2.1 市场细分

从某个角度上讲，市场是由消费者组成的，而消费者在各个方面的表现都是不同的。他们可以在需求、资源、地点、购买态度和购买行为上相异。通过市场细分，企业将庞大的不同质的市场划分成了更小的、能够提供与消费者的独特需求相匹配的产品和服务，从而更加有效地细分市场。

2.1.1 消费者市场细分

市场细分没有唯一的方法，需要营销者对不同的细分变量进行测试，包括测试单独的和组合的要素，以发现观察市场结构的最佳途径。在消费者市场细分的主要变量因素中，我们着重探讨以下几个变量因素：地理细分、人口细分、年龄和生命周期细分、心理细分、行为细分等。

1.地理细分

地理细分是将市场划分为国家、地区、农村、城市等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理单位内运作，或者在所有地理单位内经营，但要关注不同地理单位内人们的需要和欲望的差异。

如今很多企业都将其产品、广告、促销，以及销售方式努力本地化以适应不同地区、城市甚至社区的个性化需求。例如，国家、地区、省、市、县，甚至街道。企业可以决定在一个或者几个地理单位内集中经营，也可以在经营范围覆盖所有地理单位的同时关注需求的差异。例如，一家食品公司将低卡路里甜点成箱运往治疗肥胖症的诊所附近街区的商店；卡夫公司在拉美人聚居地专门开发了谷物食品；宝洁公司在英国市场上销售咖啡味的品客薯片，而在亚洲市场上销售豆豉味的品客薯片。

鲜有公司有资源或者有意愿在全球所有或大多数国家开展经营。虽然一些大企业，如可口可乐公司或索尼公司，在全球超过200个国家销售产品，但大多数的国际性企业还是将精力集中于更有限的市场上。跨国经营面临很多新的挑战，不同的国家，甚至相邻的国家，都可能在经济、文化、政治上相差甚远。因此，正如在国内市场上一样，国际企业需要将它们的世界市场也按照不同的购买需求和行为细分。

企业可以采用一种或者多种变量组合的方式细分国际市场。企业可以通过地理位置进行细分，将国家按照地域分类，如西欧、环太平洋、中东或者非洲。地理细分假定相邻的国家有众多共同的需求和购买行为特点。虽然这点通常没错，但是也有很多例外的情况。

例如，虽然美国和加拿大在很多方面是类似的，但二者与邻国墨西哥在文化和经济上的差别都很大。甚至同一个区域中的消费者也可能相差悬殊，如一些美国营销者将中南美国家归为一类。然而，多米尼加共和国与巴西的差别和意大利与瑞典的差别相近。很多中南美国家不讲西班牙语，其包括讲葡萄牙语的1.88亿名巴西人和其他上百万名讲各种印第安方言国家的人口。

世界市场还可以根据经济因素进行细分。例如，可以根据国民收入水平或经济发展总体水平对国家进行归类。一个国家的经济结构形成了国民对产品和服务的需求，从而提供了营销机遇。国家也可以根据政治、法律因素进行细分，例如，按照政府类型和政治稳定性、对外资企业的接受程度、货币政策，以及官僚机构的数量进行细分。我们还可以利用文化因素，根据语言、宗教、价值观、习俗及行为模式进行市场细分。

根据地理、经济、政治、文化和其他因素划分国际市场，假定各个细分市场中都包含着相似的国家集群。然而，新的通信技术，例如，卫星电视、互联网将遍布世界各地的消费者联系起来，以至于无论消费者分散在世界的什么地方，营销者都能够锁定并接触到志趣相投的细分用户群。跨国市场细分是将不同国家的具有相似需要和购买行为的消费者划为同一子市场。例如，雷克萨斯将目标市场定位于全世界的高收入人群，无论是哪个国家的。瑞典家具巨头——宜家的目标市场是世界上所有追求品质的中等收入者。

人口细分：以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。

2.人口细分

人口细分是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、世代和民族等变量为基础，将人口市场划分为不同的群体。人口统计因素是对消费者进行细分的最普遍的依据。一种原因是消费者的需要、欲望和使用频率通常与其人口统计变量密切相关，另一种原因是人口统计变量比其他大多数种类的变量更容易衡量。其实，即使营销者采用其他参数（如利润或行为）定义细分市场，他们也必须要知道细分市场消费者的人口统计特征，这样才能评估目标市场的规模，使之高效地运作。

3.年龄和生命周期细分

消费者的需求和欲望根据年龄的不同而有所不同。一些企业按照年龄和生命周期进行细分，对不同年龄和处于生命周期不同阶段的消费者提供不同的产品，或采用不同的营销方案。例如，面向儿童市场，雅培公司销售“均衡营养”的饮料和甜点，产品外包装上印着卡通人物，如图2-2所示。

而面向成年人市场，雅培公司销售“安素”品牌的产品，帮助其保持健康、活力和充沛的精力，如图2-3所示。

一直以年轻人为用户导向的电子游戏软硬件开发公司任天堂，面向年长的一代人开发了一款叫作BRAIN AGE的游戏，这是专为锻炼头脑、保持心智年轻而设计的。公司的目标是吸引非游戏玩家的年长者，他们可能觉得提高技能的游戏要比《侠盗猎车手》或《魔兽世界》更富有魅力，如图2-4所示。

4.心理细分

心理细分：基于社会阶层、生活方式或人格特征将大众市场分为不同的群体。

心理细分即基于社会阶层、生活方式或人格特征将大众市场分为不同的群体。特征相同的人仍可能有不同的心理特征。

人们购买产品的方式反映了他们的生活方式。所以，营销者通常按照消费者的生活方式进行市场细分，并以他们生活方式的特征为基础制定营销战略。美国运通公司的“我的生活，我的卡”主题广告活动透露了被消费者所认同的名人的生活方式，这些名人包括专业冲浪运动员莱尔德·汉密尔顿、电视名人艾伦·德杰尼勒斯及银幕明星罗伯特·德尼罗。

东风雪铁龙C4L、爱丽舍、世嘉都在中级车市场，如图2-5至图2-7所示。通过这三款车型的投放，东风雪铁龙汽车品牌在中级车市场形成了密集的产品布局，具备了强大的竞争优势。

行为细分：依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行划分。

除这样密集的布局外，东风雪铁龙汽车品牌还从客户群体的角度出发，将目标消费者进行差异化定位。对于东风雪铁龙C4L与爱丽舍，二者除级别差异外，还在其客户群体上寻找差异化。东风雪铁龙C4L的客户人群更加年轻化，爱丽舍的目标人群则更加成熟，二者的消费群体有年龄和心理上的差异。

5.行为细分

行为细分是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行划分。很多营销者相信行为变量是建立细分市场的最佳起点。

根据购买者产生购买动机、实际购买或使用所购物品的时机进行市场细分。按照购物时机细分可以帮助企业更好地设置产品的用途。例如，麦当劳的“留下您的早晨心情”广告，力图通过宣传为摒除慵懒、烦闷的心情的早餐食品，来扩大麦当劳的销量，如图2-8所示。

在一些节假日，例如，母亲节和父亲节，最初的宣传是为了扩大糖果、鲜花、贺卡和其他礼品的销量。很多营销者为节日制作了特别的商品和广告，美国糖果公司Peeps为复活节、情人节、万圣节及圣诞节开发了不同形状的、甜而松软的棉花糖，公司大部分产品的销量来自这些节日，但广告宣传却强调Peeps“永远及时”，目的在于增加其产品在非节假日时段的需求。

6.同时采用多种细分依据

营销者很少会将市场细分仅限于一个或者几个变量。他们通常会同时采用多种细分变量，以发现那些范围更小、定义更准确的目标消费者。因此，一家银行不仅会识别富有的退休者群体，还会在这个群体中根据他们当前的收入、资产、储蓄、风险偏好、住房和生活方式将这个群体再进行细分。

一些商业信息服务公司如Claritas、Experian、Mapln等，会提供将地理、人口、生活方式、行为等数据整合起来的多元化细分系统，以帮助企业将它们的市场细分到街区，甚至单个家庭。这些领先的细分系统之一是Claritas公司开发的PRIZM NE。PRIZM NE根据多个人口统计因素，如年龄、受教育水平、收入、职位、家庭消费和住房，以及行为和生活方式因素，如购买、闲暇活动和医疗偏好，将每个美国家庭进行区分。

PRIZM NE将美国家庭划分为66个在人口统计因素和行为因素方面不同的细分市场，形成了14个不同的社会群体。PRIZM NE为这些细分市场取了多样化的名称，如“Kids＆'Cul-de-Sacs”“Gray Power”“Blue Blood Estates”“Mayberry-villea”等，有助于将群体的差异鲜明地表现出来。

PRIZM NE及其他类似的系统可以帮助营销者将消费者和他们居住的区域划分为便于营销的群体。每个群体都有自己的爱憎模式、生活方式和采购行为。例如，“Blue Blood Estates”街区是主要由社会精英、富裕家庭组成的城市郊区中社会团体的一部分，这个细分市场的人们更可能拥有奥迪A8，并喜欢滑雪度假；“Hotguns＆Pickups”细分市场是美国中产社会群体的一部分，这个细分市场的人们更可能去狩猎、买摇滚乐唱片、驾驶道奇公羊汽车。

这样的市场细分为各种营销者提供了一个有力的工具，从而帮助营销者识别并更好地了解关键的细分用户群，更有效地瞄准细分市场，并为细分市场的特定需求量身定制市场供给物和信息。

2.1.2 有效市场细分的要求

诚然，细分市场的方法有很多，但并非所有的市场细分方法都有效。要想市场细分方法有效，必须符合如图2-9所示的条件。

1.可衡量性

市场的规模、消费者的购买力，以及细分市场的特征都要能够测量。有些细分变量很难测量，例如，美国有3250万名“左撇子”（数量几乎等于加拿大人口总数），然而很少有产品将目标市场定位于这群人。主要原因可能是这个细分市场难以识别，且细分变量难以测量。“左撇子”的人口统计没有任何数据资料，而且美国统计局在研究中不会追踪习惯用左手的人。私人数据公司保存着多类人群的数据资料，但这些数据资料中不包括“左撇子”人群。

2.易接触性

细分市场可以让营销者有效地接触目标群体并为之提供服务。如果一家香水公司发现自己品牌的重度使用者都是夜间社交生活丰富的单身男女，那么除非这个群体的成员聚集在某些地方生活、购物，并暴露于某种媒体上，否则，营销者将很难接触到他们。

3.可持续性

细分市场足够大，或盈利性足够强。一个有效的细分市场应该是值得用一种量身定制的营销方案去争取的同质群体。例如，对一个汽车制造商来说，专为身高超过7英尺（约为2.13米）的人开发汽车肯定是不现实的。

4.可区分性

细分市场在概念上可以区分，并对不同的营销要素及组合方案有差异性的反应。如果已婚女士与未婚女士对香水的促销反应相似，那么她们就无法分开构成独立的细分市场。

5.可执行性

可执行性是指商家通过设计有效的营销方案吸引细分用户群并为他们服务。例如，虽然一家小型航空公司识别了7个细分市场，但该公司的员工数量太少了，不可能为每个细分市场都开发单独的营销方案。 vJqa8nPB5zn4Y5gqwmfTkJyY2Fw8cn6a2P7CzcOle3vQvV4NFjeKw+X6tKgflzEN