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需要是消费行为的起点，消费者的需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品和服务的要求和欲望。消费者需要具有多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性和可诱导性的特点，可以从多个角度将消费者需要划分为九种基本形态，营销管理者应根据不同形态的特点实施不同的调查方法，掌握消费者的需要。
购买动机是消费者产生购买行为的驱动力。购买动机理论研究的中心问题是消费者行为中“为什么”的问题。购买动机主要有三个功能，而购买动机与购买行为的关系主要表现在主导性、实践性、内隐性和复杂性等方面。消费者购买动机的形态可以分为一般的购买动机和具体的购买动机。解决购买动机冲突时，营销人员需要分析产生动机冲突的原因，并向消费者提供解决方案。企业营销实践中经常采用示意图法、推测试验法和语义区别法了解消费者深层次的购买动机。