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企业营销的最终目的是让消费者购买本企业的产品。要达到这个目的，企业的促销活动就需要直接影响消费者由购买动机到购买行为的过程，所以企业的促销活动就必须达到下面的效果：
●直接激发购买欲望。
●让顾客了解产品（品牌、包装等）。
●让顾客熟悉产品性能及效用。
●使顾客对产品产生好感。
●使顾客产生购买欲望。
●使顾客购买本企业产品而不是其他企业的产品。
●使顾客重复购买本企业产品。
要了解消费者的购买动机，营销人员必须采用切实可行的调查方法。除了经常采用的问卷法、访谈法、实验法等以外，在企业的营销实践中，营销人员还可以采用以下调查方法了解和分析消费者的深层购买动机。
1.示意图法
示意图法又称图画解决法，是指向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画了一个男子下班回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。
2.推测试验法
这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。比如，李先生，38岁，月收入1万元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆7万多元A品牌的低档轿车，调查李先生的朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验法，让小王对李先生的购买行为进行评论。小王可能会说：“李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以。A品牌轿车的质量还可以，两厢、省油，但对于将近40岁的李先生来说，这款轿车买的小了点。不如咬咬牙，多花一些钱买一辆15万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。”从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向：①可以考虑低档轿车甚至可以考虑A品牌低档轿车；②15万元左右的轿车又实用又省油；③不能因一时手头紧而凑合。
3.语义区别法
语义区别法，又称语义分析法。这种方法原是奥斯古德为分析语言的语感差异设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。一般用5点、7点、9点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。这种量表既可用于评定商品、品牌、广告效果，又可用于对商店、厂家、公司的印象评定，还可用于评定消费者对企业、产品和服务的态度。
1.角色扮演法的研究范例
角色扮演法是投射法测试中的一种具体方法。它是指实验者向被测试者描述某种情境，然后让被测试者充当情境中的某一角色，观察被测试者在该情境中的反应，从而取得实验结果。
角色扮演法就是让被测试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为做出评价。
这是因为在使用问卷法和访谈法时，研究人员往往会发现，被调查者对问题的回答可能并不真实，他们自觉或不自觉地会把自己内心真实的想法掩饰起来，而用合乎社会一般见解的说法应付测试。为了克服一般问卷法和交谈法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了这种方法。这是一种间接调查的方法，通过一个情境和一个角色的扮演，被测试者以自然流露的方式，间接地反映出自己的真实动机和态度。在对消费者心理的研究中，美国加州大学教授海尔（Mason Haire）进行的研究最具典型意义。
在20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们在广告中宣传的方便、省时、省力、快捷、价格适中的新产品投放市场后并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问其原因时，消费者回答是，不喜欢速溶咖啡的味道。但是进一步询问时，没有人确切说出传统豆制咖啡和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企业对调查的结果感到茫然和困惑。海尔认为：消费者并没有回答他们拒绝购买的真实原因，而“味道”只是一个托词，一种潜在的心理在起着真正抵制的作用。于是海尔采用了角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两份类似平时使用的购物单。在这两份购物单中，各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一份写速溶咖啡，另一份写新鲜咖啡豆，如表3-2所示。
表3-2 速溶咖啡购买动机研究中的两张购物单
11磅=0.453 592 37千克
在调查中，把两份购物单分别给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品做出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性特征”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰、无计划、邋遢、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的家庭主妇则被认为是有生活经验、勤俭、会安排、有家庭观念的人。非常明显，被调查的家庭主妇们大多用消极的词语来描述速溶咖啡的使用者。这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，并非产品本身的原因，而是一种由情感偏见造成的消极购买动机所致。谜底揭开以后，速溶咖啡的生产商和经销商利用这一调查结果“对症下药”，改变广告宣传策略，进行有针对性的综合宣传，同时，在速溶咖啡的包装上增加了开起的难度，商品很快打开销路占领了市场。今天，速溶咖啡已经成为世界各国的通用饮料。
2.宝马公司的消费者动机调查研究范例。
宝马是一家出口导向型的德国汽车公司，其2/3的产量集中在欧洲市场销售。1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志。这段时间，许多汽车制造商纷纷调整他们对欧盟市场的销售策略，宝马也不例外。众所周知，经过多年的艰辛努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是一回事。为了迎合不同区域市场的不同需求，宝马决定对奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士消费者的需求进行详细调查。调查的主要内容是欧洲顾客购买汽车的动机类型及这些动机在不同国家所占比例。调查结果如图3-7和表3-3所示。
图3-7 欧洲汽车消费者购买动机类型
表3-3 各种动机类型在欧洲五国所占的比例（单位：%）
调查结果的运用如下。
1）有些特性对每个国家所有驾驶汽车的人都同等重要，如可靠性、安全性、质量、先进技术等。宝马把这些标准称为基本要求，那些不符合这些要求的汽车将被消费者首先淘汰，而符合这些要求的汽车也不一定畅销。
2）不同国家的消费者对汽车的要求标准重要程度的看法不同，这些看法构成国别差异。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。在奥地利，汽车可能也应该展示个人的自信，“车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中动力的要求表现强烈。宝马公司认为一辆好车要在各国销售，重要的是广告诉求点要符合各国消费者的口味，定位要准。
3）调查结果运用于市场定位上，产品应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新的定位方式扩展至包容情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象。
3.研究深层购买动机对营销的意义
深层购买动机的研究是通过采用同个别消费者深层次的会谈方式来进行的，这种方法比大规模定量的调查花费要少许多，因为会谈和数据处理的成本相对于大规模调查来说要少很多。
同时，使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。比如，奥利奥公司在小组访谈背景下运用该技术，获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：我们知道奥利奥这个牌子的饼干能激发人们的强烈感情，但是我们没有料到许多人认为奥利奥很“神奇”。于是，“释放奥利奥的魔力”成为该公司的营销主题。
同样，在发掘消费者的深层购买动机后，可以改变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，使广告更能击中要害，打动消费者。比如，为糖果做广告，就没有必要吹捧糖果味道的鲜美，其一，谁都知道糖果的味道如何；其二，这样做反而会给人带来压力，使人担心自己由于贪图美味而发胖或者损坏牙齿。所以，有关糖果的广告应当鼓励人们把这种甜美可口的食品，当作完成繁重工作以后的一种自我奖励，从而可以把工作变得更为愉快。这样就将吃糖与较积极的事情联系起来，使消费者减少消费时的心理压力。又如，纳爱斯集团的雕牌洗衣粉广告，没有一句吹捧洗衣粉的广告词，而是以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的一个操作按钮，暗示雕牌洗衣粉在人们日常洗涤衣物中不可替代的地位和作用。当消费者看到这则广告，为这则广告的新创意而会心一笑时，消费者也就接受了雕牌洗衣粉。