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朝向和谐社会发展的今天，比以往更需要全新的经营观，这不但影响企业营销在市场上所做的努力，更冲击着企业的管理方式和价值观。人们已经意识到，公司最重要的，最无法忽略的资产是以顾客为代表的“价值资本”。英国管理哲学家查尔斯·汉迪教授（Charles Handy）在他《饥饿的灵魂》
一书中说道：“（人们）虽然找到关于经济增长问题的部分答案，但不确定对此能够做些什么。在非洲，人们说渴望分为两种——渺小的和伟大的。渺小的渴望，是指获取维系生命所需的东西，即必需的商品和服务以及购买这些东西所需的金钱，这些是每个人都需要的。而伟大的渴望，则是追寻一个问题的答案，即生命的意义是什么？”当企业必须承担“伟大的渴望”时，企业自身以及管理者本身的价值观都需要提升到一个全新的高度。
全新的经营观包括两个部分的内容：超越商业领域，拥抱未来。哥本哈根未来学研究院（CIFS）把公司比喻为部落，企业有自己的历史、神话、仪式和价值观，甚至拥有自己的英雄和反对派。简言之，企业不再是一个简单的经济体，而是社会缩影，需要也必须要满足一个共同的目标：尊重和满足人的需要。人们已经不再被财富所迷惑（虽然今天财富依然具有强大的力量），“任何事情都可以商业化”并不是人们真正想要的生活，金钱只是生活的工具，并非人生的意义。人生拥有未来的无限可能性，这种可能性丰富了生活，也让世界具有了多样性和差异性，这一切为企业提供了更加广阔的市场和前景。正是这样的共识，要求人们做出改变，脱离商业化的流行趋势，回归人生的真正意义。
全新的经营观必须是超越商业领域的，企业的核心价值观必须能够体现这样的价值追求。如德鲁克经常指出的那样，企业面临空前的挑战，企业必须制定和宣传战略，来激励员工和合作伙伴，让他们具有明确的共同目标和方向。数十年来，德鲁克一直坚信企业是实现重视个人价值的重要引擎。他一再告诫人们，大多数企业经营所依据的假设都不再适应现实。企业需要基于一个全新的假设来面对现实提出的挑战，这些挑战可以称为一场“安静革命”。如果企业和组织不能被重新定义，就会像恐龙一样难逃覆灭的厄运。
“全新的假设”是什么？在《超越竞争》一书中，我比较了两种经营假设。传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业可以自主地决定它所提供的价值。新的经营假设的核心是：价值由顾客和企业共同创造。这样的经营假设，使企业需要从顾客出发再回到顾客那里，一切源于顾客的价值创造。用顾客的思维方式而非企业的思维方式来经营企业，要求企业超越商业领域，回归顾客价值，围绕着人以及人的需求展开业务，而非企业的利润。
全新的经营观必须是拥抱未来的，用更简单的方式来说是以未来决定现在。衡量企业的重要标准之一是其预见和投资明天的机会的能力，也是其先于顾客需求变化做出改变的能力。很多时候，我会被这样一些企业感动——正是因为它们的努力，我们获得了了解自然的能力、无障碍沟通的能力、窥见微小世界的能力。没有这些企业，我们也许会失去实现梦想的可能性。拥抱未来就是具有不断创新和创造的能力。
我和很多人一样被苹果的革命性产品折服，乔布斯1997年回归苹果后推出的每一款全新产品几乎都会引起市场的巨大反响，在一个产品极度丰富的时代，还会出现争先恐后、通宵排队购买产品的场景，这算得上是苹果所创造的奇迹。1997～2011年，14年的时间里，乔布斯率领苹果不断用全新的未来塑造着苹果的产品和竞争力，为苹果和时代进步都留下了深刻的烙印。在索尼Walkman随身听红遍全球的CD音乐时代，2001年乔布斯用iPod敲开了未来数字音乐时代的大门，带给人们全新的体验。2007年1月9日，iPhone问世，苹果宣布“重新发明手机”，这不但意味着iPhone时代的到来，更开启了一个全新的移动智能时代。
这些面向未来的创新不但为苹果带来了强劲的增长，更重要的是使人们获得了更多的体验，得以拥抱全新的未来世界，从而更有效地发展企业。在某种程度上说，因为这种对未来的创造，乔布斯和苹果才能引领人们生活的发展。乔布斯说“活着就是为了改变世界”，我们看到他的确做到了，并且用实际行动告诉我们，比预测未来更重要的是创造未来。
全新的经营观要求企业关注自身的基本假设，时刻检视企业与顾客、与环境、与变化、与未来之间的关系并保持互动，更要求企业基于人的发展而不是围绕着利润来开展经营活动。