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1.注意的含义
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它是伴随着感知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意仍伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。比如，消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在购买目标上，全神贯注地将心理活动稳定在所选择的商品上。这时他对商场内的噪声、喧哗、音乐等干扰进行抑制，以获得对所选商品的清晰、准确的反映，继而决定是否购买。
2.注意的功能
注意是一种复杂的心理活动，它使消费者的心理活动处于一种积极状态并使之具有一定的方向。从这个角度来说，注意有以下三种功能。
（1）选择功能。注意的基本功能是对信息进行选择，使心理活动选择有意义的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激，避开或抑制其他各种无关的刺激。注意的选择功能表现在对心理活动对象的指向上，表明心理活动对象的内容和范围。
（2）保持功能。外界大量信息输入后，每种信息单元必须经过注意才能得到保持，如果不加注意，就会很快消失。因此，需要将注意对象的印象或内容保持在意识之中，一直到完成任务，达到目的为止。注意的保持功能主要表现为对心理活动对象的集中上。
（3）调节监控功能。注意，特别是有意注意，可以控制心理活动向特定的目标或方向进行，使注意适当分配和适时转移。工作和学习中的错误和事故一般都是在注意分配或注意没有及时转移的情况下发生的。苏联心理学家加里培林把注意称为“智力监督动作”。
2013年，央视10套《走进科学》栏目播放《大脑诡计之注意》节目。主持人张腾岳让18位测试者与他一起做一个很简单的测试。主持人请他们集中精力观看一段25秒的视频。视频中有一群拿刀和棍的武术演员在进行武术表演，张腾岳要求18位测试者在观看这段视频时，尽可能数出刀和棍接触的次数。当视频播完后，主持人张腾岳问大家：“画面上有什么不和谐的地方出现？”18位测试者中只有2位观看到武术表演者舞刀弄棍时，有一只熊大摇大摆地走过去，这只可爱的熊甚至还朝镜头看了几眼。由于测试者过于集中精力观察刀和棍接触的次数，所以没有注意到一只熊的出现。主持人张腾岳总结说：“注意是一种资源，而且是有限的，在每一个时刻，人们只能把注意力集中在一件事情上，那么，你就不会注意到别的事情。只有当我提起它时，你可能才会注意看。”
资料来源：作者根据央视10套《走进科学》栏目《大脑诡计之注意》节目整理而成。
消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现，主要有下列几种。
（1）适应性运动。比如，把耳朵转向声源的方向，即侧耳倾听；瞪着眼睛盯着某一对象，表现为注目凝视；思考问题时，眉头紧锁，双手托腮，全神贯注等，都是注意的适应性运动。
（2）无关运动的停止。比如，儿童在看精彩的动画片时，张着嘴，瞪着眼，目不转睛地盯着电视机，其他无关运动都停止了。
（3）呼吸运动的变化。人在注意集中于某一对象时，呼吸往往变得轻而慢，在紧张注意时，甚至发生屏息现象。
根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意。
1.无意注意
无意注意也叫不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。这种注意的产生和维持，不是依靠意志努力，而是人们自然而然地对那些强烈的、新颖的和感兴趣的事物所表现出的心理活动的指向和集中。
在实际生活中，引起无意注意的原因经常综合在一起，为了行文方便，这里将它们分为两个方面论述，即刺激物的特点和人本身的状态。
（1）刺激物的特点。
第一，刺激物的强度。无意注意基本上服从于刺激的强度法则。强烈的刺激物，如一道强光、一声巨响、一种浓烈的气味，都会不由自主地引起人们的注意。对引起人的无意注意起决定作用的往往不是刺激的绝对强度，而是刺激的相对强度与周围物体强度的对比。比如，在喧闹的大街上，大声说话不大引起人们的注意，但在寂静的夜晚轻微的耳语声也可能引起人们的注意。
第二，刺激物之间的对比关系。刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激存在显著差别时会引起人们的无意注意。比如，绿草丛中的花比绿草丛中的青蛙更能引起人们的注意。
第三，刺激物的活动和变化。活动、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激更容易引起人们的注意。比如，夜间的霓虹灯一亮一暗，很容易引起人们的注意；活动的玩具很容易引起儿童的注意和兴趣。
第四，刺激物的新异性。千篇一律的、刻板的、多次重复的事物很难吸引人的注意。新异性可以分为两种：绝对新异性，就是人们从未经历过的事物及其特征；相对新异性，刺激物特性的异常变化或各种特性的异常结合。研究表明，刺激物的相对新异性更能引起人们的注意。
（2）人本身的状态。无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起，也与人的自身状态有关。
第一，需要和兴趣。凡是能满足人的需要，符合人的兴趣的事物，就容易成为无意注意的对象。比如，企业销售人员外出度假时，零售商店举办的户外促销宣传都会自然而然地引起他们的注意。因为职业关系或其他的爱好产生的直接兴趣是无意注意的重要来源。人们常常会被感兴趣的事物所吸引，不自觉地加以注意。
第二，人的情绪和精神状态。人在心情愉快时，即使平时不被他注意的事物，也会引起注意。而心情郁闷时，平时容易引起注意的事物也不易引起注意。
2.有意注意
有意注意也叫随意注意，是指事先有预定目的，必要时还须做一定意志努力的注意。有意注意主动地服从于既定的目的和任务，它受人的意识的自觉调节和支配。有意注意的客体不易吸引人的注意，但又是应当去注意的事物。因此，要使意识集中在这种对象上就必须有一定的意志努力。比如，青年工人在开始学习机床操作时，对于操作过程还没有掌握，操作动作也还不熟练，稍不注意就会出废品或发生事故，掌握动作熟练的过程又是一种单调的学习，所以他必须通过意志努力克服一定的困难把注意集中在当前的操作上，特别是在容易发生差错的地方。
引起和保持有意注意的条件与方法如下。
（1）加深对活动目的、任务的理解。人们对活动的目的、任务的重要意义理解得越清楚、越深刻，完成任务的愿望也就越强烈，那么与完成任务有关的一切事物也就越能引起和保持人的有意注意。
（2）培养间接兴趣。间接兴趣，特别是稳定的间接兴趣，是引起和保持有意注意、克服困难的重要条件。间接兴趣越稳定，就越能对活动保持有意注意。比如，在21世纪初，有些初中生喜欢玩日本Play Station 2，为了玩好游戏，他们克服困难，努力掌握日语。
（3）合理地组织活动。在明确活动的目的、任务的前提下，合理地组织活动，有助于集中有意注意，具体策略如下。
第一，智力活动与实际操作相结合策略。比如，初学摄影的人在购买单反相机时，就可以利用这个策略，让他们更多地了解该单反相机的操作方法。
第二，根据任务的需要，提出一定的自我要求，经常提醒自己保持注意。特别是在要求加强注意的紧要关头，向自己提出“必须注意”的要求尤其重要。比如，在商务谈判中，对于焦点问题的讨论、重要合同的签订，就需要相关谈判人员利用此策略保持高度注意，这样才能立于不败之地。
第三，提出问题有利于加强有意注意。比如，消费者在购买商品房、大件耐用消费品，或者一些高新技术产品时，一边浏览商品，一边可以向销售人员就商品的品牌、功能、性价比、使用方法等方面的问题进行询问，这样有助于保持自己的有意注意。
3.有意后注意
有意后注意是指事前有预定目的，不需要意志努力的注意。有意后注意是注意的一种特殊形式。它一方面类似于有意注意，因为它和自觉的目的、任务相联系；另一方面类似于无意注意，因为它不需要人的意志努力。
有意后注意是个人的心理活动对有意义、有价值的事物的指向和集中，它是在有意注意的基础上发展起来的。人们开始从事某项生疏的或不感兴趣的活动时，需要一定的意志努力才能保持注意，经过一段时间对这项活动十分熟悉了，就可以不需一直努力而保持注意。
无意注意、有意注意和有意后注意在实践活动中紧密联系，协同互动。无意注意在一定条件下可以发展为有意注意，有意注意可以发展为有意后注意。
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。
（1）注意的稳定。这是指在较长时间内，把注意保持在某一对象或某一活动上。注意的稳定是注意在时间上的特征，也是注意维持功能的表现。
人在感受某一对象时，常常很难长时间保持固定不变。这种注意的周期性变化叫作注意的起伏或注意的动摇现象。心理学家用实验测出，注意动摇（即每一次起伏）平均为8～12秒。
（2）注意的广度。这是指人在同一有限时间内所能清晰地把握的注意对象的数量。
心理学家用速示器进行注意广度的研究。在速示器里呈现实验材料，如词汇、数码、几何图形等，看被试者在注视点来不及移动的很短时间（1/10秒）内所能接受的同时输入的信息量。实验结果表明，成人在1/10秒内能注意到7±2个彼此无关的对象。
（3）注意的分配。这是指在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象与活动的现象。
在一定条件下，注意的分配是可能的。1887年心理学家潘尔哈姆发现，一边口诵一首熟悉的诗，一边手写另一首熟悉的诗，是可以做到的。当然注意分配的条件是：第一，同时进行的两种活动中必须有一种是熟练的；第二，同时进行的几种活动之间的关系也很重要。如果它们之间毫无联系，同时进行这些活动就很困难，但是如果它们之间已经形成了某种反应系统，同时进行这些活动就比较容易。比如，自拉自唱，边歌边舞，就是将拉和唱、歌和舞形成系统，而有利于注意的分配。
（4）注意的转移。这是指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意转移对消费者和营销人员来说都是非常重要的。
每次“买买买”时，我们的快乐总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，然而买回来用过之后，会产生“不过如此”的感觉。比如有些衣服，刚买回来的时候是美的，可是穿过几次之后，就觉得腻了、旧了、不想再穿了。
来自神经科学的研究表明，购物时多巴胺的分泌在准备购买前逐渐累加，在执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。
还有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐其实来自人的想象。比如我们看到某件大衣穿在某个明星身上，就会脑补出如果它穿在自己身上那种走路带风、霸气侧漏的感觉；看到某个海报中优雅的法国女郎带着草帽和墨镜的画面，我们会想象自己戴上后也可以拥有这样的气质和惬意……所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。
“橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过之后也就不过如此了。”这其实是消费品自身的一个特性，即它们的边际效用本身就是递减的。简单来说，某个新刺激使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行，神经兴奋程度就会不断下降，这就是所谓的边际效用递减。
评价体系也会时移势易。简单来说，在得到某件物品之前我们的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当我们将它买回来之后，我们的注意力会逐渐集中到它的缺点之上，我们会慢慢地开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。
资料来源：张昕.那件非买不可的衣服，为何到手后就“不香了”[N].科技日报，2020-08-13（8）.
（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。在实际活动中人的无意注意和有意注意是相互联系、相互转换的。而消费者在商场购物时，因为需要走路，需要长时间处于有意注意状态中，感觉很疲劳。营销人员就可以利用现代大型零售商厦集购物、餐饮、娱乐、健身和休闲为一体的特点，配上主题营销策略，使消费者的购物活动时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐。这种多角化经营显然有利于延长消费者在商场停留的时间，不仅可以创造更多的销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商场是一件轻松的乐事。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现由无意注意到有意注意的转换。比如，大部分消费者在接受广告宣传时都是处于无意注意状态之中，特别是广播广告和电视广告还有一些新媒体广告。往往是在无意注意状态中被强烈刺激之后引起消费者注意的转换。当营销人员了解了这个现象之后，就要千方百计增强广告的效果，使消费者的无意注意转换为有意注意。