2.2 目标市场选择

细分市场揭示了企业的市场机会。企业下一步必须对各个细分市场进行评估，并决定它能较好地服务于哪几个细分市场。我们来看看企业是如何评估并挑选目标市场的。

2.2.1 细分市场的有效评估

在评估不同细分市场的过程中，企业必须审视三个因素：细分市场的规模和成长性、细分市场的结构性吸引力、企业的目标和资源。

在评估不同的细分市场的过程中，企业必须审视三个因素：细分市场的规模和成长性、细分市场的结构性吸引力、企业的目标和资源。企业必须搜集并分析各个细分市场当前的销售数据、增长率，以及预期盈利。企业会对具有合适的规模和成长性的细分市场产生兴趣。合适的规模和成长性是相对来说的，规模较大、发展较快的细分市场对各个企业来说，不是最具有吸引力的。小型企业可能缺乏必需的技能和资源来为大规模的细分市场服务，或者它们可能觉得这些细分市场的竞争太激烈了。所以小型企业可能会将目标市场锁定于那些规模相对较小、吸引力相对较弱的市场，不过这些市场对它们来说，盈利水平更高。

企业也需要审视长期影响细分市场吸引力的主要结构性因素。如果一个细分市场包含着强大的竞争对手，那么它的吸引力就不大。众多现实中的或者潜在的替代品的存在可能会限制企业产品价格和企业可能获得的利润。另外，消费者购买力也会影响细分市场的吸引力。对于卖方来说，如果买方有很强的讨价还价能力，那么买方就会力图迫使卖方降价，提供更多的服务或树立竞争对手，所有这些行为都会影响卖方盈利。另外，在一个细分市场中，如果有强大的供应商，那么产品的吸引力就不强，因为供应商可以控制市场价格，或降低采购产品和服务的质量和数量。

即使一个细分市场有合适的规模和成长性，并在结构上具有吸引力，企业也必须考虑自己的目标和资源。一些有吸引力的细分市场可以快速地被剔除，因为它们与企业的长期目标并不吻合。或者企业可能缺乏在具有吸引力的细分市场中获得成功所必需的技能和资源。企业应该只进入那些能够创造卓越的用户价值并获得竞争优势的细分市场。

无差异营销战略：企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。

2.2.2 目标市场选择

在对不同的细分市场进行评估之后，企业必须决定将哪个或哪些细分市场作为目标。目标市场由企业决定为其服务的具有共同需要或特征的用户群组成。选择目标市场可以在几个不同的层次上实施。图2-10表明企业的目标市场可以设置得非常广泛（无差异营销）、非常狭窄（微观营销），或者取二者之间（差异化营销或集中营销）。

1.无差异（大众）营销

采用无差异营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一的供应物。这种大众营销战略将精力集中于消费者需求的共同点而不是差异点。

差异化营销：面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供有针对性的产品和服务及相应的销售措施。

但是，大多数现代营销者都对这种战略持有强烈的怀疑态度。在开发一种能满足所有消费者需求的产品或品牌的过程中会面临很多困难。另外，采用大众营销战略的企业在聚焦的行业竞争中通常会遇到麻烦，因为有些企业在满足特定的细分市场和利基市场需要方面做得更好。

2.差异化（细分）营销

差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供有针对性的产品和服务及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道（分销）策略及促销策略并实施。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标人群进行定位，导入品牌，树立形象”。其是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化的核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未被满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。差异化营销的依据是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对商品有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现企业在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

采用差异化营销战略是企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。如福特汽车公司曾经相继推出的品牌：福特、沃尔沃、林肯、捷豹、路虎等，以满足消费者对汽车的不同需求，如图2-11所示。

可口可乐公司不只是向市场提供统一规格的瓶装可乐，除保留原有的碳酸可乐饮料产品外，其相继推出了汽水、果汁等，在原始可乐的基础上推出的低糖饮料——健怡可乐，风靡全球，同时，推出的儿童果汁饮料——酷儿，也非常成功，如图2-12至图2-14所示。

这两大行业头部企业由原来的无差异营销战略转向差异化营销战略，并取得了很大的成功，市场竞争地位得以保全。

当技术的发展、行业的垂直分工及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品，对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开了。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是差异的大小不同而已。而差异化营销所追求的差异是产品（物理的产品或服务产品）的不完全替代性，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在质量、性能上优于现有市场水平的产品；或在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般的形象。

（1）产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说，某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在质量和性能上，在满足用户基本需求的情况下，为用户提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代，10个人用1种产品，在20世纪90年代，10个人用10种产品，而在当代，1个人用10 种产品。因此，任何企业都不能用1种产品满足10种需求，最好是推出10种需求满足10种产品，甚至满足1种需求的10种产品。

产品差异化：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔冰箱为例，其款式有欧洲、亚洲和美洲三种不同的风格。欧洲风格是严谨的，方门、白色外观；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来展现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型呈现。

（2）服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前和售后服务的差异成了对手之间的竞争利器。例如，同样是一台计算机，有的保修一年，有的保修三年；同样是用户培训，联想计算机、海信计算机都有免费的培训学校，但培训内容各有差异；同样是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前、售后一整套优质服务让每一位用户满意。

在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，关键的是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高用户的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，因此确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。海尔集团以“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用，不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”，以及“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，使用户在使用海尔产品时得到全方位的满足，海尔的品牌形象从而在消费者心目中越来越好。

海尔差异化服务的本质是创新与速度，通过不断推出创新模式，实现服务升级、服务的差异化。而服务的差异化也不单单是形式的差异化、理念的差异化，而是以用户为出发点，根据用户需求变化而不断创新，因此服务差异化是企业对市场认知度与企业战略调整的反映。

（3）形象差异化

形象是公众对产品和企业的看法和感受。形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来获得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标志、标语、环境、活动等。以色彩来说，星巴克的绿色、百事可乐的蓝色、可口可乐的红色等都能够被消费者在众多的同类产品中很轻易地识别出来，如图2-15所示。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略会收到意想不到的效果。

2.2.3 社会责任营销

通过明智地选择目标市场，企业能够通过将精力集中于它们比较有能力满足需求，且盈利较多的细分市场，取得更高的利润。目标市场的选择对用户有利——企业可以根据用户的需求，精心设计供给物，并提供给特定的用户群。然而，目标营销有时也会引发争议和关注，通常与以富有争议或潜在有害的产品瞄准弱势、易受伤群体有关。

社会责任营销：不仅为企业利益服务，还要为目标群体的利益服务。

因此，在目标营销中，问题不在于目标的认定，而在于如何寻找目标。当营销人员试图以目标市场为代价获得盈利，即当他们不公平地将目标针对弱势群体，或以问题产品和以欺骗手段瞄准弱势群体时，争议就产生了。社会责任营销需要的是，不仅为企业的利益服务，还要为目标群体的利益服务。

2018年5月18日的全球无障碍日，苹果公司在官网首页上推出了“不为多数人，不为少数人”的专题页面，介绍其旗下各产品的辅助功能，阐述“让每一个人受益的科技，才是真正强大的科技”的品牌理念，如图2-16所示。“旁白”是一种基于手势的屏幕阅读器，在盲人用户看不见屏幕的情况下，可以读出苹果手机屏幕上的内容。“Made for iPhone”可以为听力障碍者放大谈话者的声音，帮助他们听得更清楚。而对于活动能力受限的人来说，“切换控制”可以使用内置功能以及切换开关、控制杆或其他自适应设备来控制屏幕上的内容，甚至不用直接接触屏幕。为了让更多的人认识这些功能，苹果公司还在这个专题页面中展示了一个视频短片。在视频短片中，残障人士的生活都因为苹果公司的产品得到了某种程度的改善。这一系列宣传展现了苹果公司作为头部科技企业的社会责任感。

2.2.4 目标人群的定义

人是复杂的高等生物，研究人绝不是一件容易的事情。高效而优秀的设计是以正确的方式从正确的人身上获取正确的信息。正因如此，发现并了解目标人群是设计、研究必不可少的环节。

当我们思考该如何描述目标人群的时候，脑海中会浮现出许多方式和衡量标准。然而，它们大致能分为3个方面：身份、文化和价值观。身份是人的基本说明，如性别、民族、年龄和职业。这些描述都十分清晰与客观，可以经常被人们用作数据统计。掌握人口统计学研究是做好身份数据的最佳途径。文化是一系列描述人与群体之间关系的因素，包括目标人群的传统、国籍、社会规范和宗教。对有关文化的描述主要源于民族志研究。价值观与个体因素和群体因素有关：一个人是如何思考与感知的，他渴望什么，如何决策？对于人类价值观的研究往往使用心理学的研究方法，如图2-17所示。

1.人口统计学研究

这是可以被量化的特征，包括个人的基本资料信息。这些信息对设计师会有所帮助，如表2-1所示。

“他经济”：又称男性经济，一般用来描述在经济社会发展过程中，随着男性群体自我意识的觉醒，男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生的新的消费需求。

“他经济”又称男性经济，与女性经济的“她经济”相对应。一般用来描述在经济社会发展过程中，随着男性群体自我意识的觉醒，男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生的新的消费需求。在过去，男性消费一直被传统市场低估，然而越来越多的迹象表明，“他经济”正在崛起，越来越多的男性意识到，他们的外在形象、服装搭配与个人品位已经在职场与事业中发挥了极其重要的作用。

QuestMobile 2018年发布的《中国移动互联网“他经济”报告》显示，男性移动互联网网民月活数量已经达到5.9亿人，高消费男性群体月活数量达到8700万。在年龄分布上，近70%的男性购物者在30岁以下。

根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，“90后”消费者在成为服装消费主力的同时，也更加注重服装的品质，以及品牌所传达出的年轻意味。在欧莱雅与天猫联合发布的《中国男士理容白皮书》中，“精致男人”的数量呈明显上升态势，这其中，34岁以下群体占比接近70%，年轻化特征显著。值得注意的是，“95后”男性对美妆的关注度也在逐年提升。从他们购买的美妆品类来看，面膜销售指数较高，其次为护肤套装和洁面用品。还有18.8%的“95后”男性会使用BB霜，18.6%的“95后”男性会使用唇膏。

CBNData联合天猫、huya（虎牙）发布的《Z世代圈层消费者大报告》指出，“Z世代”热衷于科技产品，2019年，“Z世代”在智能家居系统的消费额增幅高达344%，体现出了他们对全面智能化生活的追求。

2018年年初，李宁品牌携“悟道”系列登上2018纽约时装周秋冬秀场，融合了中国国学元素的新品一亮相就引起了社交网络的疯狂刷屏，如图2-18所示。时装周结束后，李宁股价涨了9.88%，创下2017年1月8日以来的最大涨幅。或许是看到了首次登上国际时装周带来的商业效应，此后李宁品牌又先后3次登上国际时装周的舞台。也是从这时开始，国潮风开始逐渐兴起，如今已经成为大势所趋。李宁公司发布的《2019半年财报数据》显示，其营业收入高达62.55亿元，相较2018年同期增长32.7%，而归母净利润同比增速高达196%，净利润达7.95亿元。李宁品牌再度回暖的原因除迎合时下年轻人的喜好外，还要归功于“他经济”与年轻化消费市场的崛起。

在美妆产品方面，2018年9月，香奈儿发布了2019男士化妆品系列Boy de Chanel，这也是其品牌成立以来第一次专门为男士推出的一整条产品线。该品牌还打出了“美无关乎性别，而在于风格”的理念，用3款基础化妆品：粉底液、唇膏和眉笔，满足男性日常妆容的打造的需求。另外，纪梵希也在2019年上线了男女通用的彩妆系列产品——MISTER。

2.心理学研究

我们还可以通过心理学研究来定义目标人群。以消费心理学探讨消费者的动机，即消费行为的原因。

① 人格类型，如图2-19所示。

消费心理学的研究方法有很多，常见的研究方法包括正式的问卷调查、虚拟或现场焦点小组，以及通过各种数据收集与分析的软件可以快速归纳消费者的数据并将其分类，匹配相应的消费者类型。

② 消费心理学的优势如图2-20所示。

③ 消费心理学的劣势如图2-21所示。

④ 价值观和生活方式系统的分类。

消费心理学研究可以帮助我们找到产品或服务的目标消费者。合理的消费心理学研究告诉我们消费者是谁，以及他们的需求和喜好分别是什么。斯坦福研究学院（Stanford Research Institute，SRI）在1978年创立了一套消费者分类系统，称作价值观和生活方式系统（Values and Lifestyle Survey，VALS），将消费者细分为8种类型，如图2-22所示。

民族志研究：关注整体，要求人们在他们的自然环境中进行实际的研究，而不是通过实验的方式。

3.民族志研究

民族志研究也可以称为“区域研究”或“案例报告”。民族志研究关注整体，要求人们在他们的自然环境中进行实际的研究，而不是通过实验的方式。

多数的民族志研究是通过直接研究人的日常行为而获得的。往往由人类学家和社会学家来进行这一类研究。作为研究实践的一部分，设计师也逐渐参与到民族志研究中。美国平面设计协会（AlGA）与Cheskin合作，Cheskin是一家设在美国加利福尼亚的顾问公司，它们共同在2008年的AlGA大会上发布了民族志基础研究报告《民族志入门》，图2-24概括了该报告的基本研究方法。报告鼓励设计师采纳民族志研究方法作为专业服务的一部分，或者作为自身知识的补充。一些设计师甚至把民族志研究称作设计的基础性研究，民族志剖析了一个人的文化、信仰和价值观，包括人与人交流时使用什么样的语言与手势？文化的精神实质是什么？将这些问题转变为设计就能回答下面的问题：目标人群的世界观是什么？世界观如何影响和指示目标人群的思考和行为？

产品定位：是指确定公司或产品在消费者心目中的形象和地位。

从事民族志研究要求研究人员要有耐心，并且要有敏锐的洞察力，一丝不苟地记录自己所看到的一切。最终获取的信息必须经过仔细地检查与分析，确保结论真实、有意义。设计师通过民族志研究可发现机会，并且预测趋势，了解目标人群如何看待他们自己。