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新冠疫情暴发使人们的日常生活发生巨大的变化，全球的社会和经济形势也受到了严重影响。虽然在此之前也发生过金融危机等给全球带来猛烈冲击的大事件，但是，这次疫情所带来的影响仍是有过之而无不及。
目前，人们的生活已经恢复至疫情前的状态，但因为疫情的结束是在各地一步步实现的，所以，新常态也会一步步以不同的形式显现。
本书针对新常态前的过渡期以及进入新常态的10年里公司管理者该如何应对危机、如何行动的问题，向他们提供建议，以确保公司实现显著的业绩增长。
疫情在商业活动中起到了促进“分化”和“革新”的作用。
“分化”指的是个人、公司、产业、国家等各个层面中的商业主体一部分表现低迷，而另一部分实现飞跃，向两极不断发展的情况。用“K型复苏”一词可以清楚地阐释疫情之后的经济复苏情况。而“革新”指的是技术革新和新商业模式的诞生。
虽然分化和革新早已有之，但经过疫情的催化开始猛然加速。疫情迫使消费者改变了原本的生活方式，经营者为了在这些变化下赢利，需要改变自身的经营模式，并进行必要的投资。政府也需要采取更为果断的措施来限制私权，同时提高财政补贴以保障经济的运转。
局势在持续演进，过去需要数年才会产生的变化，在当下突然加速，并表现为分化或者革新。可以说，这两个关键词象征了疫情之后的社会与经济发展情况。
让我们先看看第一个关键词“分化”。
就公司的分化而言，最典型的表现就是在各领域诞生了占有庞大市场份额的超级巨头公司。自2020年2月起，如图0-1所示的25家公司（以下统称为“MEGA25”）在一年内创造了全球公司总市值增量的40%。这25家公司主要包括北美和亚洲的科技公司（GAFAM、BAT等）、电动汽车（EV）相关公司、半导体相关公司和中国的消费品公司。
图0-1 MEGA25公司的组成及各公司市值
注：2021年2月至2022年2月数据。由于四舍五入，总和并非100%。具体公司市值按平均汇率折算。
资料来源：企业业绩分析；标普全球。
这种变化趋势以往便有，但在疫情发生的第一年明显加快。例如，MEGA25的股东总回报率在2014—2019年一共增长了25%，在2020年则增长了近70%，说明了这些公司仅在2020年一年内创造的价值就是前5年的2倍多。
通过观察各产业的变化趋势，也可以明显注意到正是疫情加速了分化之势。以2014—2019年股东总回报率为横轴，以2020年股东总回报率为纵轴，可以看出各个产业的发展对比情况。
如图0-2所示，高端电子技术、高科技和医疗相关产业在疫情之前已经有了相对较高的股东总回报率，在疫情期间也有加速上升的趋势；银行、通信和能源业等产业在疫情之前的股东总回报率较低，而在疫情期间又进一步降低；民航和旅游、航空航天和国防、办公用品等产业受到疫情的直接影响，表现愈发低迷。
图0-2 疫情前和疫情期间各产业发展情况
注：圆圈大小代表市值规模大小。
资料来源：企业业绩分析；标普全球。
这种分化不仅在产业层面广泛存在，也在公司层面不断延伸。例如，股票市场平均市盈率（Price Earnings Ratio，PER）在疫情前后都是15倍，但PER水平位于前10%的公司，其平均PER在疫情前为25倍，疫情之后扩大为40倍。而PER水平位于后10%的公司，其平均PER从疫情前的13倍下降到了疫情后的12倍，略有减少。图0-3展示了2020年2月之后各产业股东总回报率的幅度
和中位数，从中可以发现不同产业之间差异明显。
图0-3 各产业股东总回报率幅度和中位数
资料来源：企业业绩分析；标普全球。
各产业的发展倾向已经十分明显，而各公司的业绩差异则更为显著。例如，在疫情影响之下，餐饮业遭受巨大打击，但是达美乐比萨另辟蹊径，在短时间内提升了外卖配送业务能力，满足了App订餐的需求，使其股东总回报率高达26%。同样，依赖于实体店销售的折扣连锁店塔吉特也因在数字化领域获得成功，使其股东总回报率达到了64%。尽管所有行业都受到疫情的影响而陷入低迷，但也有一些公司凭借自身的努力和应对能力取得了显著的业绩增长。
第二个关键词“革新”又是指什么呢？将疫情与革新放在一起，乍一看可能会觉得并无联系，但实际上并非如此。一些监管政策的推行使人们的日常生活受限，从而在很大程度上改变了消费者的生活方式，这些变化催生了许多商机，同时也带来了各种革新。2005—2020年美国初创公司申请数量的变化如图0-4所示。
图0-4 美国初创公司申请数量变化
注：发放薪金型公司指有较高可能性是向员工支付工资的创业公司。具体而言，需要获得4个许可。第一，建立一个法律实体。第二，雇用员工、收购公司或改变组织结构。第三，有固定的发放薪金日期（有支付计划）。第四，北美产业分类体系（NAICS）行业代码为制造业、部分零售业、医疗保健或住宿、餐饮服务。
资料来源：美国劳工统计局。
如图0-4所示，2020年后，美国的初创公司申请数量先有所降低，然后呈倍数增长。一般在经济萧条期间，由于需求前景的不确定，初创公司的申请数量会持续下降。然而在疫情期间，需求是明确的，所以金融市场的发展也没有停滞。另外，很多人因为各种不得已的理由辞去工作开始创业也是美国初创公司数量增加的原因之一。
美国2020年的风险投资总额创下了2011年以来的最高值（见图0-5）也印证了这一发展趋势。此外，2020年首次公开募股（IPO）的数量比2019年增加了19%，通过IPO获得的募资额也增加了29%。2020年，我们对爱彼迎与DoorDash等公司进行的超大IPO印象深刻，疫情在使全球陷入危机的同时，也带来了革新的契机。
图0-5 北美地区风险投资情况
注：年累计投资总额增长率为7%。
资料来源：Crunchbase。
危机带来了优胜劣汰。一些公司在受到冲击之后业绩一落千丈，另一些公司则借着危机扶摇直上。麦肯锡咨询公司（以下简称“麦肯锡”）将这种以危机为契机，使业绩大幅提升的公司定义为“韧性公司”。
我们可以从2008—2009年的金融危机中获得直面危机的经验。对比韧性公司和非韧性公司（见图0-6），能分析出两者在金融危机前后10年间的业绩变化。可以发现，韧性公司能从经济衰退初期便展现出强大实力，并在此后不断进步。
图0-6 韧性公司和非韧性公司发展情况
注：
1．股东总回报率=各韧性公司和非韧性公司业绩中位数的平均值（ n =1140，不包括金融公司和房地产投资信托公司）。
2．按行业划分时，股东总回报率排在前20%的公司被定义为韧性公司。
资料来源：标普资本智商公司。
韧性公司具备以下两个特点：
一是具有危机意识，有备无患。韧性公司会在危机来临之前就减少债务，以保存借款余力。具体来讲，在2007年金融危机前，韧性公司的股本资本1美元会对应削减平均1美元的债务，而非韧性公司的股本资本1美元会对应增加平均3美元的债务。另外，比起非韧性公司，韧性公司会更加严格地降低成本，它们在2007年金融危机征兆显现之时就已经开始行动，在2008年第一季度已经削减了经营费用。随后在2008—2009年的金融危机期间，它们仍保持着大幅度削减成本的状态。
二是会积极进行收购和变卖。与非韧性公司相比，韧性公司会提前一步出售业绩低迷的业务以换取现金。利用兑换现金以及削减运营成本的方法换取借款和投资上的余力，能实现在危机中积极收购和变卖。
上述内容，可以作为公司在危机期间的参考措施。改进资产负债表、资产组合及削减成本等也都是韧性公司采取的措施。
本书不仅提供如何应对一般危机的方法，还提出了能影响未来10年发展的经营策略。每个策略都包含了疫情前后的发展变化，因疫情而产生的加速变化以及对经营者来说最为重要的经营策略。
书中的经营策略涉及多方面，主要分为四个部分：第一部分为应对外部环境变化的经营策略，第二部分为应对技术变革的经营策略，第三部分为应对企业与员工关系变化的经营策略，第四部分为应对企业与社会关系变化的经营策略。
第一部分介绍了消费者意愿、环境相关限制等外部环境的变化，以及公司的应对方法。第二部分介绍了疫情期间数字、生物技术领域加速更新，公司如何引进这些技术实现创新。第三部分分析了公司管理方式的变化及未来公司如何管理才能实现经济增长。第四部分从包括环境问题和不同群体在内的广泛视角解说了公司与社会的关系变化，帮助经营者明确未来发展方向。各章结尾还总结了经营者应了解的产业发展现状。
如果通过阅读本书，读者可以获得在疫情后发展公司业务的灵感，并掌握新常态下的巨大发展机遇，那将是我们莫大的荣幸。