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“不正当竞争”最主要的英文对应词是“unfair competition”， 41 直译为“不公平竞争”。如果顾名思义的话，反不正当竞争法是以反对不公平竞争以及维护公平竞争为目标。所谓“正当”就是“公平”。
按照习惯说法，19世纪初叶自由放任的市场运动导致了无拘无束和经常不公平的竞争。为了防止不诚实或者欺骗性的市场竞争，确保市场竞争的平等和公平，许多国家开始通过立法对于市场竞争活动加以限制。 42 因此，自其诞生之时起，反不正当竞争法的价值便在于公平。
同时，专门调整市场竞争关系的竞争法还有反垄断法。按照通常的说法，公平与自由是两者之间的基本分界线，即反不正当竞争法旨在维护市场竞争的公平，反垄断法则意在保障市场竞争的自由。 43 因此，公平与自由分别界定着反不正当竞争法与反垄断法的基本价值差异，是两者价值取向的对称。
问题并没有表面上看起来这么简单，公平虽然是反不正当竞争法的基本价值、基本定位和重要目标，但如何界定公平的具体内涵和认定标准，仍非易事。而且，涉及如何妥善界定与自由、效率之间的关系。如果不能在公平、自由与效率的三个目标之间进行恰当的界定，公平也就无从恰当地进行定位。例如，当今反不正当竞争法的目标更侧重于效率，或者说乃是基于效率的或者维护效率基础上的公平。效率是限定或者设定“不公平”或者“不正当”的范围和标准的基本依据。效率又是与自由密不可分，过多限制自由的市场竞争是缺乏效率的。而且，如何对待自由与效率在市场竞争和不正当竞争界定中的地位，也直接决定着采取什么样的公平观。因此，公平、自由与效率构成了反不正当竞争法价值取向的三个维度。
而且，从反不正当竞争国际实践来看，虽然可以笼统地认为，各国反不正当竞争法都是以维护公平竞争为目标，但是，实际上又在此基础上进行了较大的区分。例如，有些国家（如英美国家）是以比较严格的效率标准限定和衡量公平，更为追求自由和效率之上的公平，从而对于市场竞争更为宽容和更少干预，不正当竞争行为的构成更为严格，范围更为狭窄。有些国家（如欧洲大陆国家）对于市场竞争附加了更多的经济因素之外的社会价值，尤其是以效率之外的伦理标准认定竞争公平。前者体现为增进效率的公平或者商业道德标准；后者则推崇社会和谐意义上的公平或者商业道德。
当然，这些差异可能是在反不正当竞争法维护公平的基础上，对于目标取向进行的细分或者派生分类，但有时对于反不正当竞争法的价值、理念和标准影响很大。如何处理自由、公平与效率的价值取向关系，必然影响反不正当竞争法对于市场干预的范围和强度。例如，更多强调效率之外的公平，必然对市场竞争干预范围广和强度大，留给市场调节和竞争自由的空间相对小，对竞争行为有更少的宽容；更多强调效率基础上的公平，必然使其对市场的干预范围相对较小和强度相对较弱，留给市场或者竞争自由的空间相对大，对竞争行为有更大的宽容。这些差异最终决定了对于竞争的不公平或者不正当标准的不同界定。
综上，反不正当竞争法中的公平具有丰富的价值内涵，且需要以自由和效率的价值进行限定和界定。脱离自由与效率，就无法界定公平。因此，仅仅从公平的角度定位反不正当竞争法的价值取向是不够的，需要对于自由、公平与效率进行总体上的把握，才能形成一个完整的反不正当竞争法价值取向链条。