。

另外，Z时代具备熟练使用数字化技术的能力，他们能获得信息并且从数量繁多的产品中选出真正想要的东西，并以最实惠的价格买入。因此，随着越来越多的消费者选择新的、更具性价比的品牌，公司获得并维持客户的品牌忠诚度也变得越来越困难。为了获得Z世代的支持，品牌除了展现自家产品或服务有利于可持续发展并符合社会道德准则之外，还要在质量和价格两方面都保持竞争力。但是，若供应商只是让自己的公司在表面上看起来更重视环保，很有可能被精通信息甄别的Z世代识破，这一点需要注意。

第二个方法是公司进一步灵活利用数字化手段，向新商业模式转型并不断强化。

Z世代是与社交媒体一起成长起来的。在疫情中，为了避免密闭、密集和密接，人们的外出受到限制，却也带动了食品配送和视频流媒体等在线服务，Z世代则引领着其他世代选择这些服务。另外，Z世代因为不拘泥于拥有，所以注重在订阅等方面形成的使用权，那么，只以卖东西的形式与消费者产生联系的公司，就有必要变革其商业模式。例如，美国佩罗顿公司在销售室内健身脚踏车的同时，还提供在线课程的订阅服务，因此迅速成长，实现了实体与网络的成功融合。

第三个方法是经营者需要重新认识社交媒体营销中网络视频的重要性。与其他世代相比，Z世代在YouTube和抖音等平台上的视频观看量要多得多，而这些媒体平台也对人们的品牌和商品选择产生了强烈的影响。特别是在疫情时期，很多Z世代表示花在社交媒体上的时间增加了，因为有的视频可以令人心情放松，并激发想象力，所以在Z世代当中传播得很快。在这个信息爆炸的时代，网络视频有更多的机会吸引消费者。

实际上，虽然有很多品牌了解视频的重要性，但未能灵活利用，所以失败案例要多于成功案例。因此，无论是实时的新闻快讯还是精心编辑过的视频，都有必要及时在社交媒体上发布，以改进接触消费者的方式。

对新常态的深度思考

Z世代人口占全日本人口的30%，拥有15万亿日元的购买力，而且随着今后的成长，他们将拥有更多的购买力，因此对公司来说，了解这一代人的意义变得越来越重要。公司不能只限于那些在媒体上所揭露的Z世代的特征表现，还必须明白Z世代作为消费者，在处理繁杂信息时有化繁为简的能力。

Z世代具有矛盾的特性，如“对道德准则、环境保护有很强的意识，但不一定会为此消费”“喜欢个性化，但又想保障个人隐私”“购买前收集很多信息，但最终会以家人和朋友的信息为准”等，所以公司有必要提供同时满足两方面需求的产品或服务。具体来说，就是要在充分理解Z世代特征的基础上活用视频，利用社会营销和线上渠道向新的商业模式转移，在价值链上更加重视道德准则和环境保护，及时发布信息以进行宣传。这样一来，势必会得到引领着新常态消费行为的Z世代的支持，进而获得其他世代的关注。 JaTIzlmQ9RUX4iciP+YqOr3AMe+OOBAhNaNk2cU1M+vrpOqUKFMRNz5aL/BwGDep