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春节的喧闹和乡愁尚未褪去，中国旅游改革已经吹响集结号。令人意想不到的是，这次集结号从厕所开始。
一直以来，厕所都是一个难登大雅之堂的话题。吃喝拉撒睡是人的日常必需活动，如今新媒体时代，人们每天都在晒吃喝的美食，睡的酒店房间，甚至睡觉时的各种媚态睡姿，唯独不敢晒拉撒的环境如何，如厕也是个实在不宜公开探讨的话题。
实际上，厕所是个严肃的问题。俗话说“人有三急”——内急、性急、心急，其中“内急”排在首位，而且是急来如山倒，刻不容缓，每个人或许都遭遇过在公共场合腹中“十万火急”而苦于找不到厕所的囧态和尴尬。只是由于排泄的不雅，厕所丧失了炫耀的光华，隐藏在阴暗的角落里，只有急用时，它才能成为短暂的人间仙境。
在国家旅游局局长李金早看来，厕所是一个极其严肃的问题，必须以严肃的态度来对待。他认为，“旅游厕所是游客出行必备的生活设施，是旅游公共服务水平高低的直接体现，更是反映旅游业文明进步程度的重要标志”。而近期风靡很久的话题——中国游客在日本抢购马桶盖，也从另一个方面说明，厕所代表的是一种生活品质，拉撒关乎体面，更关乎健康，任性不得。
而对于旅游城市和旅游目的地而言，厕所是衡量旅游服务基础建设是否到位的重要标志，也是诸多旅游城市和旅游目的地服务体系的短板，只有重视并弥补这个短板，才能推动旅游服务体系的全面提升和健全。
否则，连个厕所都搞不好，又遑论什么服务人性化、管理现代化、品牌国际化等冠冕堂皇的发展目标呢？
在2015全国旅游工作会议报告提出的未来三年中国旅游“515”展战略中，“旅游厕所革命”位居“十大行动”第四位。其中在“启动旅游厕所建设管理大行动”这一举措中，有这样一句话，“启动现场会定于今年春节后一上班召开”。
或许没有人过多地在意这句话，但是，在刚刚结束春节后的农历正月初七（2月25日），全国旅游管理系统的代表聚首桂林，参加2月26日举办的全国旅游厕所工作会议。从中可以看出，中国旅游新政以刻不容缓的节奏踩着时间点稳步推进。
1998年桂林地市合并后，首任市长李金早于2000年在桂林掀起了一场“厕所革命”。一篇代表李金早对桂林打造国际旅游城市的宣言书，在今年春节期间被重新挖掘出来广为流传。
李金早在15年前的演讲中指出，“厕所问题本身，任何人都无法回避，不管是男是女，是老是少，不管是黑人还是白人，谁能够回避厕所？一个旅游者来到桂林，是看阳朔山水田园风光还是到龙胜看龙脊梯田，或者来了以后哪里都不去，他可以自由选择，但唯独不能选择的是，他必须要上厕所”。
由此，桂林开创了“政府推动，以商建厕，以商养厕，以商管厕”的市场运作模式。一年时间，桂林在市区和县域总共建设了849座旅游厕所，并以崭新的面貌向游客和市民免费开放，明显改善了桂林旅游环境和市民的生活环境。并成为国家旅游局在全国推行的“厕所革命典范”。
中国旅游自1979年邓小平发表“黄山讲话”，打开国门迎接海外游客发展旅游业以来，在中国旅游版图上有一条“黄金游线”历经30余年经久不衰，仍旧是海外游客游历中国的必选线路，这条线路是广州——上海——北京——西安——桂林。
广州，中国最重要的港口城市之一，是中国改革开放的窗口，连接港澳，是海外游客进入中国，了解中国改革开放的首选之城；上海，镌刻着中国的百年巨变，代表着中国最具国际化的城市水准；北京，保留着600多年皇城迹忆，是中国的政治、经济、文化中心；西安，六朝古都，一日游尽中国三千年历史文脉；桂林，以“山水甲天下”闻名于世，代表着东方最优质的山水生态与道法自然人文气质。因此，桂林是一座中国最具国际化水准潜力和前景的旅游城市。
但在当时，跟全国其他城市一样，桂林的厕所成为“绝美山水城市”的一个“令人作呕”的污点。李金早回忆说，“我碰到一些游客，在海外也接触过一些来过桂林的游客，他们先赞扬我们的山水，说要看山水风光的话年年都想去桂林，但是有一件事情使得我不敢再去，就是上厕所难”，有的海外游客说，“一辈子也没看过像桂林这样的厕所奇观，一辈子没见过如此令人恶心的厕所！桂林不仅山水让他印象深刻，厕所也令他终生难忘，以至于想起这件事就起鸡皮疙瘩，甚至有作呕之感！”
当年桂林的厕所危机是，连市民都不能方便及时地找到厕所，更何况游客；全国的厕所现状是，连当地居民都蹲茅坑不讲究，游客怎么能要体面。
“一个土坑两块砖，三尺土墙围四边”，就是中国的厕所。有专家很形象地用五个字总结当时游客上厕所的囧态——捂、堵、吐、笑、叫、跳。蝇蛆满地，污水横流，太脏，捂眼睛；臭气熏天，令人窒息，太臭，堵鼻子；不堪入目，令人作呕，想吐；暴露隐私又不得不仓促解决，苦笑；遭遇蚊虫、老鼠，吓得惊叫；踩着粪便污渍中的垫脚石、砖头来回跳跃。甚至外国女性游客，不管走到哪里，也不管是天晴下雨，都有随身携带一把雨伞，以便紧急时刻用以如厕遮丑。相信在旅途中，再美的旅游体验也抵不过如此滑稽而又尴尬的“厕所惊魂”。
2001年11月6日，国家旅游局组织在桂林召开“新世纪旅游厕所建设与管理研讨会”，号召全国旅游管理部门代表深度考察并学习旅游厕所革命的“桂林模式”并推广，达成《新世纪中国旅游厕所建设与管理桂林共识》，在全国范围内掀起了一场大规模的“厕所革命”。
至今，在我进行《中国旅游品牌营销新价值时代》系列访谈时，诸多专家一致认为，要说中国旅游在世界范围内最成功的品牌营销，就是发生在十多年前的这次“厕所革命”。因为以完善厕所为驱动，中国旅游城市和旅游目的地的服务水平有了更大的提高，最起码游客没有了上厕所的忧虑。
2003年，中国国家质量监督检验检疫总局与国家标准化管理委员会联合发布《旅游厕所质量等级的划分与评定》标准，该标准实施以来，在很大程度上规范了旅游厕所的建设，提升了旅游城市的水平和文明程度。但是，随着中国旅游市场规模的不断壮大，游客体验品质需求的不断提升，旅游厕所也涌现出很多新问题，最突出的表现就是各旅游城市和旅游目的地都重视旅游厕所的硬建设，而忽视了旅游厕所的软服务。
2014年12月，中国国家主席习近平在江苏调研时表示，解决好厕所问题在新农村建设中具有标志性意义，要因地制宜做好厕所下水道管网建设和农村污水处理，不断提高农民生活质量。中国农村改厕的目标是中国农村卫生厕所普及率2015年达到75%，到2020年达到85%。
乡村旅游和旅游扶贫，已经成为解决“三农问题”、建设新农村的重要途径和驱动。旅游厕所革命与解决新农村厕所问题一脉相承，遥相呼应。中国旅游的“厕所革命”，也为新农村的厕所革命摸索出了一些可资借鉴的模式和经验，并成为解决新农村厕所问题的重要力量。
2002年，李金早调任广西壮族自治区党委常委。离任时，他说自1998年桂林建市以来，经过四年的努力，“桂林城已初显一个国际现代化城市的雏形，显山露水，道路宽敞，楼房亮丽，绿树环绕，湖水清波荡漾，群山更显秀色。桂林人真正可以自豪地说：我是桂林人！”并“祝福桂林综合实力不断增强，城市化、工业化程度进一步提高，国际化水平进一步迈出实质性步伐，祝福桂林人民生活水平不断提高！”
时隔15年，国家旅游局局长李金早要在桂林重新掀起一场覆盖全国的“厕所革命”。他在2015全国旅游工作会议报告中指出，“我国旅游公共服务设施有很大改观，取得了很大成绩，但与游客要求和国际旅游标准还有很大差距。旅游厕所问题尤为突出，数量过少、质量低劣、分布不均、管理缺位。尽管有一批厕所有一定档次，但是大面积看，就是三个字：脏、乱、差，影响了中国旅游业的发展和中国旅游业的声誉”。
国家旅游局决定从今年起，用三年左右时间在全国开展旅游厕所建设管理行动，通过政策引导、资金补助、标准规范等手段持续推进，到2017年最终实现旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲步行区等的厕所全部达到标准，并实现“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的要求。预计三年全国共新建厕所3.3万座，改扩建2.4万座。其中，2015年，新建1.3万座，改扩建9000座。
为指导各地开展旅游厕所建设，国家旅游局将修订出台新的《旅游厕所质量等级的划分与评定》标准，重新划分三个等级，反对铺张浪费的豪华厕所，鼓励“以商建厕、以商养厕、以商管厕”的新型管理运营模式，各地可以出台相应的政策措施予以支持，要抓先进典型，授予先进单位的荣誉称号。与此同时，推动社会经营场所以及机关企事业单位厕所对游客开放，加强旅游厕所革命的宣传，引导游客爱护设施、文明如厕，努力营造健康的厕所文化。
国家旅游局将组织对新建、改扩建的旅游厕所的等级评定，达到A级标准的，授予全国统一的旅游厕所标识。同时，举办旅游厕所设计大赛，推出一批便捷、卫生、实用，适合不同地区、适应现代游客需求的旅游厕所样式。国家旅游局还将引导各地在建设过程中积极采用节水、节能、除臭新技术、新材料，适应我国大规模、大流量游客的需求，发展“免冲式厕所”、“生态厕所”。
作为今后三年旅游行业重点推进的一项工作，国家旅游局将出台系列举措，强化旅游厕所建设管理行动的监督考核，确保行动取得实效。
“随着生活水平的提高，广大游客对旅游厕所环境条件有了较高的要求，再也不能像过去那样蹲旱厕、到臭气熏天的地方如厕了。”李金早强调，旅游厕所建设与管理行动是一场深刻的革命，关乎广大游客的切身利益，关乎中国旅游整体素质和形象。一定要拿出“硬措施”、拿出“真金白银”来，轰轰烈烈地打赢这场战役。
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在农村，通过一家人的厕所，可以判断这个家庭家境是否殷实。一是因为干净、卫生的厕所展现的是家庭风尚，二是好的厕所有利于将粪便转化成农家肥回收利用，滋养土壤换回好收成。因此，厕所绝不能马马虎虎。
而对于一个国家，一座城市，厕所更是关乎文化自觉、文明自尊和品牌形象，是值得大搞特搞的一项工程。因为，从一座厕所，同样可以看出一个国家，一座城市的文明程度。
新年新气象，厕所首为先。期待中国旅游的新一轮“厕所革命”，在提升中国旅游服务品质的同时，赢得又一次享誉全球的中国旅游品牌营销！