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无论是中国还是西方，都有一些史料记载证明，自古以来就有精明善断的商人注意到了买卖活动中顾客的某些心理现象和行为表现。
1.我国古代的消费思想
我国对消费行为的经验描述，早在春秋战国时期就已有萌芽。春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，认为物价会随天时和气候的变化而变化，提出了“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营思想。意思是天旱的时候，船价下跌，则要大量收购船只储备起来，等待以后发大水，船价上涨时卖个好价钱；而在水灾车价下跌时，则要大量收购车子储备起来，等待以后天旱车价上涨时好赚大钱。计然的弟子范蠡师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资
”的经营思想。意思是夏天皮货价格下跌，应当大量收购皮货储备起来，以待冬天皮货价格上涨时卖个好价钱；冬天
的价格下跌，应当大量收购储备起来，以待夏天价格上涨时卖个好价钱。这种根据消费需求变化安排经营的思想帮助范蠡在弃官经商后的19年中“三致千金”，成为当地有名的大富翁。荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”，讲的就是满足人的消费需要。战国时期的白圭，是继计然和范蠡之后最著名的商业理论家，他提出了“人弃我取、人取我与”的八字经商原则，即在丰年谷价下跌时购进储存起来，在荒年谷价上涨时大量抛售。在物质消费方面，围绕着主俭还是主奢的争论，从先秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直延续到近现代。中国古代的商店、饭馆等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等做广告。
2.西方古代的消费思想
在西方，古希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。亚里士多德还十分关注人们各种形式的“闲暇”消费，以及由此对个体和社会产生的影响。古希腊另一位哲学家色诺芬（Xenophon）最早提出“消费”这个术语。在近代，法国的西斯蒙第（Sismondi）提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼（Thomas Mun）提出了折中的消费原则；英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔（Thomas More）、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。就连经济学之父亚当·斯密（Adam Smith）所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在他对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
任何一门学科的形成都要有基础、背景和原因。发展要有条件、标志和趋势，消费者行为学也不例外。我们不妨从市场基础和学科基础入手来分析一下原因，说明其形成和发展的必然性与必要性。
1.市场基础
消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。20世纪以来，世界上商品经济比较发达的国家，大多经历了市场观念演变的过程。这一演变过程是商品经济发展的必然结果，而能够反映这一过程各个阶段特征的一个重要标志，就是消费者地位的变化。下面简略地对这段历史做一些回顾。
第一阶段，从19世纪末到20世纪初。当时资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要将注意力集中于与生产相关的要素方面，如原材料、劳动力、机器设备的购买上，千方百计地增加生产，提高质量，降低成本，生产出来的产品就不愁卖不出去。所以企业无须在推销和消费者身上花太多心思，美国著名的福特汽车公司就是一个典型实例。1908年，福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的T型车，当时亨利·福特（Henry Ford）曾宣称：“不管顾客需要什么颜色，我的汽车只有黑色这一种。”言外之意，我生产什么，消费者就得买什么。这种“供给创造需求”的态势，正是这一时期的主要特点。因此这一时期是由消费者适应生产者。消费者处于被动与基本无权选择的地位。这一时期被称为“以生产为中心”的市场观念时期。
第二阶段，从20世纪初到第二次世界大战。这个时期各主要资本主义国家，特别是美国，由于生产技术水平的不断提高，劳动生产率大幅度提高，交通和传播工具的发展，使市场规模急剧扩大。1860—1900年的40年间，美国人口由3 140万人增加到9 190万人。同时，城市化速度加快，城市人口占美国人口的比例由21%增加到40%，到1920年再增加至51%。同时，按人均收入计算的市场规模也有很大的提高。人均收入1859年为134美元，1889年为185美元，而到1894年则为285美元。这意味着20世纪初美国的市场规模较之19世纪60年代翻了一番。市场规模的急剧扩大，极大地刺激了生产厂商的扩张欲望，科学技术的进步使得大规模生产成为可能。还是以福特汽车公司为例，到1913年10月，福特汽车公司全部实行流水线上作业，每生产一辆汽车的工时由5年前的12小时降至2小时，每天生产汽车1 000多辆。大规模工业化生产使得中产阶层也能消费得起汽车和收音机等曾经的奢侈品。之后，这种市场形势的变化迫使企业把注意力由生产转向销售。企业不能摆出一副唯我独尊的老爷面孔，而是要笑脸相迎，想方设法让消费者购买自己的商品。此时，企业为了大量推销商品，开始对推销员的素质进行研究，对消费者的需要和愿望进行调查，消费者行为学便应市场之运、应企业之需萌生了。这一时期被称为“以销售为中心”的市场观念阶段。
第三阶段，20世纪50年代以后。第二次世界大战以后，科学技术日新月异，劳动生产率迅速提高，市场上生产和消费的矛盾越来越尖锐，企业向消费者强行推销产品，但仍不能从根本上扭转销售困境。因为产品能否卖出去，在很大程度上取决于消费者的接受程度。消费者行为取向作为一只“看不见的手”，无形地控制着市场，掌握着企业的生死大权。在这种情况下，消费者一改往日的弱势地位，被尊为“上帝”，受到企业前所未有的重视。这一时期被称为“以消费者为中心”的市场观念阶段。
如今，随着经济全球化的发展，消费市场在一个国家经济发展中处于举足轻重的位置，“以消费者为中心”的市场观念已成为企业经营的普遍共识。由此，从实践方面推动了消费者行为学的产生与发展，同时也为消费者行为学的研究提供了新的思路。
2.学科基础
在市场基础中我们已经了解了消费者行为学产生和发展的社会历史背景。消费者行为学是一门侧重于应用的交叉学科，所以它的诞生、发展与创新必然受到心理学和其他相关学科发展的制约。消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，我们按照历史发展的顺序，将消费者行为学赖以产生、发展和创新的学科基础大致做以下划分。
（1）萌芽与初创时期。从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。
1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔（Harlow Gale）采用问卷调查的方法，研究消费者对于广告的态度以及对于广告中所宣传产品的态度，从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。1899年，美国社会学家凡勃伦（Thorstein Veblen）出版了《有闲阶级论》（ Theory of the Leisure Class ）一书，提出了炫耀性消费及其社会意义。此时，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品的需求与销售问题。1901年12月20日，美国学者斯科特（Scott）在美国西北大学做报告时，提出了广告工作应成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解。1903年，斯科特汇编了十几篇论文出版了《广告论》，标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。有学者出版了《社会心理学》《工业心理学》，分析并阐述商品销售中群体、广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场营销学、管理学等著作中也研究了有关消费者心理与行为的问题。
需要指出的是，在第一次世界大战前后，人们普遍对社会、对前途感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，而心理学的理论与实践的研究成果为消费者行为学的创立、发展奠定了基础。比如，消费者对广告的认知心理主要以心理学中的认知理论和学习理论为基础。20世纪20年代开始的推销员素质的甄选，又得益于心理学中的“智力测验”“心理测验”。
在这一时期，消费者行为学的研究才刚刚开始，研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单地移植过来的。而且，学者们研究关注的焦点往往不是现实中的消费者。经济学家把消费者看成“理性经济人”并假设消费者“追求效用最大化”等，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有较大的差距；心理学家则依赖苛刻受控条件下的实验分析消费者行为，所得出的研究结果与现实中的消费者行为也往往相去甚远，并没有被具体应用到市场营销活动中，因此尚未引起社会的广泛重视。
（2）应用与发展时期。从20世纪30年代到60年代末，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中并得到迅速发展。
在20世纪30年代的经济大危机中，市场中的产品严重过剩，销售十分困难。此时，企业纷纷加强广告、促销等方面的力量。在广告界，运用心理学原理与方法探测广告对购买行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断发展。
第二次世界大战以后，主要发达国家生产技术水平发展迅速，市场上商品日益丰富，消费者购买商品的可选择性不断加大，消费者的需求和愿望也在不断变化，其购买行为更加捉摸不定，企业开始重视和加强市场调研。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域的研究，并相继提出了许多理论。在这里必须一提的是更早时期，西方最具权威的经济学家凯恩斯（Keynes）总结出造成经济危机的“三大心理规律”：第一，边际消费倾向递减；第二，资本边际效率递减；第三，流动性偏好。他还指出，刺激经济最活跃的动力因素来自“个人的多血质和成就动机精神”。凯恩斯关于消费心理与经济危机关系问题研究的学说，对于推动西方各国建立以消费者为核心的经济指标体系发挥了很大作用。
20世纪四五十年代，最引人注目的莫过于关于消费者购买动机的研究。受弗洛伊德精神分析学说的影响，一些研究人员试图探究消费者购买或不购买某种商品的深层动机。其中，1950年由梅森·海尔（Mason Haire）主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。
20世纪50年代初，美国著名心理学家马斯洛（Maslow）提出了“需要层次理论”。同一时期，盖斯特（Guest）和布朗（Brown）开始对消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚性进行研究。谢里夫（Sherrif）、凯利（Kelley）和谢巴托尼（Shibutoni）等人开展对参照群体影响的研究。此外，风险知觉及潜意识与广告等方面的专题研究也达到了前所未有的水平，从而大大拓展了消费者行为学研究的内容。
1960年，美国心理学会正式成立了消费者心理学分科学会。1968年美国学者恩格尔等人所著的《消费者行为学》被认为是第一本消费者行为学教材。1969年霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的购买者行为理论推动了消费者行为学的发展。
（3）变革与创新时期。从20世纪70年代至今，是消费者行为学的变革创新时期。
在这一时期，西方国家高科技的投入加快了产品的更新换代，新产品令消费者目不暇接。捉摸不定的消费时尚，无规律可言的消费流行给产品推销工作带来了挑战和难度，许多新型的现代学科，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为、营销决策者行为和营销沟通的研究中。消费者行为学研究进入了多角度、跨学科的研究时代。
20世纪90年代以后，消费者行为学的研究主要集中在跨文化研究、消费者决策、消费者价值、消费者介入和消费者体验等方面。
21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。美国杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人们非理性的“怪诞”行为是大量存在的。美国芝加哥大学行为科学教授、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出“心理账户”的概念。他认为，由于心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。
消费者行为学的学术发展史说到底就是该学科从思想起源到体系创设再随时间推移不断受到新问题、新理论、新方法的作用而逐渐完善的历史。从创新和发展趋势上来说，消费者行为学的现状、变革和创新有三大特点。
1）研究范围趋向扩大化。以往的研究，主要是从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者行为。关注点集中在帮助工商企业通过满足消费者需求来扩大销售，增加利润。然而，从20世纪70年代以来，这种单一局面逐渐被打破，学者更注重从宏观方面对消费者行为学涉及的消费者心理活动和行为倾向进行研究——从社会经济发展的角度，从技术革新普及过程等范围来研究消费行为的变化；研究消费者行为间的相互作用对社会经济的影响；研究消费生态问题、文化消费问题、绿色消费问题、消费决策模式、消费者保护、消费政策、消费信息处理（程序研究）、消费心理内在结构（“临床”研究）、消费信用和消费心理控制问题等。
当前，消费者行为学的研究范围扩大到以数字为特征的新变化。随着电子商务的繁荣，商家可以创造性地使用互联网（包括移动互联网）加强与客户的关系，以形成稳固的顾客资源。显然，一些公司就会利用网络以从前不可能做到的方式联系和影响它们的客户，并把销售作为一系列客户服务的一部分。这样一来，顾客价值、顾客满意、顾客忠诚就成为消费者行为学的研究课题。另外，消费者行为学更关心的是新的生活方式带来的新的消费方式。比如，用移动互联网购物，用支付宝或者微信进行支付和缴费，在微信群中分享消费成果；新消费者关注消费过程远甚于关注消费结果；绿色、环保、简约的消费心理等。
2）研究参数趋向多样化。在最初的研究中，人们主要利用心理学的理论对消费者行为学中涉及的问题做一般的描述。后来加进了经济学、社会学的有关概念作为参数变量，根据消费者的收入支出、储蓄信贷、年龄、性别、职业、家庭和社会阶层等来分析与解释各种消费行为的差异。随着研究的深入，为了准确把握日益复杂的消费行为，研究者又引入了一系列新的变量，如文化、历史、地域、民族、宗教、价值观、信息化程度等。随着数字经济的发展，研究者又引入了消费者行为的移动化程度、社交化程度等变量。新变量的加入为消费者行为学研究的精细化和准确性提供了可能，也使变量在数量和内容上更加丰富。
3）研究方法趋向定量化。过去对消费者行为学的研究仅局限于对各种简单现象的一般性描述。各种新变量的加入使各参数之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，更多的学者越来越倾向于采用不同学科中实验的方法、个案分析的方法、跨文化研究法，运用统计分析技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费行为模式成为可能。但是，研究人员在操作过程中发现，定量分析的弊端是可能会形成一种虚假的相关性，可能忽视对整体情况的分析掌握，现在更多采用定性定量分析相结合的方法。
党的二十大报告提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济的深度融合”。2022年，在经济下行压力加大的情况下，数字经济作为国民经济的“加速器”作用凸显，成为经济恢复向好的关键力量。作为数字经济的重要组成部分，数字消费是面向数字化产品及服务的消费活动，在数字化时代的背景下，消费者行为呈现如下特征。
1.数字化多元消费形式的变革
数字化多元消费是数字经济时代的创新产物。数字交易平台的蓬勃发展、互联网电子支付方式的简单便捷，催生了网约车、网络外卖、网络直播、在线旅行预订、在线教育、在线医疗等数字化多元消费形式，也带来了居民消费结构的调整与优化。亚马逊、eBay、速卖通等跨境电商平台（B2C）的快速发展和海外代购（C2C）的风起云涌，让消费者足不出户就可以顺利实现“全球购买”，成为数字化多元消费的必要补充。
2.购买方式从线下转为线上
传统购物是消费者在商店（线下）完成购买行为，而互联网的发展使消费者可以通过网络（线上）完成购买行为。从2013年起，我国已连续9年成为全球最大的网络零售市场。随着越来越多的消费者接受线上购物，影响消费者行为的差异点从商店距离、商店规模、店内商品和品牌、商店的装饰装修等转化为电商平台的可信度、电商网络页面布局、配送时间、配送方式、售后服务等。同时，线上和线下融合的趋势越来越明显。例如，消费者买手机时先在线上比较评估，然后到实体店体验，最后在线上完成购买。再如，京东、拼多多、美团、叮咚等电商平台大力发展社区购物。
实际上，随着移动互联网经济的兴起和发展，从C端来看，购物场景变得越来越碎片化。消费者可以在线上浏览商品，然后去线下门店购物；也可以在线下门店体验商品，然后去线上下单。因此，无论是线上还是线下，加深对消费者行为的了解，提高消费者购物效率，改善消费者购物体验，为消费者提供更大价值成为商家竞争的关键。
3.支付方式的数据化
随着现金、支票和自动取款机逐渐消失于人们的视线，支付方式正在被数字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趋势转变。消费者可以通过微信、支付宝、储蓄卡或信用卡等多种支付方式完成付款，给消费带来了极大的便利。
国际清算银行（Bank for International Settlements，BIS）基于支付和市场基础设施委员会（CPMI）红皮书统计数据的研究发现，2012—2019年，超过一半的CPMI经济体更多地使用了数字支付方式，包括直接扣款、信贷转账、卡和电子货币支付，而减少了实物支付工具的使用，尤其是现金。CPMI的成员来自包括中国、美国、英国、德国、法国、瑞士、瑞典、巴西和新加坡等数十个经济体的中央银行和金融管理局的高级职员。BIS的数据显示，CPMI经济体内平均每年数字支付次数从2012年的人均176次增加到2019年的人均303次，增加了72%。
新冠疫情对消费者的支付方式产生了比较大的影响。有研究显示，公众对通过现金传播新冠病毒的担忧、电子商务活动的增加以及隔离措施等因素正在加速数字化支付的使用。
4.购买决策受社交媒体的影响
根据腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》（以下简称《白皮书》），随着互联网的爆发式发展，我国的社交媒体渗透率已经超过97%，移动社交成为我国消费者日常生活的重要组成部分。《白皮书》数据显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%，69%的消费者曾在社交媒体分享过自己的网购链接，更多消费者表示在进行购买决策时会受到社交媒体的影响。
因此，对于品牌或企业来说，如何通过社交平台更好地触达目标消费者，通过发布优质内容吸引并影响目标消费者的购买决策是其实现增长的关键。
5.购物体验的重要性正在提升
产品的极大丰富与购物方式的便捷化，令消费者的购物选择多种多样。有研究显示，消费者购物时对产品价格的考虑的重要性正在降低，而对“能提供令人愉快的购物体验”期待更高。比如，某餐厅不设传菜员，食物是从后厨通过多螺旋轨道系统自动传到餐桌上的，食物像飞车一样交叉穿梭，非常炫酷、刺激，正是这样好玩儿又新奇的体验吸引了众多消费者。
因此，传统意义上购买商品的单独体验不足以令消费者为之买单，给消费者提供一个场景，以氛围来烘托，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。
6.数据驱动的个性化产品及服务
伴随网络成长起来的消费者，不仅自我表达欲望强，而且希望产品和服务能满足个性化需求和彰显品位，对个性化的产品和服务需求强烈。因此，很多企业通过大数据分析来获取消费者的需求信息，从而满足其个性化需求。大数据已经渗透到当今每一个角落。比如，大数据通过进店摄像头对消费者进行人脸识别，捕捉他们在店内停留的时间及购物偏好等信息，或者通过网站和应用程序来追踪消费者的网上痕迹，收集在线信息，全面分析消费购物动机、方式、频率、时间和结果，增强对消费者的了解，实现产品和消费者的“匹配”，为消费者创造更大的价值。
总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择自由，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、体验、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者购买行为更加丰富多彩。
有关消费者行为学的研究是在20世纪80年代中期从西方引入我国的。在此之前，我国在该领域的研究基本处于空白状态。
改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，20世纪90年代中期基本形成以消费者为主体的“买方市场”。与此同时，广大消费者的消费水平、消费结构发生了巨大变化，逐渐由贫困型向温饱型、小康型转化；消费方式由单一化、被动式向多样化、选择式转化。进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现在住房消费、教育文化消费、轿车消费、旅游和医疗等领域。另外，网络消费，特别是移动互联网购物已经成为一种新的消费方式。
现在，消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往任何时期，他们在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及工商企业一改以往的漠视态度，对消费问题予以前所未有的热情和关注。关注的重点既有宏观消费现象，又有微观消费者心理与行为的研究。
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者行为的研究成果，20世纪90年代中后期到21世纪最初几年，随着研究工作的深入，这一新兴研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应用阶段。单从这门学科的名称上看，已由“消费者心理学”“消费者心理与行为研究”转变为“消费者行为学”。研究的内容也从单一研究消费者转变为将消费者放在宏观环境和微观环境之中进行研究，涉及消费者各种心理现象与行为的研究。同时，各种调研机构纷纷开展居民收入、储蓄保险，投资理财、消费信贷、消费者态度、消费者信心指数和消费趋势预测研究，及时跟踪分析我国消费者行为的变化动态。近几年，更是把数字化时代网络购物行为、口碑传播、消费者权益和消费伦理作为研究的新课题。政府有关部门也将上述研究作为制定宏观经济决策的重要依据。工商企业则将消费者行为学研究的成果直接应用到市场营销活动中，用以指导和改进产品设计、制定价格、广告宣传和销售服务等。
从消费者行为学产生和发展的历程中可以看出，这门学科是市场经济发展的产物，深入开展研究消费者行为，无论过去、现在还是将来都有非常重要的现实与实践意义。就我国目前的国情而言，研究消费者行为学的意义与作用有以下几个方面。
1.有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展
当今市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处于买方地位的消费者对市场的稳定运行、国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它不仅影响市场中商品流通和货币流通的规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游乃至社会治安等各方面都会造成影响。
近年来的改革实践表明，消费者行为是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。重视和顺应消费者行为，改革方案就能为广大消费者接受和支持，各种调控措施也能达到预期效果。相反，忽视或违背消费者行为趋向，就有可能引起决策失误，导致宏观调控无力，甚至失灵。比如，为抵御1997年亚洲金融风暴的影响，我国政府自1998年以来采取各种措施启动市场、刺激消费、扩大内需，连续几次下调银行存款利息，而我国多数消费者仍坚持多储蓄，以致居民储蓄增长快于GDP的增长，市场需求回升缓慢。当时，政府部门很担心，这么多钱存在银行，哪天这只笼中虎跑出来可不得了。然而，2003年以后逐渐明白了，这只笼中虎不会跑出来，因为当时我国还没有建立完善的社会保障体系，子女的教育费用也是一笔不小的开支。迅速蹿升的商品房价格，使得大多数消费者不敢随便花钱。政府清楚这一点以后，相应宏观政策的出台就有针对性了。
2.有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争力
在现代市场经济的条件下，生产企业拥有生产经营的决定权，但只有按市场需求生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好的社会效益和经济效益。因此，只有研究和应用消费者行为学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，才能取得市场经营的主动权。同时，商业企业如果能够在消费者行为学的指导下，购进适合消费者需要的各类产品，按消费者购买行为特点改进卖场布局、商品陈列、接待顾客的方式等，并按消费行为规律和特点开展促销、广告、宣传活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争能力。
3.有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费
消费就其基本形式来说，是以消费者个人为主体进行的经济活动。消费活动的效果既受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，又受消费者个人的决策水平和行为方式的制约。而消费决策水平和行为方式又与消费者自身的素质有直接的联系。现实生活中，消费者由于商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力较低等，造成决策失误、行动盲目、效果不佳甚至利益受损。因此，从消费者角度而言，加强对消费者行为的研究是十分必要的。传播和普及有关消费者行为的理论知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、能力素质条件，掌握科学消费决策的方法，由此提高消费者的消费决策水平，使消费决策更加合理。