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购买动机是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言，购买动机更为清晰显现，与消费行为的联系也更加直接具体。
1.购买动机的含义
动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望和要求的驱使，而这些内在的意愿、希望和要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。通常，人们在清醒状态下采取的任何行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标。消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
所谓购买动机，是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，是驱使消费者产生购买行为的内在原因。
2.购买动机的形成
消费者购买动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它的形成要具备一定的条件。首先，购买动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受到某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。购买动机实际上是需要的具体化。购买动机不仅建立在消费需要的基础上，也受消费需要的制约和支配。其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。比如，消费者普遍具有御寒的需要，但是，只有当冬季来临，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场上发现有销售的羽绒服时，才会产生购买羽绒服的强烈动机。在消费者购买动机的形成过程中，上述三个方面的条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为在通常情况下，消费者的需要处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越大，否则，需要将维持原来状态。
购买动机的形成过程告诉我们，企业在营销活动中多方位地满足消费者的需要和强化商品或服务的刺激，对于促成消费者产生购买动机是非常重要的。
长期以来，国内外专家学者就消费者购买动机进行了大量的研究，购买动机理论研究的中心问题是消费者行为中“为什么”的问题。比如，一个消费者为什么购买OPPO FindN（8GB/256GB/5G版）配置手机？为什么这个消费者对OPPO FindN（8GB/256GB/5G版）系列的广告宣传抱有积极的态度？为什么消费者愿意惠顾OPPO专卖店？在研究的过程中，专家学者提出了一些很值得研究的理论。由于篇幅有限，仅介绍当前比较流行的理论要点。
1.两个相反的动机理论
（1）内驱力理论。这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，如果以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。
（2）认知理论。这种理论与内驱力理论正好相反，该理论认为人的行为的主要决定因素与信念、期望和对未来变化的预测有关。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。比如，消费者为货币保值而去购买价值较高的商品，如果他对这种行为能达到保值的信念十分坚定，并且认为购买结果能得到经济上的好处，那么购物保值动机会很强烈，会做出种种努力去购买。反之，他预期得不到好处，那么他购物保值的动机会减弱，也无须再做购买的努力。
2.唤醒理论
依照传统动因理论，人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险的行为，如登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张，这类现象是动因理论无法解释的。为此，一些学者提出了唤醒理论（激活理论）。他们认为，每一个人在内部和外部刺激的关系上都有一个最适宜的环形水平，当出现偏离这个水平的内外刺激时，个体会促使有机体活动，以恢复这种水平。
唤醒或激活是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从熟睡时的活动几近停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有很多兴奋程度不等的活动状态。
刺激物的某些特性，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。根据唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，既不过高也不过低，因此个体总是偏好那些具有中度唤醒潜力的剌激物。影响个体最适度兴奋水平的因素很多，如一天中不同的时间段、刺激物的类别、个体本身的差异等。一般而言，个体倾向于使兴奋水平处于小范围的起伏状态，追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的剌激物。
根据唤醒理论的观点，个体的兴奋水平与刺激物的模糊性之间有一定的关系。如图3-5所示，在 O ～ x 1 区间段，刺激物的模糊性很低，消费者的兴奋水平呈下降的趋势。此时消费者对刺激物有某种乏味感，因而需求使购买趋于复杂的新的方式与途径。比如，选择某个不知名的品牌或购买某种新产品。在 x 1 ～ x 2 区间段，模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较等活动。在 x 2 ～ x 3 区间段，兴奋水平达到很高的程度，刺激物模糊程度进一步提升，会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的中止。
图3-5 兴奋水平与刺激物的模糊性之间的关系
唤醒理论可以解释很多市场营销与购买行为关系。比如，对某一品牌形成忠诚度的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。可是，如果后者没有特别的吸引力，该消费者又会恢复选择原来的品牌。这种消费行为在食品、冷饮、洗涤用品、服装鞋帽等商品上比较常见。又如，唤醒理论中强调的适度兴奋可以很好地解释为什么消费者有时会大量搜寻信息，以降低购买风险，从而使决策简单化；有时则存在使购买决策复杂化的倾向。如今，更多的企业发现在宣传企业产品时，隔一段时间对广告画面或文案做些变动，广告效果会更好，这实际上也运用了唤醒理论。
3.双因素理论
双因素理论亦称“激励—保健理论”，是由美国心理学家赫茨伯格（Herzberg）提出来的。赫茨伯格将影响工作积极性的因素分为两类：一类是激励因素，如成就、认可、工作自身、责任感和发展等，它们一般都与工作内容有关，即都存在于工作内部，激励因素的满足导致工作满意；另一类是保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件、人际关系以及个人生活所需等因素，它们一般与工作环境有关，保健因素的满足能减少工作的不满意感。赫茨伯格认为，工作满意和不满意不是一个维度的两个极端，而是两类不同的因素。激励因素的满足虽然能导致工作满意，但缺乏激励因素也不会产生不满意；缺乏保健因素虽然会导致工作不满意，但保健因素的满足也不会增加员工对工作的满意。
将赫茨伯格双因素理论运用于消费者动机分析，也具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。如果不具备这类基本的利益和价值，就会使消费者不满。比如空调如果不能很好地制冷，手机干扰较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传、要求退货、赔偿损失、提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，即激励价值。比如使产品或品牌具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等。因为这一类附加价值才属于激励因素，对满足消费者更高的社会层次的需要具有直接意义。
还要注意的是商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些特征、利益具有激励因素的成分，它们不是固定不变的。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同、消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。
此外，马斯洛的需要层次理论对研究消费者购买动机有重要的指导意义，由于在上一节讨论消费者需要的类型时对马斯洛需要层次理论做了论述，此处不再赘述。
与需要相比，消费者的购买动机更为具体直接，有着明确的目的性和指向性，但同时也具有更加复杂的特性，购买动机与购买行为的关系表现在以下方面。
1.主导性
现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。这些复杂多样的动机之间以一定的方式相互联系，构成完整的购买动机体系。在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。比如，现阶段买房、买车、出国旅游是很多人共同的购买动机，但受经济条件的限制，上述购买动机无法同时实现时，需要改善住房条件，或者等房结婚的人是一定要把钱投向买房的需要方面的，不敢轻易随便花钱买车和出国旅游，这就是主导动机起作用的结果。
2.实践性
购买动机不是朦胧的意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以购买动机一旦形成，必将导致行为。因此，我们可以说，购买动机是消费活动的推动力，有购买动机产生，就有消费者的行为活动。消费者可能用不同的方法达到不同的目的，但却都是在动机的驱使下进行的。
3.内隐性
购买动机是消费者的内在心理活动，主体意识的作用往往使购买动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。而在现实中，消费者较复杂的消费活动常常将真正的动机隐蔽起来。比如，某消费者买了一辆奔驰车，他表面的动机是为了上班方便，但真正的购买动机可能是要向别人显示他事业的成功、生活的优越和家庭的富有。这就是动机的内隐性。
4.复杂性
购买动机虽然是引起消费行为的动力，但动机在引发行为时可能有多种情况。有些动机本身直接促成一种购买行为，而有些动机会促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。动机与行为的关系，如图3-6所示。
图3-6 动机与行为的关系
1.消费者一般的购买动机
由于消费者需要和外在影响因素的多样性，购买动机的表现十分复杂细微，但是，在现实生活中，消费者的购买动机又呈现出一定的共性和规律性。不论消费者在购买动机上表现出多么大的差异，共性和规律性却始终存在。在这个问题中，我们把消费者在各种消费活动中普遍存在的购买动机概括为两种类型。
（1）生理购买动机。它是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。这种购买动机都是建立在生理需要的基础之上的，具体可以分为以下四种类型。
1）维持生命的购买动机。消费者饥时思食、渴时思饮、寒时思衣所产生的食品、饮料、衣服等的购买动机均属于这一类。
2）保护生命的购买动机。消费者为保护生命安全的需要而购买商品的动机。比如，购买建筑材料建房子，为治病而购买药品的动机等，就属于这一类。
3）延续生命的购买动机。消费者为了组建家庭、繁殖后代、哺育儿女的需要而购买有关商品的动机，就属于这一类。
4）发展生命的购买动机。消费者为使生活过得舒适、愉快，为了提高文化科学知识水平，为了强身健体而购买有关商品的动机，就属于这一类。
（2）心理购买动机。它是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机。具体包括：情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。
1）情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机。情绪动机推动下的购买行为，一般具有冲动性、情境性和不稳定性的特点。
2）情感动机，是由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。
3）理智动机，是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑以后产生的购买动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、周密性和控制性的特点。
4）惠顾动机，是建立在以往购买经验基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。消费者个人的购买活动体验对惠顾动机的形成有重要影响，惠顾动机推动下的购买行为，具有经验性、稳定性和重复性的特点。
2.消费者具体的购买动机
消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是通过具体的购买动机表现出来的。在市场营销实践中，常见的具体购买动机如下。
（1）求实购买动机。这是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者在选购商品时，一方面比较注重商品的功用和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲究经济实惠，经久耐用；另一方面比较重视所购买的商品能为使用者带来更多的实际利益，如方便、适用、省时、省力，减轻家庭负担，增加休闲娱乐时间等。他们不过多强调商品的品牌、包装和新颖性。从现在看，具有这种购买动机并不一定与消费者收入水平有必然联系，而主要取决于个人的价值观念和消费态度。
美国的Dollar Tree是一家销售1美元商品的打折连锁店，其前身是一家杂货铺，成立于1953年。该公司总部位于弗吉尼亚州切萨皮克，是财富500强企业之一。该公司在美国48个州和加拿大部分地区拥有共计4 900家商店，拥有覆盖美国全境的10家物流配送中心。
Dollar Tree包括保健及美容产品、食品和小吃、季节性装饰、家居用品、玻璃器皿、餐具、家居清洁用品、糖果、玩具、礼品、礼品袋和包装、文具、工艺用品、教学用品、汽车、电子产品、宠物用品和书籍，大部分Dollar Tree商店也卖冷冻食品和乳制品，如牛奶、冰激凌和预先做好的烘焙食品。2009—2019年，Dollar Tree营收年复合增长率达16.3%，并且上榜德勤《2020年全球零售力量》增长最快零售商TOP10。Dollar Tree以物美价廉、品类丰富的产品吸引了中低收入群体和讲究实惠、寻求低价的消费者。
资料来源：白玉苓.消费者行为学[M].北京：人民邮电出版社，2021.
（2）求新购买动机。这是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者非常重视商品的外观造型、款式、色彩、装潢以及时尚性，喜欢那些别出心裁、标新立异、与众不同的商品，而不太重视商品的实用程度和价格高低。
（3）求美购买动机。这是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者，一方面重视商品本身存在的客观的美的价值，如色彩美、造型美、艺术美等；另一方面重视商品能为消费者创造出的美和美感，如美化了自我形象、美化了个人生活环境等。因此，这些人在选购商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品位，而不大看重商品的价格。
（4）求廉购买动机。这是以追求商品价格低廉，希望以较少货币支出获得较多利益为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者在选购商品时，特别注重“价廉”和“物美”，非常注意商品的价格变动，他们宁肯多花体力和精力，多方面了解有关商品的价格信息，并对商品之间的价格差异进行详细的比较、反复衡量。他们喜欢选购优惠价、特价、折扣商品，不太计较商品的外观质量和包装。这类购买动机与消费者的经济条件有关，但收入较高而节俭成性的人，也会保持求廉购买动机。
（5）求名购买动机。这是以追求名牌、高档商品和仰慕某种传统商品的名望，借以显示或提高自己的身份、地位和威望为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的品牌、产地、声誉以及象征意义。他们对商品的使用价值不太注重。崇尚名牌产品已成为现代消费市场的一大趋势。
（6）求便购买动机。这是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到中意、适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带、使用、维修方便，减少麻烦。随着我国人民生活节奏的加快和社会竞争的加剧，具有求便购买动机的消费者在社会各阶层中，尤其在城市人口中会越来越多。
（7）从众购买动机。这是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的。从众动机驱使这类消费者购买和使用别人已经拥有的商品，而不充分顾及自身的特点和需要。因此，这类消费行为往往有盲目性和不成熟性。
（8）储备购买动机。这是以储备商品的价值或使用价值为主要目的的购买动机。一是表现为购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品等进行保值储备。这类商品的价值较稳定，不仅能保值而且还能在收藏期间出现增值的情况。二是购买有价证券进行保值储蓄。三是在市场出现不正常的现象，如商品供不应求、社会动乱的时候，尽可能多地购买商品以备将来需要。
以上列举的仅是现实购买活动中常见的一些购买动机。需要指出的是，消费者的购买动机是一个复杂的动机体系，实际生活当中人们的消费行为往往不是由一种动机引发的，而常常是多种动机共同作用的结果。同时，消费者又不愿或根本说不清真实的购买动机。要了解消费者的购买动机，营销人员必须采取一系列调查方法，如问卷调查法、观察法、实验法等。但是要记住，购买动机或者简单说购买原因一般是难以全部通过询问直接了解到的。
在中国这个传统礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色，“千里送鹅毛，礼轻情意重”的古谚就是很好的礼品购买心理及购买行为。建立中国市场的礼品营销理论和策略是我国营销领域重要的问题。可以从消费者购买动机出发，根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类，并为产品的市场细分以及市场定位提供营销策略的对策建议。
首先，分析消费者礼品购买动机。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内驱动力，通过因子分析，对测试进行评估打分，研究人员发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面，从可能购买红枣这种商品出发，对消费者礼品购买动机进行分析解释，如表3-1所示。
表3-1 消费者礼品购买动机分析表
（续）
其次，从两个维度归纳礼品购买动机的实际意义。一个维度是礼节惯例——情感驱动，另一个维度是利益交换——情谊传递。
礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏。关系较远的人之间送礼主要是出于礼节习惯，并不包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例送礼称为礼节惯例动机。比如，即使相互关系不亲密，出于习惯见面也要带点小礼物。与此对立的，送礼者是出于对受礼者的爱或敬等较深的情感，比如给长时间没见面的亲属带礼物。
利益交换——情谊传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中并无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居的贺礼就不带太多的利益交换功利目的。
资料来源：作者根据MBA智库网资料整理而成。
1.购买动机冲突的产生及类型
当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会产生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是出于各种消费条件的限制。人们的欲望是无止境的，而人们的时间、金钱和精力却是有限的，当多种动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就是不可避免的。解决动机冲突的方法影响消费者的消费方式，所以对企业营销人员来说非常有意义。营销人员要分析产生动机冲突的原因，并向消费者提供解决方案，使面临动机冲突的消费者选择最合理的购买行为。常见的购买动机冲突有三种形式。
（1）利——利冲突，又称双趋冲突。双趋冲突是指一个人以同样强度追求同时并存的两个目的又不能兼得时产生的内心冲突。在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但由于消费条件的限制，消费者只能在有吸引力的各种可行性方案中进行选择。因此，吸引力越均等冲突越厉害。比如，某消费者获得一笔可观的年终奖金，他希望将这笔钱用于向往已久的澳大利亚游，以满足求奇的动机；但他又渴望购置一套高档家庭影院，以满足休闲娱乐的动机。这两种选择都可能给这位消费者带来利益，且对他都有强烈的吸引力，因而动机之间产生了冲突。
（2）利——害冲突，又称趋——避冲突。趋避冲突是指一个人对同一消费目标同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之。在这种情况下，消费者面临着同一消费行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。其中，具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是消费者极力避免的，因而使消费者经常处于利弊相伴的动机冲突中。比如，许多消费者既喜欢吃各种美食，又害怕身体发胖，品尝美味佳肴的动机与避免体重增加的动机之间就经常发生冲突。
（3）害——害冲突，又称双避冲突。双避冲突是指一个人同时遇到两个威胁性的事件，但又必须接受其一，才能避免其二时的内心冲突。有时消费者同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。由于这些结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此这些不利动机之间也会产生冲突。比如，对于部分低收入消费者来说，物价上涨将使他们的购买力降低，而提前购置稍大屏幕液晶彩电、空调等新一代家用电器，又面临着占用资金、挤占其他消费开支、产品更新换代等问题，避免涨价损失的动机与减少购买风险的动机之间便产生冲突。面对这类冲突，消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减少到最低限度。
2.解决购买动机冲突的营销策略
（1）针对“利——利冲突”的营销策略。针对利——利冲突，由于相互冲突的动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着同样的吸引力。但由于消费条件的限制，消费者“鱼和熊掌不可兼得”，只能选择对自己更有吸引力的一方。企业可以通过强调产品与竞争产品不同的差别化策略或通过降价、分期付款等推广方式来解决消费者的动机冲突，增加产品的吸引力，强化产品带给消费者的价值与利益。
（2）针对“利——害冲突”的营销策略。要解决消费者的利——害冲突心理，可以采取尽可能降低不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果影响的方式。比如，一家啤酒公司针对一些消费者既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者利——害冲突的一种反应。另外，还可以提高消费者对产品的认识和信赖，增强消费者有意识的购买动机，促使其实现购买行为。比如，对喜欢吃糕点，同时又怕吃了会发胖或对健康不利的消费者，可以告知消费者糕点中的甜味是来自甜味剂而不是蔗糖，甜味剂的好处是不参与糖的代谢过程，也就不会引发与糖有关的疾病，而且甜味剂只需要蔗糖用量的几百分之一就可以获得相同的甜度，不产生热量或产生的热量完全可以忽略。这样的信息可以打消消费者的疑虑，使消费者产生信任感。
（3）针对“害——害冲突”的营销策略。解决消费者害——害冲突心理的方式有很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如一个人牙痛又不敢去看牙医，认为看牙医是十分可怕的事情。此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的想法。其次，害——害冲突可能为企业提供新的市场机会。比如，当家里的空调经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不划算，于是产生害——害冲突心理。在这种情况下，企业通过推出以旧换新的推销方式，或通过为新空调提供更长时间的保修承诺，可能促使消费者采取购买行动来解决动机冲突。