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1.人的一般需要
需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态，通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
2.消费者需要的含义
消费者需要是指在一定的社会经济条件下，消费者表现出的对商品和服务的要求和欲望，是人类一般需要在社会经济活动中的具体体现。比如，饥饿时产生购买食物的需要，寒冷时产生购买衣服的需要。需要是消费者进行消费活动最基本、最核心的动力因素。
1.需要和需求的区别
需要有时也称为需求，然而，需要与需求虽然只有一字之差，但两者的内涵不同。消费者的需要主要是指个体感到有某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是内外环境的客观要求在头脑中的反映，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。需要常以一种缺乏感体现出来，以意向、愿望的形式表现出来，最终发展为推动个体进行活动的动机。而从市场营销角度看，消费者需求主要是指人们有能力购买并且愿意购买具体商品的欲望，是个体在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，即经济学中总是强调的有效需求和有支付能力的需求。
可见，需求与需要两个概念不能等同。形成需求有三个要求：对物品的偏好、物品的价格和支付能力。需要只相当于对物品的偏好，并没有考虑支付能力等因素，因此，一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求。可以说，需求是客观的，需要则是主观的。需要与需求的内涵虽不相同，但在日常生活中，人们并不对两者做严格的区分。
2.需要的产生过程
消费者需要是如何产生的呢？均衡论认为，在正常条件下，人的生理和心理处于正常的均衡状态或平衡状态，一旦生理或心理的某个方面出现缺乏，便会导致原有均衡或平衡状态被破坏，变为不均衡或不平衡。比如，当一个人缺乏食物时，血液中的成分会发生变化，体内平衡遭到破坏，这时人在生理上便会产生饥饿感，这种饥饿感让人感受到紧张或压力，从而促使人去寻找食物，只有吃到食物，使血液成分恢复到正常状态，才能减轻或消除这种紧张或压力，人的生理和心理才能恢复均衡。依据这种理论，需要可以被看作减轻或消除紧张或压力状态的心理反应。根据均衡论，需要的产生过程如图3-3所示。
图3-3 需要心理的激发过程
需要的产生还与个体产生需要时的生理状态、情境和认知水平有关。认知因素是产生需要的重要条件，认知对个体的主客观条件进行分析、判断、推理，是个体确立活动目标的基础以及产生需要的前提条件。
具体来说，形成需要有两个条件：一是不足之感，即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。如果个体在主观上没有产生欠缺感，即未产生心理失衡，这时需要就无法产生。当消费者受自身条件的限制而产生自我抑制时，需要也无法产生。二是求足之愿，即个人产生追求满足的欲望。当个人的身心未达到一种生理和心理需求的饱和状态时，就会产生追求满足的需要。当然，消费者的这种饱和状态并不恒定，它会随着条件的变化而变化。
消费者需要的类别极其丰富多样，对其研究的角度不同，分类的结果也不相同。
1.按照需要的起源划分
（1）生理需要。生理需要是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、行等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。
（2）心理需要。心理需要是消费者在社会环境的影响下形成的带有人类社会特点的某些需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的，是由消费者的心理特性决定的。
2.按照需要的内容划分
（1）物质需要。物质需要是人们生存的基础。消费者的物质需要指向社会的物质产品，并且以购买这些产品来获得满足。物质需要还可以细分为基本的物质需要和高级的物质需要。前者是指消费者在衣食住行等方面对物质产品的欲求，这一需要既是物质需要，也是天然需要，主要追求生理上的满足和享受；后者主要是消费者在工作、学习、健身、旅游和社会交往等方面对物质资料的欲求，如高档服装、健身器材、礼品、奢侈品和旅游等，这一需要既是物质需要，也是社会需要，反映了消费者对社会文化产品和高级消费用品的需求。
（2）精神需要。精神需要是指消费者为改善和提高自身素质而对文化教育、科学知识、艺术欣赏、宗教信仰、社会交往等方面的需要。这种需要大多属于社会需要和心理需要。
在经济落后、生活水平低下的时期，人们需要的是温饱，以物质需要为主；在经济发展、生活水平提高的时期，人们需要的不仅是丰裕的物质生活，更表现为更高层次的精神需要。
随着社会经济的发展，各种新经济模式层出不穷，其中创意、文化、艺术等相关产业正成为社会经济的重要支柱，即便是传统的制造业也越来越具有文化内涵，这些新经济模式被称为“符号经济”。
符号经济的首创者法国学者让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费不仅仅是物品和劳务的消费，更重要的是一种符号的消费。这种理论其实是说，人们消费的不是物品，而是附着在物品上的某种符号。比如曾经流行的鱼翅，由于有人宣称鱼翅富含胶原蛋白，有营养且很稀缺，所以有些人趋之若鹜。但问题在于，鱼翅这种食品的生产本身就违背了伦理道德，受到广泛的抵制，更何况鱼翅根本不具备所宣称的功效。既然人们已经知道鱼翅根本没有多大的食用价值，可能还不如一条普通的鲫鱼，为何还有一些人热衷消费？可能的原因就是鱼翅成了一种符号消费品，因为其价格昂贵，消费行为就成为财富的象征。这些人爱好鱼翅，无非是一种炫富方式而已。
心理学家马斯洛提出，人类有着多层次、多样化的需求。基本需求可以体现为纯个体属性，而高层次需求则是社会化的。为了满足社会化的高层次需求，人类在消费过程中实现了物品和劳务的符号化，从而从物品和劳务的消费进化为符号消费，由此产生了更丰富的符号经济。
因此，符号经济是为了满足人类更高层次需求而自发形成的经济形式，从一定意义上来看，它恰恰是人类自身进步的标志。
按照现代行为和实验经济学的思想，个体的消费决策不仅取决于消费的内容，更取决于消费的框架，也就是说，个体的消费决策具有框架效应。这个框架就是物品和劳务的描述，比如外观设计、广告营销、参数设定等。
同样一台空调，如果仅仅是实物的呈现，并不足以吸引消费者。假定空调厂商给这台空调贴上绿色认证标签，那么这台空调就被赋予了文化含义。购买这台空调不仅是为了调节室内温度，更重要的是展示了消费者的环保消费理念。绿色认证就是一种符号，它引导消费者寻求某种社会属性的认同，从而让消费者有了归属感，甚至有了精神层面的自我实现的满足。
现代社会中，随着人们收入水平的上升，各种畸形需求也开始出现，看似造就了经济的五彩缤纷，实则扭曲了资源配置，浪费了社会生产能力。最典型的例子就是保健品的消费。保健品单从使用功能看的确有非常重要的意义。一旦保健品被“符号化”，情况就发生了质的改变。通过广告和各种促销机制，普通的物品被神化成具有独特康复功效的神奇药品，然而事实上迄今并没有证据证明这些保健品真的有如此神奇的功效。
把符号化和人类认知能力关联起来是符号经济的一个核心问题。符号化的背后是人类与生俱来的认知偏见做支撑，这种认知偏见就体现为决策和判断中出现的框架效应。既然如此，如果通过合理的机制来引导符号化，实际上可以改进人类社会的福利水平，这个过程称之为“正向符号化”的过程。比如一些重工业地区严重依赖当地的矿产资源，随着资源逐步耗竭，这些地区的重工业就会陷入困境。在这种情况下，符号化就显得非常关键。通过把这些地区的重工业园区的厂房、设备以及企业文化等完整保留下来，重新设计改造，构造成令人耳目一新的工业文明旅游胜地，就创造出了一种文化旅游的新商业模式，即便在当地矿产资源完全耗竭的情况下，其产业转型后仍然保持了发展的可持续性。这种符号化就是正向符号化。这种正向符号化纠正了人们对资源耗竭地区的偏见认知，同时给社会带来积极的影响。
资料来源：周业安，您的消费是否被“符号化”了，北京日报，2020-02-25。
3.按照需要的层次划分
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次论”。该理论把人类多种多样的需要划分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现的需要，如图3-4所示。
图3-4 马斯洛的“需要层次论”
（1）生理需要，是维持个人最基本生存的需要，如食物、水、衣服等。
（2）安全需要，包括人身安全、生活稳定的需要等。
（3）爱与归属的需要，个人要求与他人建立情感联系以及隶属于某一群体，并在群体中享有地位的需要。
（4）尊重需要，包括自我尊重和受人尊重两方面的要求。具体表现为渴望实力、成就、独立与自由；渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价。
（5）自我实现的需要，这是最高层次的需要。自我实现是人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。
在马斯洛看来，各层次的需要之间存在着一定的关系，阶梯状由低到高逐层递升。在最基本的生理需要和安全需要得到满足后，高层次的需要才能依次出现并得到满足。越到高层次需要，满足程度越低，因为满足需要的愉快体验会产生更高的需要。
4.按照需要的表现形式划分
（1）生存需要。生存需要是维持人的生命活动所产生的基本物质生活资料的需要。比如，对食物、衣服、住房等的需要。随着社会的发展，人们对生存条件的要求日益提高，生存需要的内容不断发生变化。
（2）享受需要。享受需要是为了提高生活质量和生活情趣而产生的需要。比如，这几年家用按摩椅的销量不断上升，因为按摩椅可以让人缓解疲劳、减轻压力，这就是一种享受需要。当然，普通的商品也能满足人们的享受需要，如洗衣液不仅能使衣物洁净，并且味道还令人愉快。
（3）发展需要。发展需要是人们对提高智力、体力、才能、修养等方面的需要。比如，对图书、钢琴、收藏品等的需要。一个人下班后去健身房、上瑜伽课，或上舞蹈班，以达到锻炼身体、放松身心的目的，这也是一种发展需要。
除上述划分方法外，消费者需要还可以从不同角度做多种分类，这对于政府根据消费者需要的特点制定相关的产业政策、消费政策具有不同的意义；对于企业根据消费者需要的特点制定市场营销战略与策略也具有不同的意义。
现实生活中，人们的消费需要丰富多彩，纷繁复杂，并随着社会经济的发展而不断丰富和变化。尽管如此，人们的消费需要还是有一定规律可循。这些规律体现在消费需要的基本特征之中，具体包括以下几个方面。
1.多样性
消费需要的多样性，首先体现在人们需要的差异性上。消费者由于民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特征、生活方式等方面的不同，具有不同的价值观念和审美标准。由于每个消费者都按照自身的需要选择、购买和评价商品，因此产生了多种多样的消费需要。
就同一消费者而言，消费需要也是多方面的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，还有心理的、精神的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本需要，而且希望得到社会交往、文化教育、娱乐消遣、体育休闲、艺术欣赏等高层次需要的满足。这些都体现出消费需要的多样性。此外，同一消费者对某一特定的消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质量好，又要求其外观新颖和经济实惠。
2.层次性
尽管消费者的需要是多种多样的，但是有一定的层次性。按照不同的划分方法，可以把消费需要划分为若干个高低不同的层次。一般来说，人的消费需要总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即在低层次的、最基本的生活需要得到满足以后，就会产生高层次的精神需要。但在特殊情况下，需要的层次顺序也可能发生变化，比如有些人在高层次需要得到相当程度的满足之后，转而寻求低层次需要的满足。
3.发展性
消费需要的发展主要体现在两个方面：一是需要层次的发展变化，一般是在较低层次的需要得到满足之后，逐步向较高层次推进；从简单需要向复杂需要发展；从物质需要向精神需要发展；从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展，这样就形成阶梯式发展趋势。二是消费需要随时代而发展变化。随着时代的进步往往产生许多新的商品、新的观念、新的社会风尚，这必然引起消费需要的发展。没有消费需要的发展，就不会有时代的进步；同样，没有时代的进步，消费需要的发展也将受到限制。
4.周期性
消费需要的满足是相对的，某些消费需要在获得满足后，在一段时间内可能不再产生，但随着时间的推移，已经消退的需要又会重新出现，周而复始，呈现出周期性。消费需要周期性由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。但周期性并不是一直在原有水平上的循环，重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上都有所发展和提高。
服装是典型的具有流行周期性特征的商品，任何一种服装的流行都会经过兴起、普及、盛行、衰退和消亡这五个阶段，并呈现出螺旋式的周期变化。服装流行周期交替的频率和持续时间并不固定，这种周期性变化常与产品的生命周期相联系，即将一个服装流行周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期一般是新款服装刚刚进入市场的阶段，商品的价位高，原创性强，但往往无法确定是否能够被消费者接受；进入成长期，新款服装开始逐渐引起人们的关注，仿制品也开始以不同的价格大量出现；发展到成熟期，新款服装受欢迎的程度达到顶峰，消费者跟风购买的现象非常明显；接下来，当新款服装不再被人们喜欢或者被人们逐渐厌倦时，进入衰退期，厂商就会开始关注新的服装色彩或样式，原来的服装元素逐渐淡出直到消亡。一般来说，服装的生命周期长，流行周期也较长；生命周期短，流行周期也较短。
资料来源：白玉苓.消费者行为学[M].北京：人民邮电出版社，2021.
5.伸缩性
伸缩性又称需求弹性。消费需要来源于消费者的生理和心理满足的欲望，但它又受社会环境诸多因素的影响和制约。这些因素都可能对消费者的消费需要产生促进或抑制作用，这就使消费需要表现出伸缩性的特点。
消费者需要的伸缩性既可能是由消费者本人需要和欲望的特征、强度及货币支付能力等内因引起的，也可能是由商品的供应状况、价格、广告宣传、销售方式、他人的实践经验、储蓄利率等外部环境因素引起的。
6.可诱导性
客观现实的各种刺激对消费者需要的产生起一定的作用。一般把能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）称作消费诱因。消费诱因按性质可以分为两类：凡是消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的，称为正诱因；凡是消费者逃避某种刺激而获得满足的，称为负诱因。心理学研究表明，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适，从而抑制需要的产生。需要的这一特性说明消费需要可以通过引导和培养形成，也可以因外界的干扰而受到削弱或改变。因此，诱导需要，甚至开发和创造需要是企业营销管理的重要任务。