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从哲学的角度上看，价值取向（Value Orientation）是某一主体在面对特定情况（诸如纠纷、变革、冲突等）时，根据自身的价值观和认知体系，对其作出的反应。广义上理解，价值取向是主体通过自身的实践和积累，对众多价值进行选择和判断，并吸收其中特定价值从而形成或者修正自身现有价值体系的过程。该过程系在动态中发生，行为主体在形成趋向性价值的同时也会逐渐影响其对具体事物和特定行为的判断和评价。如 管理心理学 将价值取向解释为“在复杂多变的情景下对行为主体的判断和选择作出影响的信念”。
价值观则是价值取向的基础和指引，是行为主体根据外部事物的变化，结合自身的认知，对外部客观世界中的人或事物作出的一种评价机制。价值观对于人们的作用主要体现为如下两方面：其一，价值观可以激发行为主体的动机。每个人在作出选择时，一定与其自身的价值观密不可分。因为每个人的成长和生活环境不尽相同，这就导致即便面对同样的情形，不同的主体也依然会作出不同，甚至截然相反的选择。因而从另一个角度上讲，人们作出不同选择的深层原因在于其拥有不同的价值观，价值观在背后默默影响，甚至激发了行为人实施某种行为的动机。其二，价值观直接反映不同主体的客观认知层级。正所谓“站得高，看得远”，身处不同的认知格局的主体，自然拥有不同的价值观。此种反应可能在生活、工作、交往等多个方面得到体现，是一种价值观的外在体现。
价值观不仅局限于人，法律亦有其价值观。例如民法的价值观在于平等，刑法的价值观在于惩罚和保障，反不正当竞争法亦不例外。法律的价值取向是其价值观的反映和体现，也是价值观的实现路径。反不正当竞争法的价值取向反映和体现的是竞争观，它具有价值取向的共性，更有其特殊性。
反不正当竞争法的价值取向是决定其调整定位、调整范围以及辨别是非标准的基本价值立场和价值态度。它是确定反不正当竞争法调整定位的基石，是统一竞争行为正当性判断标准的关键，是实践活动一致性的根本保障。本书研究的就是反不正当竞争法自由、公平与效率之类的基本价值取向。
价值取向是反不正当竞争法的元命题，是贯穿于反不正当竞争立法、司法和理论研究的灵魂，是反不正当竞争法的最基本、最根本和最重要的问题，是构建反不正当竞争法理念、原则和规则的根基。但是，越是元问题，越可能为研究者忽视，越可能充满争议，越可能存在较多似是而非。在元问题上正本清源，对于一部法律和一个法律部门或者法律领域而言，具有纲举目张、举足轻重的意义。