前言

江河基因，白酒万古之魂；香型风骨，酒业争鸣之始。

中国白酒自诞生之日起，便拥有浓厚的华夏传统基因，与千百年历史的兴衰跌宕同向而行。1949年新中国成立后，原先散而不整的白酒行业，在国家的整肃下逐渐聚拢在一起。自此，中国白酒行业就像在广袤荒原中肆意向阳而生的繁茂丛林。与早先分散、孤立的状态不同，这一次白酒行业迎来了真正的行业化。

1949—1997年，既是中国白酒风云的前夜，也是白酒战争的起始阶段。这是变革的时代，白酒行业彻底摆脱传统的作坊模式，以酒厂、酒企为单位，实现规模化、规范化经营；这是觉醒的时代，在改革开放的过程中，白酒行业从国家管控走向市场化，交出了精彩的市场化答卷；这也是属于清香型白酒的时代，山西汾酒以高产量、清香风味、平价的优势获得人们的青睐，成为行业龙头，带领清香型白酒走向舞台的中心。

以1978年改革开放为节点，白酒行业的发展可以划分为截然不同的两个阶段：一个是计划经济下的垦荒时代，另一个是市场经济下的白酒战争时代。

白酒风云前夜

1978年之前，我国处于计划经济时期。当时生产力水平较低、物质较为匮乏，白酒处于由供定买的卖方市场，国家统购包销。此时，白酒行业从业者一门心思向内钻研，整个白酒行业的工艺和产业雏形，迅速形成并向下扎根。

这一时期的竞争，主要集中在前后五届全国评酒会和遍及全国的酒业科研活动上，以明暗交织的两条线为索引，在整个白酒行业内掀起名酒和香型风潮。

1952年，第一届全国评酒会从100多种参评产品中评选出四大白酒类名酒，分别为茅台酒、泸州大曲酒、西凤酒和汾酒。1963年，第二届全国评酒会吸引了近200种白酒参选，经过层层评分，确定了八种全国名酒，即五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒，它们被称为“老八大名酒”。1979年，第三届全国评酒会评选出“新八大名酒”，全兴大曲酒和西凤酒滑落名单，剑南春和洋河大曲酒升级补位。酒厂为了在评酒会中争得荣誉，纷纷在质量上展开竞争。而获得“名酒”称号也为它们的市场竞争奠定了品牌基础。因此，在较长时间里，白酒市场被茅台酒、汾酒、泸州老窖、西凤酒牢牢占领。

在第三届全国评酒会中，具有历史意义的一件事是，我国首次对白酒香型进行了划分。我国白酒香型不断丰富，在四种香型（酱香、浓香、清香、米香）的基础上，又增加了芝麻香型、兼香型等，呈现出百花齐放之势，为消费者提供了多样的选择，丰富了人们的餐桌。更重要的是，自此白酒行业开启了数十年的香型之争。清香型白酒、浓香型白酒、酱香型白酒依次成为中国白酒市场的王者，在不同时代独领风骚。

从20世纪70年代末到20世纪90年代初，山西汾酒逐渐起势，一度达到了鼎盛状态。以其为代表的清香型白酒，以高产能、清香风味受到了消费者的欢迎。仅1980年，汾酒的产量就从2 400吨增至3 200多吨。为让更多老百姓买到、喝到汾酒，酒厂在5年时间里（1980—1985年）将产量翻了3倍多，产量突破万吨，成为行业第一。在清香风潮下，全国各地的清香型白酒，如北京二锅头、湖北黄鹤楼酒、湖北劲牌小曲酒等都在清香时代书写了辉煌。

在物质较匮乏的时代，让老百姓喝得上、喝得起白酒最为重要。为此，酒企一直在不遗余力使产量提升。以茅台酒为例，早在1958年，茅台就提出了产量破万吨的目标。数十年里，茅台始终以提高产量为导向促进生产。可是，由于酱香型白酒生产要求苛刻，茅台酒始终难以实现产量破万吨的目标。直到1975年，茅台酒1 000吨扩建工程启动，破万吨的项目才真正步入正轨。

从这个故事中可以看到，当时，白酒产量在酒企发展中具有举足轻重的作用。在这样的时代背景下，原料简单、生产成本低、出酒量高的清香型白酒自然而然占得先机，顺利被端上老百姓的餐桌。正如时任汾酒酒厂厂长的常贵明所言：“人民群众满意了，咱才能感到满足。”清香型白酒成为计划经济时期人们的深刻记忆。

1978年，国家实行改革开放，白酒行业市场化启程。自此，白酒风云序幕拉开。1978—1988年，国家逐步放开管控，白酒行业开始拥抱市场，涌入广阔天地，施展拳脚、争奇斗艳。尤其在1988年，泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等13种名酒的销售价格开始由市场决定，从而有了明显的高低之分。1989年，白酒“国家专卖”正式取消，市场更加自由，竞争愈加激烈。

市场化大潮

在市场化竞争开启的前10年里，各家酒企广开思路，积极探索和创新，推动了白酒行业的进步和繁荣。

市场首先演绎了一场精彩、惊险的价格之争。在这场“战争”中，酒企认识到，随着人民生活水平上升，低价并不一定会带来高销量。只要能满足人们的新需求，“贵一点儿”也有广阔的市场。汾酒因名酒变民酒战略，所以在这一轮价格大战中进行了降价；而四川宜宾的五粮液则抓住机遇，选择不降价，从而稳住了市场，提升了品牌形象，发展一步步上扬。

地域酒的竞争也异常激烈。川贵地区老牌势力云集。茅台在包销统购逐渐放宽的背景下，奋力争取自销权。习酒运用营销战略，通过业内的大型品酒会成功造势，扬名业界。郎酒选择向内发力，对传统盘勾大胆改良，稳扎稳打，专注质量。剑南春大力开发新产品，用于开拓新市场。长江中下游地区则是新兴力量的发源地。黄鹤楼酒借力地域文化，依托清香优势，成功风靡长江两岸。四特酒基于清、浓、酱、米四大基础香型，开创了独特的“四特类”香型，在地方和全国市场内，都具有强大的竞争优势。北方地区最大的特点是清香当道。牛栏山在脱离总厂后，大力开发新产品，成为北京市场闯出的一匹黑马。河北衡水老白干应市场需求，大力开拓清而不烈、绵软不淡的低度产品，在消费市场广受欢迎……

更为精彩的是市场营销之战。广告作为一种快而有效的新手段，在市场化早期发挥了强大的影响力。以孔府家、秦池为代表的白酒企业，在央视黄金时段的“标王”争夺中倾尽全力，打响了广告战。

此外，酒企还在产品包装、产品特色等方面不断精进，向消费者展示最好的形象，以吸引更多的关注。例如，青花汾酒、青瓷瓶洋河大曲、剑南春莲花瓶等都在岁月中沉淀为经典之作。

这一时期的许多营销方式，经过不断演变、升级，到现在仍被广泛运用。例如，习酒不仅是率先在央视打广告的酒企，还曾在20世纪90年代初举办过多场全国性活动，包括西北万里行、全国规模最大的赤水河流域考察活动——“千里赤水河考察”。通过创新的营销活动，习酒品牌从遵义走向贵州，再走向全国，迎来了巅峰时刻。

可以说，在市场化早期，各家酒企锐意创新、活力四射、不甘示弱，在营销理念、策略、方式上都具有开创性。例如，汾酒对白酒文化极为重视，早在1993年就建立了我国首家“酒史博物馆”，又创办《汾酒报》，举办全国首届“杏花村汾酒文化节”等，将酒和文化紧密连接，引起了行业效仿。一直到现在，酒文化研究仍然是酒企营销的重头戏。就这样，酒企敢想敢干，将白酒行业的发展推向一个个高潮。

初探资本，科研奠基

随着市场化的深入发展，资本市场上开始出现酒企的身影。20世纪90年代，汾酒、五粮液、茅台等企业纷纷上市。在资本助力下，企业之间的竞争发生了转变。有的企业利用资本扩产能，有的企业用其拓市场，有的企业进行组织改革，从各方面推动企业大发展。当然，也有酒企在资本中迷失自我，在“泡沫”破灭时消失无踪。酒企与资本相遇之后，资本就成为白酒战争的另一个战场。在资本来来去去之中，白酒行业发生了太多起起伏伏、浮浮沉沉的故事。

值得关注的是，从1949年到1997年，白酒行业不仅谱写出精彩的竞争篇章，还创造了非常有价值的科研成果。二十世纪五六十年代，国家为提高白酒质量，由轻工业部牵头进行了数年的试点实验，攻克了许多工艺、技术难题，为白酒行业的发展奠定了重要的理论基础。

例如，在泸州老窖试点工作中，不仅恢复了其传统酿造技艺，明确了主体香味，还在窖池大小、原料使用比例等方面有重要发现。根据研究，泸州老窖将工艺改进集中到窖池的恢复、天锅蒸馏技术等方面，有效提升了产品质量。而在茅台试点工作中，则确定了“重阳下沙，伏天采曲”、烧窖技术、以酒养酒、高温大曲生产等独特工艺，并发现窖底香，助力茅台酒香型定调。试点工作的研究成果不仅帮助参与项目的企业攻坚质量，而且将好的方式方法普及到全行业中，推动了行业发展。更重要的是，当时的试点工作开启了中国白酒的科研之路。从企业到国家，通过对科研的持续投入，中国白酒才逐渐建立了系统的科学体系。

这是一场从荣誉到生存的开拔之战，既漫长又短暂，一本书显然无法将其中的人和事细细体现。因此，在本书中，我们从长长的历史中挖掘出最精彩的白酒故事，力求再现当时的场景，并用全新视角审视白酒行业。我们希望通过本书，探索中国白酒演进的一段重要历程，触摸中国白酒行业最初的脉搏。