下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
20世纪60年代，美苏冷战，核毁灭的威胁成为人们街头巷尾的热议话题。在美国联邦经费的刺激和公众恐惧心理的双重影响下，“实验室冷战”也拉开帷幕，似乎谁能保持科学技术上的领先地位，谁就能赢得这场胜利。1969年10月29日，世界上第一个计算机网络——阿帕网（Advanced Research Projects Agency Network，ARPANET）在美国国防部高级研究计划局（ARPA）诞生了。
最初的阿帕网仅设置有4个节点——斯坦福大学、犹他州大学、加州大学洛杉矶分校和加州大学圣塔芭芭拉分校，它创造性地利用了无限分组交换网与卫星通信网，但还无法实现“网络互联”。设计者们为此伤透了脑筋。直到1974年，阿帕网的研究人员罗伯特·卡恩（Robert Kahn）和文特·赛夫（Vint Cerf）制定了一个“简单但非常灵活的协议”——传送控制协议/互联网协议（TCP/IP），终于实现了信息的远距离传输。
1975年，阿帕网由美国国防部通信处接管，标志着计算机网络开始“拓展”它的“通信”功能。进入20世纪80年代，资本逐渐注入互联网的其他商业扩展项目，世界范围内出现越来越多的新网络技术。
1990年前后，万维网（WWW）和Gopher协议的诞生，直接催生出Archie（现代搜索引擎的鼻祖）、Netscape（网景）、Yahoo！（雅虎）、Amazon（亚马逊）和eBay（易贝）等一系列产品和技术型公司。再之后，就是大家这些年所经历的互联网时代了：从MSN、BBS、QQ到Blogger（博客）、Facebook（脸书）、微博和微信，从桌面端到移动端，互联网技术的商业应用发展得如火如荼，各类“互联网+”的商业模式创新此起彼伏，新经济如洪流般深入各行各业和生活的方方面面，走出了华丽的增长曲线。
以美国为例，新经济潮流在20世纪90年代已表现得势不可当。在1995—2000年的5年间，百余年历史的老牌巨头GE和可口可乐公司市值分别翻了近4倍和2倍，而创立仅30年左右的年轻科技公司微软和英特尔的市值分别翻了4.5倍和10倍。惊人的是，从无到有的互联网公司雅虎，实现了由0到1280亿美元的市值增长，堪称前无古人的几何级数飞跃！
1994年，杨致远和搭档大卫·费罗正在斯坦福大学的校园车库里鼓捣“大卫与杰里的万维网指南”，他们一定做梦也没想到，这份正投身的“事业”会在短短几年后的新旧世纪交替之际，成为市值1280亿美元、具有划时代意义的互联网公司——雅虎，并且伴随着不可思议的市值增长，杨致远以10亿美元的身家入选《福布斯》高科技百名富翁榜，列第16位，成为高科技圈的华人首富。
当时的雅虎和杨致远可谓风光无限，全球瞩目。人们很快从这个互联网神话的背后发现了其新颖且可以广泛复制的商业逻辑：“内容免费+广告收费”，我们称为广告模式。其中，免费的内容可以迅速扩大用户数量，庞大的用户成为广告收费的基石，广告收入作为间接收入形成核心的盈利来源，而互联网正是其中最为关键的技术支撑体系。
互联网打破了时空限制，让用户随时随地都能零时滞、零成本地轻松接触来自世界任何角落的信息，这个过程打破了太多行业的边界以及陈旧的规则和秩序，建立了一个属于互联网时代的全新商业生态。其中，广告模式扮演了重要的角色。
在过去长期以货币易物的传统商业模式下，顾客产生了某种需求，需要用货币来购买；而被购买的商品在生产过程中会产生固定成本和可变成本，商品的生产者在出售商品时，会要求获得超过固定成本和可变成本之和的货币。例如，纯净水可以满足人们口渴的需求，而生产纯净水需要建设厂房、购买设备、招募员工，因此，哪怕一瓶纯净水都没卖出去，初始投入都已经发生，这部分投入可以简单理解为固定成本；接下来每生产一瓶纯净水，都需要投入一定的原材料和包装成本，而这部分成本与产量成正比，因此是可变成本。一般而言，只有商品定价超过单位固定成本和可变成本之和，生产者才能获得利润；可是这样的定价把一些没有足够支付能力的顾客给挡在了外面，从而降低了销售量，如图1—1所示
。
图1—1 “以货币易物”的商业模式
广告模式则颠覆了上述模式。依然以刚才的假设为例，如果每个人都需要喝纯净水，而纯净水的瓶身本身的空间是空白的，同时大部分喝纯净水的人都有可能饮用茶饮料，且茶饮料的价格比纯净水要贵。恰好某个企业刚开始生产茶饮料，迫切需要让大家知道这个品牌，纯净水厂就可以考虑与该企业合作，在纯净水瓶身的空白空间上做茶饮料的广告，利用纯净水巨大的销量迅速提升茶饮料的知名度。在极端情况下，如果每瓶纯净水获得的广告费收入补贴能够超过单位固定成本和可变成本之和，这瓶纯净水就可以免费赠送给消费者Q由于免费，市场需求大大增加，从而纯净水厂可以更多地生产纯净水，更多的消费者可以免费喝到纯净水，而茶饮料企业迅速提升了知名度并带来了销售的增长。这样一个三方合作的模式相对原先以货币易物的模式显然具备更强的竞争优势和更大的活力，如图1—2所示
。
图1—2 “广告模式”的商业模式
互联网技术为这样的商业模式应用提供了强大的技术支撑和巨大的想象空间，犹如多米诺骨牌，广告模式迅速在互联网领域蔓延。更让人意想不到的是，这个模式在拓展到中国以后，变本加厉，异业融合乃至跨界“打劫”成为常态，行业补贴及“流量为王”的竞争愈演愈烈，这是后话。
一般而言，互联网能够带来三个显著的经济学特征：边际成本趋零、用户社群化和非连续性。
在互联网出现之前，人们接收信息主要依靠大众媒介，包括报纸、杂志和电视等，这些都是收费的。然而有了互联网以后，海量的信息在互联网上可以零时滞地传递，信息传播过程几乎是零成本的。
所以最早出现的互联网企业，都是以信息整合为载体的门户网站，如雅虎、百度、谷歌、新浪、亚马逊。边际成本趋零带来的是边际价格的显著下降，于是这些企业就具备了提供免费服务的条件。它们将信息分门别类，让用户自己查找和搜索，然后赚取点击量和广告收入。正如前面所举的纯净水的例子，这已经彻底颠覆了传统企业的成本结构和盈利模式。相对于传统企业，互联网公司具备了更加强大的竞争优势。新闻、传媒、出版等线下广告模式的行业首先受到了冲击，电视、电影、教育、娱乐、游戏等更多的传统行业被颠覆。
基于边际成本趋零的特点，互联网产业爆发式增长，1996年1月，全球网站数量就已达到10万个；到2010年，全球域名总数已接近2亿个。与产业成长相匹配的，是互联网用户数量的几何级裂变，这些互联网用户后来被称为“网民”“网虫”。他们往往带着相同的目的或兴趣，在网上聚集和互动，逐渐“扎堆”，形成了一个个线上社群。
线下社群，比如跳广场舞的大妈组成的小分队、羽毛球俱乐部等，其产生和活动都会受制于时空，因此活动频率较低，成员积极性也易受影响；而线上社群，通过互联网连接全世界任何一个角落，无处不在的信息流彻底突破了时空限制，因此活动可以随时随地开展，人们不会错过任何精彩的信息和过程。
线上社群迅速发展壮大，打破了以往线下社群的社交结构、成本结构和活动形态，从而造就了互联网行业的“新热点”——2000年以后，社交软件在全球范围内全面兴起：有来自美国的MSN、脸书、Twitter（推特），有来自中国的QQ、微信，韩国有LINE、KakaoTalk，瑞典人创立了Skype等。伴随社群化需求的进一步演化，后来又逐渐出现了更多面对细分市场的社交软件，比如，职场社交平台——Linkedln（领英），分享知识、共同学习的社区——豆瓣、知乎，针对年轻人群的潮牌网购平台——得物、识货，专注陌生社交的开放式平台——陌陌、探探，以女性为主要受众群体的购物分享平台——小红书、考拉海购，等等。互联网上的社群越来越细分和多元，呈现出个性化发展的态势。
对企业而言，互联网非连续性特征不仅体现为增加一个网站或网页那么简单，更体现为企业以往的内在价值链和业务流程的巨大变革，甚至是以一个全新的面貌出现，彻底打破原有的价值链，构建全新的商业模式，从而形成新的竞争优势。
在互联网世界，被打破的边界、被取代的旧有商业模式，不胜枚举。以阅读书籍为例，原先读者阅读一本书的产业链流程大约是这样实现的：作者创作书稿→联系出版社→出版社编辑出版印刷→图书发行→书店购买→读者一个人挑灯夜读。在互联网世界里会怎样呢？你也许不需要再涉足书店，有了亚马逊、当当网，一个网络订单就会有人把你心仪的书送到家门口；或者，你无须购买纸质书籍，一台kindle在手，海量的电子书可随时随地下载查阅。如果你没时间从头至尾读完一本书，没关系，“樊登读书会”等App可以把每本书的精华呈现给你；甚至是，你徜徉在简书、豆瓣、起点中文网等社区，可以在很多书问世之前就读到了，因为有大量优质的作者在这些社区发布内容，他们写着写着就吸引来出版商，探讨合作出书了。这些读书、购书、出书的方式彻底颠覆了以往书籍的出版和销售流程，传统出版行业被互联网非连续性的企业一点点地蚕食着商业地盘。甚至本书的完成过程，也是一边创作，一边在网上发布，并结合网友们的读书心得进行完善，最后再通过出版社出版。这更像是一个与读者群相互交流、共同创作的过程。
类似的例子俯拾皆是，利用互联网思维走得更远的还有拼多多、小红书。
淘宝和天猫作为一个销售商品的中介和平台，将买家、卖家聚合到网络上进行交易，就已经省去了交易的时空成本；而拼多多却能通过对供应链的整合，让若干生产端的厂商，直接对接消费者，以需求聚合为手段向厂商直接订购，然后再进入生产环节，生产完之后直接销往用户，这其中省去了更多的中间环节（进货、仓储等），最大化地节省了成本，彻底颠覆了以往商品销售的流程，这类模式称为C2M（从顾客需求到生产）。
小红书的“内容+社交”模式是全新的C2B模式，先通过培养用户发布高质量的内容，稳固一批忠实粉丝，再建立自己统一的供应链，这种模式被人戏称为“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。小红书的“买手文化”，精准地对焦消费者对购物体验的高期待和女性对个性化的高需求，其建立用户黏性的策略是极其高明且有前瞻性的。2021年11月，小红书完成E轮融资5亿美元，融资后估值达200亿美元。
边际成本趋零、用户社群化和非连续性是互联网思维实践于商业领域产生的主流变化，其间催生了一大批互联网公司，然而，互联网思维是万能的吗？互联网思维能颠覆所有传统行业吗？
20多年过去了，互联网思维虽然推动了大量新创企业的成长和传统企业的革新，但是随着企业的发展，这三大特征所带来的竞争优势的贡献开始出现边际效用递减的趋势。
例如，边际成本趋零的优势下，即便能让顾客零时滞、零距离地接触到所有信息，然而消费者的时间和关注总是有限的。选择从零到多是一个进步，然而海量的选择也造成了信息冗余。消费者面对过多的信息时，用什么样的标准去选择最适合自己的内容，就逐渐成为一个难题。因此，如何降低顾客需求满足过程当中的总成本，而不是仅仅从生产端去考虑企业的边际成本趋零，成为摆在这些企业面前的一个新的难题。简而言之，在需要的时间、以需要的形式、精准地呈现消费者需要的产品，降低顾客的心理成本，而避免沦为垃圾信息的推送方，将成为互联网企业下一步获取竞争优势的重要路径。
同样，社群化虽然满足了用户的社交需求，人的有限精力却难以应对过度社交的负荷。无论在熟悉、半熟还是陌生社交领域，如何进行精准的适配，为顾客进一步创造社交价值而不是沉迷于对用户时间的简单占用，在有限的用户关注时间内提升社交效率，成为社交互联网企业所面临的挑战。
最后，再看看那些通过非连续性发展起来的企业，由于大多采用平台发展模式，它们在相关领域里逐渐呈现出赢家通吃、寡头垄断的格局，使得更多创新型企业越来越难以生存和发展。曾几何时，坊间传闻“腾讯抄你怎么办”成为投资人面对新创互联网企业的“终极一问”，这就是一个缩影。当然，今天的腾讯相较当初已经越来越开放，但现有的互联网巨头如何促进下一阶段的创新、创意的产生，探索创新路径的发展，并与创业的实施相结合，成为创新的推动力而不是阻力，依然值得深思。
互联网技术正如人类历史上许多其他重要的发明和技术一样，都会走过边际竞争优势从无到有、从有到强、从强到弱、最终衰减这样一个完整的生命周期。所以，对互联网思维，我们既没必要神化它，也无须盲目打压，而应准确地认知和客观地面对它完整的成长路径。此刻，我们应该更多地思考，在互联网技术的基础上，如何从为顾客的需求做加法转向通过精准的适配为顾客的选择做减法。此部分内容，在“伞型战略的局限性”一章中将会进一步详细解读。