2.4 消费者满意与消费者忠诚

我们知道，消费者的购买决策过程的最后一个阶段是购买后的行为。而购买后的满意与否，可以影响消费者以后的重复购买与品牌忠诚，所以，在本章的最后一个问题中将专门讨论消费者的满意与忠诚，即顾客满意与顾客忠诚。

2.4.1 顾客满意

1.顾客满意的含义

顾客满意是指顾客购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的满足或失望的感觉状态。从本质上讲，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，是顾客的需求被满足后表现出的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”它来源于顾客对企业的某种产品和服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，由于期望不同，同样产品不同顾客的满意度是不同的。顾客对产品期望的形成来源于过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，从而降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使顾客感到满意，但难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果（绩效），既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。尽管它是顾客的一种主观感觉状态，但是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客的角度对企业产品或服务价值的综合评价。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到企业能否保持老顾客，后者关系到企业能否吸引新顾客。为此，企业必须创造卓越的顾客感知价值，使顾客满意是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

2.顾客让渡价值

（1）顾客让渡价值的含义。顾客价值即顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

（2）顾客满意度。顾客满意度是指顾客总价值与顾客总成本之比。或者说是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标。企业营销人员应该清醒地认识到，顾客满意度是一个比较难以精确衡量的指标。对于购买同一种产品和服务，不同的顾客的期望值不一样，因而满意度也不同；而同一个顾客在不同时期和不同场所购买同一种产品和服务的满意度也是不同的。企业一般需要根据目标顾客的需求以及自身产品和服务的特点来构建一套顾客满意指标并进行测评。

3.如何提高顾客满意

顾客满意是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是任何一个企业生存与发展的重要条件。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想的满意，还体现为对一种系统、一种体系的满意。顾客在消费中获得的让渡价值越大，满意度就越高，企业可以从以下几个方面提高顾客满意。

（1）提高顾客购买的总价值。

1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。因而一般情况下，它是决定顾客购买价值大小的关键和主要因素。如何才能提高产品价值？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意以下方面。

①产品价值的实现是与产品整体概念密不可分的，现代营销学认为产品包含三个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品（保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含三个层次：内在价值，即核心产品的价值；外在价值，即形式产品的价值；附加价值，即附加产品的价值。

现代的产品价值观念要求企业在经营中应该全面考虑产品的三层价值，既要首先保证第一层次的价值，做到以核心价值为重点，同时也不能忽视第二、三层次的价值，尤其是提高产品的附加价值，是企业创造竞争差异优势的主要方面。

②产品创新目的是更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，检验产品价值的唯一标准就是市场，即要求新产品能受到市场上顾客的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品的创新是有价值的。

产品的价值是由顾客需求决定的，在分析产品价值时还应注意：第一，在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同；第二，在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上表现出极强的个性特点和明显的需求差异性。

2）服务价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务是伴随产品实体的购买而发生的、企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点得出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，但两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度，而这正是服务价值的本质。很多企业在服务价值的构建方面不断推陈出新，比如，美国惠普公司与星巴克公司曾经“联姻”，两家公司宣布联手推出一项店内音乐服务业务。通过这项业务，顾客在星巴克咖啡店喝咖啡时，可顺便从大量的数字音乐中挑选出自己喜爱的歌曲刻录成CD音乐盘带走，此法提高了顾客满意度，提升了企业的服务价值，从而提高顾客让渡价值。

3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平至关重要。

4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业宝贵的无形资产，包括企业的产品、技术、质量、包装、品牌、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，也包括企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。所以形象价值是企业各种内在要素质量的反映，任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走向理性。

（2）减少顾客购买的总成本。要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精神和体力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要讨论时间成本和精力成本。

1）时间成本。时间成本是指顾客为得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，反之“让渡价值”越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务有强烈的责任感并做好事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的“让渡价值”，增强企业产品的市场竞争力。

2）精力成本。精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买商品时，在精神体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而顾客感知价值越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

（3）利用价值链创造顾客让渡价值。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业有必要系统协调其创造价值的各分工部门即企业价值链，以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客和企业利益最大化。顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。哈佛大学的迈克尔·波特教授把这一系列活动称之为价值链。竞争者价值链之间的差异是企业创造顾客让渡价值的关键，也是企业竞争优势的一个关键来源。

企业的价值链不是一组相互独立的活动，而是由相互依存的活动组成的一个系统。企业的价值链不仅在其内部是互相联系的，而且和其供应商以及销售渠道的价值链密切相关。因此，供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响着企业实现顾客让渡价值最大化。比如，著名的牛仔服装制造商李维斯与其供应商和分销商的合作堪称典范。李维斯公司最大的零售商是西尔斯公司，每天晚上，李维斯公司都可通过信息交换系统了解西尔斯公司及其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，李维斯公司通过电子信息系统向它的布料供应商——米尔肯公司订购第二天所需要的货。而米尔肯公司则向杜邦公司（纤维供应商）订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产出要出售的产品，充分满足了顾客需求的多样化诉求。同时，李维斯量体裁衣式的服务及其高效率吸引、取悦并维系了顾客，提高了顾客所购买产品的实际价值并降低了顾客购买成本，从而向顾客让渡了价值。

2.4.2 顾客忠诚

1.顾客忠诚的含义

顾客忠诚是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。

2.顾客忠诚对企业的意义

（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重要指标是顾客保持率。调查表明：企业的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即企业劳动生产率越高。

（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。有学者研究发现，顾客保持率增加5%，这些行业的利润可增长至少25%，最多达95%，主要有4条。①节约成本，顾客忠诚能够降低企业留住老顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，因为他们比新顾客了解企业，所以忠诚的顾客对企业更具成本效益，而且有时老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议。②增加销售收入，忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品，随着时间的推移，其购买数量也不断增加，即老顾客对企业具有较大的生命期价值。③企业可从忠诚顾客那里获得较好的口碑优势。忠诚的顾客不仅重复购买或消费该品牌产品，还可能向其亲朋好友推荐这个品牌的产品。而这是一种成本低、效果好的广告。④企业可以获得价格优惠，因为根据营销学研究结果，与新顾客相比，老顾客对公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支付较高价格从而获得较好的产品与服务，而且付款迅速、可靠。

（3）增强顾客忠诚感，可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。企业应该注意的是，顾客忠诚的前提是顾客满意，只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。顾客忠诚是顾客满意的直接体现，它代表了企业在其所服务的市场中的所有消费者的消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。因此，顾客忠诚是企业的滚滚财源。提高顾客满意，创造顾客忠诚是企业争取市场份额、增加利润，提升竞争力的决定性因素。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”可见顾客对于企业的重要意义。当今时代谁能占有稀缺的顾客资源，谁就能获得更大的生存和发展空间，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.衡量顾客忠诚度的标准

如上述定义，顾客忠诚既有行为忠诚，也包括情感和态度的忠诚。可以用以下标准衡量。

（1）顾客重复购买次数。根据顾客重复购买率的不同分为，忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买概率在50%以上；跳跃者（中度忠诚者）：重复购买概率在10%～50%之间；价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买概率在10%以下。

（2）顾客挑选时间。顾客评价、选择商品的速度越快，时间越短，顾客对商品的信任度越高，反映出对商品的忠诚。

（3）顾客对价格的敏感程度。忠诚的顾客对产品价格的变动敏感性较低，一般价格变动不会影响其继续购买其“忠诚”的产品或品牌。

（4）顾客对竞争产品的态度。忠诚的顾客有时不特别注意或忽视竞争产品的变化，依然“我行我素”购买所忠诚的产品。

（5）顾客对产品质量故障的承受能力。任何企业不会保证所有的产品质量都是不可挑剔的，当产品质量出现问题时，忠诚的顾客会宽容、谅解企业，并期待企业能及时改进，在一定的时间里会继续保持忠诚。

4.顾客忠诚的建立

（1）影响顾客忠诚的因素。

1）顾客满意。顾客满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。大量研究表明，顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。一般来讲，满足顾客的期望，顾客会感到满意，这导致顾客忠诚；超过顾客期望，顾客会感到非常满意，一般会带来强烈的顾客忠诚。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意，但是，并不一定达到忠诚。不过，当顾客满意达到一定的程度时，顾客的忠诚度将直线上升。

2）顾客信任。顾客信任也是影响顾客忠诚的一个非常重要的因素。顾客信任是顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久地购买此企业的产品和服务。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥得淋漓尽致。

3）转换成本。转换成本是顾客在重新选择产品和服务的厂商或品牌时所付出的代价。转换成本不仅包括货币成本，还包括心理成本和时间成本。转移成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。虽然顾客有时候发现，有更适合自己的产品，但是由于某些特定的原因，如垄断、地理位置等原因造成了顾客没有太多可供选择的产品，或者另外选择其他产品需要付出较高的转换成本，不足以弥补其给顾客带来的新增价值，这样顾客就放弃了购买其他企业的产品和服务。特色产品和服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。

4）替代者吸引力。替代者吸引力在理论上是指顾客在消费市场中选择竞争者产品的可行性，缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。因此，当竞争性选择吸引力减小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。

5）消费经历。消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客忠诚的一个典型特点是顾客多次消费某产品。顾客每次购买之后都会有一个评价，通过多次购买之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品并继续购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。

6）购买风险。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险是指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险，主要包括社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。因此，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，有可能增强对某一品牌的忠诚感。

可以根据以上六个影响因素中的具体变量，建立与本企业营销战略和目标市场相关的顾客满意度、顾客忠诚度的测评指标体系，然后通过市场调查，采用统计分析进行数据处理并建立模型。针对顾客不满意方面的差评意见制定具体的补救措施和策略。

（2）提高顾客忠诚的策略。提高顾客忠诚，首先应该牢固树立以顾客为中心的思想，让企业的一切活动都围绕着消费者的需求展开，自觉地满足顾客的需求，赢得顾客的信任，这是提高顾客忠诚的一个根本途径。可以通过下面具体的几个方法来实现。

1）采取数据库营销，分析了解顾客。数据库营销是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，包括个人的基本信息、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，如顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。近几年，大数据营销更是把消费者在网上收集某类商品的信息全方位推介给潜在消费者。企业鼓励消费者下载商超APP或扫描二维码，通过微信公众号与消费者保持紧密的联系，以达到吸引和保留顾客的目的。

2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系。现代营销学理论认为，关系营销策略是保留老顾客与增强顾客忠诚感的有效策略。关系营销是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。关系营销的核心是建立顾客忠诚。

第一，设立顾客关系管理机构。

在企业中，高层领导一定要高度重视顾客忠诚。作为一个企业的高层，产品的战略规划以及企业的产品质量和服务质量将直接影响顾客的忠诚程度，所以，作为战略层一定不能忽视这个问题。

在高层领导的支持下，建立专门从事顾客关系管理的机构是必要的。选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。

企业的基层员工更应该提高认识和业务水平。作为制造行业，一线工人直接负责产品的生产，他们的技术水平将影响着产品质量的高低；作为服务行业，基层职工将直接与顾客接触，他们的服务态度对顾客的满意程度起着决定性的作用。因此培养基层员工为顾客负责的思想是非常重要的。

第二，增加顾客的财富利益。

公司可考虑以下方法增加顾客的财务利益。

首先，实施频繁营销计划。频繁营销计划也称为老主顾营销规划，是指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务，企业要抓住20%的重点顾客。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。

美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一，20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其他航空公司也相继推出了相同的规划。比如许多酒店规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。再如，许多商店采取顾客分级的方式。对忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。商店发行VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。对于具体的商品而言，则通常会用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励顾客的目的。

然而，实施频繁营销规划也存在一些问题，主要是：①竞争者容易模仿。频繁营销规划，优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。②顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。③可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。

其次，会员营销计划。会员营销计划就是吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业对会员提供一定的优惠服务。

比如，小米手机的米粉文化，类似车友会的性质，用户因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。爆米花奖、同城会、米粉节等，将米粉紧密地联系在一起。

再次，增加顾客的社会利益。企业可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系，即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在与顾客沟通中，建立一定的个人联系是必要的。个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步密切；有的营销人员记住主要顾客及其家人的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决生活中的其他问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度，甚至步入旁门左道。

最后，增加结构性联系。它是指增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，这样在增加客户利益的同时，也增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的可能性。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。

3）实行定制营销，满足顾客个性化需求。定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动，其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。比如，日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，计算机显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在20世纪80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出9种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。

我国的企业在定制营销方面也没有放慢脚步。比如，海尔在生产家庭中央空调时，提出“客户为自己设计”的理念，让顾客参与到产品设计活动中，并提供完善的个性化的售前服务，这成为海尔中央空调最大的卖点。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售前、售后服务网点，提高服务质量。

总之，顾客忠诚是由很多因素决定的，企业只有根据实际情况，认真分析顾客的心理，综合考虑各种因素，才能更好地提高顾客的忠诚度。创建顾客忠诚，就是为了给顾客创造更多价值，增强顾客满意感。数据库营销、关系营销和定制化服务，能够为顾客提供更有针对性的服务，赢得顾客的信任，提高顾客的满意度，使企业能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值，在竞争中取得优势。 37K6/+MzqYM80RRqJe+V5Rw0tcq3vIdlyoynMeXuo1I3zN4prCwipsuJN4ifyc03