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大致而言，全球传播理论的演进可分为三个阶段：国际化、全球化和跨国化。民族主义、普遍主义和世界主义分别是这三个阶段全球传播理论研究的哲学基础（卢嘉、史安斌，2013）。本书的研究主要建立在全球传播理论之上，并针对这一理论演进三个阶段之中“跨国化”阶段的哲学基础“世界主义”，结合社会化媒体发展的时代特征，引入“虚拟世界主义”的概念。
从全球传播理论演进三个阶段的各自特点来看，在“国际化”阶段，“民族国家”是国际传播的主体，政府将国际传播视作国家发展策略的重要组成部分，传播技术以收音机广播为主。在这一阶段，全球传播的主要哲学基础是“民族主义”。
在“全球化”阶段，传播的主体从“传者”向“受者”过渡，全球化的媒体市场蓬勃发展，资本运作与流动是全球传播的主要推动力，传播技术的代表是卫星电视。“普遍主义”原则是“全球化”阶段的哲学基础。
在“跨国化”阶段，新媒体技术赋予个体以传播的权利，“世界主义化”和“全球公民社会”是突出特征。“跨国化”阶段理论建构的核心观点和哲学基础即“世界主义”，这一阶段传播主体呈现出多元化特点，跨国传播的主要推动力量是个体公民和非政府民间团体。
由于世界主义理论突出强调了个体的力量，媒体的中心作用在一定程度上被忽视。从各个学科对世界主义理论的探讨来看，媒体的作用都较少被提及。但事实上，随着以社会化媒体为代表的新媒体的崛起，媒体在世界主义理论的全球实践中发挥着越来越重要的作用，本书的核心概念之一“虚拟世界主义”是世界主义的衍生概念，旨在强调媒介化的社会空间促成的世界主义，突出媒体的力量和作用。“虚拟世界主义”是对世界主义理论的补充和延续，更是对全球传播“跨国化”阶段特征的更为精准的提炼和概括（如图2.1所示）。
图2.1 全球传播理论演进的三个阶段
“虚拟世界主义”是“世界主义”的衍生概念，也是本书的核心概念。如何看待二者之间的区别和联系？为了辨析二者之间的关系，有必要追根溯源，从“世界主义”理论在东、西方的历史渊源和近年来的发展谈起。
在中国的漫长历史中，世界主义发挥着举足轻重的作用，中国哲学的世界主义视野与特征清晰可辨。中国古代就有传统的世界主义思想，《论语》的名句“四海之内，皆兄弟也，君子何患乎无兄弟也”，表现的就是世界主义的立场和气魄；《大学》所言“修身齐家治国平天下”以世界主义为最高追求；《中庸》的长句“是以声名洋溢乎中国，施及蛮貊。舟车所至，人力所通，天之所覆，地之所载，日月所照，霜露所队（坠），凡有血气者莫不尊视，故曰配天”，可谓视野开阔，超越国家，囊括寰宇。
启蒙思想家梁启超曾经对先秦政治学说进行阐发：“中国人则自有文化以来，始终未尝承认国家为人类最高团体。其政治论常以全人类为其对象，故目的在平天下，而国家不过与家族同为组成‘天下’之一阶段”（梁启超，1999）。有历史学家进一步认为，中国古代天下为一体的观念，可以为全球化现象开拓一个“人类社会的共同体”（许倬云，2010）。明代王阳明的“大人者，以天地万物为一体者也，其视天下犹一家，中国犹一人焉”，清代顾炎武的“天下兴亡，匹夫有责”，康有为的“无邦国，无帝王，人人平等，天下为公”之“大同之社会”，梁启超的“世界主义国家”理念（陈泽环，2013），无一不闪耀着寰宇理想的光芒，潜藏着“世界主义”的思潮。有学者认为，其中既有的较低层次的世界主义，意在打破“国家中心论”；也有较高层次的世界主义，意在打破“区域中心论”；还有最高层次的世界主义，意在打破“人类中心论”（张耀南，2005）。
抗战胜利前后，中国的世界主义思潮再次高涨，从当时创办的以“世界”或“大同”命名的刊物可窥一斑，如《世界与中国》《自由世界》《世界月刊》《世界周报》《民主世界》《经济世界》《自由世界论文集》《世界学典通讯》《世界农村》《幸福世界》《世界文艺》《大同》《大同半月刊》《大同学志》《大同杂志》等（马克锋、孙钦梅，2014）。
20世纪90年代，思考中国的前途、未来理念以及在世界中的作用和责任的“重思中国”运动在中国学术界迅速发展，有学者认为，“重思中国”的根本目的是重思世界。要把“世界”作为分析问题的思考单位，致力于从“天下”层面理解世界，从而超越民族-国家的思维方式，提高世界责任意识，创造出一种新的世界制度和世界理念（赵汀阳，2011）。
随着中国的崛起，有学者开始思考重建世界秩序的可能，提出应从“天下”理想转向“新世界主义”，通过重新阐释“华夷之辨”“求同存异”以及“和而不同”等概念，试图为后霸权时代的世界秩序建立一种普遍主义的跨文化规范基础，从而探讨对于构想跨文化的普遍主义基础，中国传统思想有何启发意义（刘擎，2015）。
在西方，世界主义的源头可以追溯至古希腊时期，18世纪在启蒙运动的政治哲学思想中居于重要地位，19世纪后期在民族国家理论和文化哲学中再次受到关注，近30年重新成为学术热点之一。早在古希腊时期，犬儒主义者为了对抗认为个人属于特定的团体的传统观念，把个人看作宇宙公民。斯多噶学派在此基础上提出个人首先要对世界性的“人类共同体”负责，每个人都是“世界公民”，这就是古典世界主义观点（Nussbaum，1997）。这一观点的提出旨在破除当时盛行的认为希腊人在人种和语言方面均优越于野蛮人的“希腊优越论”（张耀南，2005）。
近代许多著名哲学家、思想家都曾就世界主义展开论述。世界主义是康德政治哲学的重要落脚点，他曾经提出一个概念，即“世界公民权利”，还提出为了保证主权国家间的和平关系，应建立“世界主义秩序”，即由普遍的公民社会和国际法权威共同支撑的世界秩序，契合了“世界主义者”跨越国界的、对人类的博爱的核心理念（陈秀娟，2010）。马克思的人类解放思想尤其体现了超越民族国家的全球视野，在批判继承康德和黑格尔的国家理论基础上，他确信，在阶级社会消亡之后，人类将组成一个自由人的联合体；他强调的重点是在世界历史时代彼此联系、相互依赖的人类整体，是超越民族-国家的范畴，是人类的自由、解放和全面发展，是人类共同体（章国锋，2008；郗戈，2012）。哈贝马斯（1999）同样认为，随着全球化进程的加速，民族国家的功能不可避免地会被削弱，最终将走向消亡，今天所有民族和国家愈来愈集合为一个“风险共同体”。更进一步，贝克的世界主义构想号召全人类共同防范文明风险，各个民族国家联合起来，提升忧患意识，统筹安排，共同解决世界危机（章国锋，2008）。
博格归纳了世界主义的三个核心要素，得到大多数学者的认同，即个人主义、普适性和普遍性（陈秀娟，2010）。世界主义的分类包括：道德的世界主义、政治的世界主义、文化的世界主义、社会学的世界主义、非主流的世界主义、批判的世界主义（Delanty et al，2011），普遍的世界主义、个人主义的世界主义、爱国主义的世界主义，古典世界主义、启蒙世界主义、近代世界主义（巩国莹，2013），左翼世界主义和右翼世界主义（郗戈，2012）等。
尽管世界主义理论在东西方的发展都有悠久的历史，在政治哲学、政治学、社会学、国际关系、国际法等学科中，国内外学者们已经对这一概念进行了不同角度的深入探讨和阐释，但是，“媒体”或者说“传播”的作用很少成为这一理论探讨的核心内容。目前能够见到的将世界主义与媒体联系在一起进行讨论的文献很少，比较有代表性的如本书绪论中提到的哈贝马斯（1999）对世界范围内建立起“传媒和信息网络”和“走向国际公民社会的未来”的预言，贝克（2004）在讨论全球风险时认为“世界主义是一个媒介化程度的问题”，以及兰塔能（2013）在《媒介与全球化》一书中提出“承认媒体的作用是分析世界主义的一个重要的组成部分”。相关文献的数目虽然不多，但是为我们指明了一个明确的研究方向——媒体与世界主义的关系。
直接将媒体与世界主义理论嫁接的概念是“虚拟世界主义”。最早对这一概念进行较为明确的阐述的是美国学者布雷·麦克尤恩和米利亚姆·索夫雷—丹顿。
麦克尤恩和索夫雷—丹顿2011年开展了一项关于“虚拟的第三种文化”（virtual third cultures）的研究。这项研究认为，随着以计算机为媒介的跨文化传播的增多，特别是社会化媒体的兴起，出现了话语杂糅的文化。麦克尤恩和索夫雷—丹顿研究的焦点是以计算机为媒介的传播是如何助力“虚拟世界主义”和“虚拟的第三种文化”的形成。具体而言，就是网络传播如何帮助希望获得社会和文化资本的个体变得更加世界化。这两位学者研究了个人用户如何使用社会化媒体创造新的虚拟文化空间，并在此基础上通过对人种志数据的分析，阐释了一个跨国、跨文化的群体如何利用社会化媒体创造虚拟的第三种文化空间。
麦克尤恩和索夫雷—丹顿沿用了汉森等学者对世界主义的定义：世界主义指的是一个不断迁移、充满活力的空间，在这样的空间里人们既忠诚于已有的认知，同时又对新事物表现出开放的态度（Hansen et al，2009）。在此基础上，这两位学者认为，世界主义可以经由媒介化的社会空间来辅助，在这样的空间中，人们能够跨越文化的障碍。由此，麦克尤恩和索夫雷—丹顿得出了“虚拟世界主义”的定义：虚拟世界主义是由媒介化的社会空间促成的世界主义，在这样的社会空间中，文化和社会资本可以通过社会化媒体网络传递。与实体的世界主义相比，虚拟世界主义允许更大范围的跨越国界的观点传播。麦克尤恩和索夫雷—丹顿同时指出，“虚拟世界主义”延续了世界主义的精英路线，因为人们需要具备加入虚拟社区的资源，例如技术入口、语言能力和一定的跨文化知识。这些障碍决定了谁可以获得虚拟世界公民的资格并享有网络上的文化（McEwan et al，2011）。
两年后，索夫雷—丹顿和巴尔丹又给出了这样一个关于世界主义的定义：世界主义是一个道德的、哲学的框架，我们可以通过它在一个更人道的世界里想象人类和媒介化的跨文化传播（Sobr é-Denton et al，2013）。2015年，索夫雷—丹顿继续此前的研究，提出世界主义这一概念旨在告诉我们，人们属于一个比所在地区更广阔的世界，在扎根本土的同时应形成全球意识。他把虚拟世界主义置于新媒体和全球化的时代背景下，将之描述为一种社会公平运动进行跨地区和跨国社区构建的手段。索夫雷—丹顿认为，社会化媒体有助于“全球—本土”向世界的转向，允许个体参与虚拟社区构建，参加建立全球公民身份的传播。索夫雷—丹顿的研究定义了虚拟世界主义的后殖民主义途径，聚焦于“草根世界主义”或“底层世界主义”，对基于社会化媒体社区构建的草根运动进行了批判性分析（Sobr é-Denton，2015）。
国内最早探讨“虚拟世界主义”概念的是史安斌。在归纳美国学者关于世界主义与虚拟世界主义的研究成果的基础上，他认为，虚拟世界主义是世界主义在社会化媒体时代的升级版，如果实体的世界主义被称为“世界主义1.0”，那么虚拟世界主义就是“世界主义2.0”。他将“世界主义”与中国古代的“天下”理念相对照，认为在全球化、媒介化的中心原则下，由于互联网和移动社会化媒体平台及各类新闻频道的日益丰富，“超国家”和“跨文化传播”成为每位“世界公民”（或“天下百姓”）的生活常态。虚拟世界主义描述的就是新媒体时代数字版的“天下”理念（史安斌，2016）。
根据以上有关虚拟世界主义理论形成过程的阐述，笔者将这一理论的内涵归纳为：虚拟世界主义是由媒介化的社会空间促成的世界主义，在这样的社会空间中，文化和社会资本可以通过社会化媒体网络传递。虚拟世界主义是世界主义的衍生概念，它把媒体置于中心位置，强调媒体（特别是社会化媒体）在全球公共政策制定和实施中的作用。这主要是由于社会化媒体方便了全球与本地的对接与转向，允许个体参与虚拟社区的构建，并通过互相交流建构全球公民身份。虚拟世界主义是数字版的世界主义，是一种世界观和理念。
虚拟世界主义是世界主义的延伸，它继承了世界主义理论的基本内涵和意义，同时特殊强调了传播技术和媒体的作用。一方面，世界主义与虚拟世界主义同时存在于全球与地方的张力中，而文化被假定为动态的；另一方面，世界主义不一定与技术、媒体有必然联系，而虚拟世界主义则以新技术和媒体平台为核心。但是，更进一步，通过互联网将物理上、文化上隔绝的人们连接的技术和能力不会必然或自动地产生世界主义、全球/本地身份和公民行动。仅有跨文化的联系不一定增强跨文化传播能力，连通文化疆界的技术能力也不必然通往虚拟世界主义。为了利用“虚拟世界主义”可能提供的社会公平，必须在全球与本土的辩证张力中注入以下三个要素：对社会和政治参与的要求，全球化背景下的重要活动家的想象力，新兴草根和本土行动主义的能力与要求（Sobr é-Denton，2015）。
本书认为，随着全球化的推进和互联网的普及，特别是社会化媒体在全球范围内的兴起和流行，“虚拟世界主义”正在逐渐走下精英主义的神坛，进入普通大众中间。跨国、跨文化的交流逐渐成为世界公民的生活常态，因此，新媒体特别是社会化媒体背景下允许信息和观点在更广阔的范围内自由流动，同时将世界视为一个不可分割的整体的虚拟世界主义理念就显得尤为重要。
虚拟世界主义的概念为本书的研究与写作提供了一个重要的理论依据。首先，它从传播学的视角出发，延伸了具有悠久历史及东西方传统，并为众多学科所深度阐释的世界主义理论，为传播学与其他学科的对话搭建了一座桥梁。其次，它把媒体置于中心位置，较好地概括了社会化媒体时代不同国家、地区之间传播的新特征，使本书的研究拥有较高的起点和基础。第三，它强调了技术的驱动作用，这是近几年来全球新闻生产传播变革的主要动因之一，为本书归纳新闻生产流程的形成拓展了思路。
上文谈到，世界主义是全球传播发展到跨国化阶段的哲学基础，而虚拟世界主义是世界主义的衍生概念，是数字技术背景下对全球范围内传播活动进行阐释和提炼的一个有多学科基础的理论概念。然而，由于传播学研究的“内眷化”趋势（李金铨，2014），这一理论在传播学领域的应用还十分罕见。
在国际学术领域，如前文所述，主要是麦克尤恩和索夫雷—丹顿等学者对虚拟世界主义理论进行了较多的阐释，并应用这一理论进行了一些研究。这些研究主要集中于两个主题：一是社会和文化资本（McEwan et al，2011），一是社会公平运动（Sobr é-Denton，2015）。此外，中国学者史安斌在英文论文中应用这一理论阐释了从“世界信息与传播新秩序”（NWICO）到“信息社会世界峰会”（WSIS），再到“媒体联合国”的历史/地缘政治连续性，以及中国在全球传播地图重绘中的角色定位（史安斌，2016）。
对国内学术界而言，虚拟世界主义还是一个比较新的理论。从目前能搜索到的文献来看，只有史安斌发表过一篇关于虚拟世界主义视阈下的新闻教育变革的文章，倡导世界各国新闻教育工作者建立起一种“对话”模式，共同构建国际化的“新闻传播素养”课程和培训计划（史安斌，2015）。
在传播学领域，与“虚拟世界主义”最接近的理论概念是“全球传播”和“全球新闻”，这方面的研究成果在一定程度上体现了“虚拟世界主义”的理念。“全球传播”是传播学领域顺应全球化趋势提出的一个相对较新的概念，谈到它就不能不提及另外两个概念——“对外传播”和“国际传播”。这两个概念先于“全球传播”而存在，有各自的侧重点和局限性。
“对外传播”是一个既有国际上的历史渊源又有鲜明的中国特色的概念。从定义来看，对外传播是指把本国、本民族的各种信息（包括最广义的文化信息）向外国、其他民族传播出去（陈日浓，2010）。从特征来看，对外传播强调的最关键的一点是“内外有别”（沈苏儒，2004）。在国际上，最典型的对外传播是“对外广播”（又称“国际广播”），即一个国家为供另一个（或另一些）国家收听而进行的广播（赵水福，1987）。20世纪二三十年代，荷兰、德国、法国、英国、日本等国相继开办国际广播。1942年，美国也开始开办国际广播。在中国，最早的对外传播可以追溯至古代的“丝绸之路”。到了近代，以西方为主导的外国势力控制了我国对外传播领域，外部世界几乎听不到中国声音，直到抗日战争时才有一些转变。到新中国成立，全世界终于再一次能听到中国人的声音（沈苏儒，2004）。今天，中国的“对外传播”更多地是为了塑造国家形象，维护国家利益，以“民族国家”为基本单位，具有鲜明的政治性。这既是它的特点，也是一种局限。
相较而言，“国际传播”这一概念在国际学术界使用较为普遍。从理论流派来看，包含信息自由流动论、现代化理论、依存理论、结构帝国主义理论、霸权理论、批判理论、公共领域、国际传播的文化研究视角、信息社会理论、全球化语境、批判政治经济学理论等。从讨论的重点来看，反复论及的主题是全球信息和娱乐产业的控制权以及世界信息与传播新秩序（NWICO）的建立（屠苏，2004）。在国内，学者一般把“国际传播”分为广义和狭义两种定义：其中，狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播；广义的国际传播又分为跨越国界的大众传播以及人际传播（关世杰，2004）。一般认为，国际传播的特点包括目的性、政治性、跨文化、传输技术要求高、人员素质要求高、内容形式多样、信息反馈难度大等（福特纳，2000；关世杰，2004；程曼丽、王维佳，2011）。与“对外传播”相比，“国际传播”的理论性更强，但是，仍然过于强调国家之间的界限，不能较好地适应全球化时代的发展趋势。
长期以来，我国学界在探讨涉及其他国家的传播活动时习惯于把民族国家和国籍属性放在考虑的首位，所使用的“对外传播”和“国际传播”概念不可避免地含有较为浓厚的政治色彩。例如，关世杰（2004）在谈及国际传播与全球传播的区别时认为，全球是个地理概念，国际是个政治概念，如果用全球传播代替国际传播，就会模糊国内与国际的界限，冲淡跨国传播的政治色彩，模糊“国家主权”概念。针对国籍属性问题，关世杰指出，全球传播对于信息发出者和接受者的国籍区分不清楚，不利于指出全球信息流动的不平衡现象，对信息强国更有利。类似的论述从维护国家主权和传播弱国利益的角度出发，打着时代背景的深刻烙印。由于“西强我弱”的信息传播格局长期存在，西方媒体对国际舆论的主导和垄断尚未被打破，这种论述有其合理性和现实意义。但是，随着西方以外的“其他国家”的崛起，随着传播技术的更新换代和互联互通，这种全球信息流动不平衡的现象正在弱化，民族国家和国籍属性的重要性在全球范围的传播活动中有所淡化。相反，全人类的共同福祉和不同国家人民的共同呼声得到更多的强调。
近年来，国内学者越来越多地用“全球传播”替代“对外传播”或“国际传播”，把整个世界作为传播活动的发生地，不再用国土疆界生硬地区分“国内”和“国外”，而是使二者回归浑然一体的本来面目，以适应互联网背景下国内传播与国际传播的深度融合。这方面比较有代表性的是史安斌提出的“全球、全民、全媒”概念。史安斌（2012）认为，传统国际新闻传播研究具有以下特点：以比较视角为主，以区域或国别为疆界。他指出，随着面向全球受众的“全球媒体”取代以国外受众为传播对象的国际媒体，随着“全球化”新闻生产时代的到来，中国应该主动迈入全球新闻传播话语场，新闻传播的研究和教学工作也应该围绕全球化主题革新。传统的国际传播应在理论和概念层面上被更符合现实的全球传播所代替。韦路、丁方舟（2015）认为，随着各个国家之间的传播关系趋向于扁平化和去中心化，以中国为代表的发展中国家未来可能在全球传播的格局中扮演比现在更为重要的角色。
更进一步，在实践层面应该用“全球新闻”替代“对外新闻”和“国际新闻”，一方面聚焦关乎全人类命运的共同议题，另一方面扭转国家利益所引起的新闻报道倾向。围绕国际新闻、全球新闻等概念，一些学者进行了深层次的辨析和讨论。郭镇之（2014）认为，对海外的信息宣传和对内的国际新闻都属于“文化间传播”或称“国际传播”之列，都需要解决“文化理解”“文化适应”和“文化解读”“文化折扣”等问题。她解释说，虽然需要具体问题具体分析对待，但对异文化的尊重、学习和熟悉，是针对不同特点进行有效传播的不二法门，也是我们应该遵循的宣传目标。结合当前国际传播的现状，她分析认为，中国的国际宣传正积极学习西方的新闻发言人制度等“先进”经验，试图从不名誉的“宣传”走向可被接受的传播。戴佳、史安斌（2014）认为，国际新闻的主体一般是指代表民族国家利益的新闻媒体，但是，全球新闻的主体除此之外，还应该包括以公共利益等其他形式利益诉求为出发点的机构或个人。从传播目的来看，维护国家利益，塑造民族国家的国际形象是国际传播的根本目的；促进全球范围内信息的自由沟通与交流则是全球新闻的宗旨。可见，国际新闻的过程常常渗透着社会动员，因为它主要是为了国家树立形象，创造良好的国际舆论环境；相反，全球新闻往往是职业行为或者自发行为，因为它是基于全球受众信息交流需要的。对全球传播相关概念的辨析，说明学界正在探索中国对外传播的真正目标和长远预期，也即如何在全球视野下看待中国的传播实践。
通过上面对虚拟世界主义理论在传播学领域的应用以及全球传播、全球新闻研究脉络的梳理和分析可以发现，尽管虚拟世界主义对于传播学而言还是一个较新的概念，但是，学者们的思考方向已经渗透着世界主义和虚拟世界主义的理念。在新闻实践中，随着中国媒体“走出去”的步伐加大，新闻生产传播的全球化趋势日益凸显，尽管民族国家仍然是中国媒体国际传播活动的重要参照系，但是，国际受众意识和普遍联系的世界观在新闻从业者的采编意识中已经初步形成，突出体现在新闻生产、新闻话语和传播效果评估等方面。学界对于这方面的研究，显然是不足的。正如李金铨（2014）所言，国际传播旨在融合全球视野与在地观点，与其用具体经验去一味迎合抽象理论，不如善于运用抽象理论来烛照具体经验。本书正是试图在用抽象理论烛照中国新闻实践的具体经验方面做出一些探索性的努力。