2.3 购买决策中的非理性行为

由于个体的地域、知识、经验等因素所限，以及性格、情绪、情境、习惯、习俗等多重因素的影响，消费者常常做出一些违背经济运行法则甚至背离最优选择的消费决策，表现为一些不正常的行为状态，非理性消费行为就是其中之一。

2.3.1 非理性消费的含义

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，一般表现为不按价值最大化原则进行消费；消费时没有考虑收入的约束；不按边际效用递减规律进行消费；对消费品的判断认知不足等。非理性消费的具体表现为冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源消费和不保护环境消费等。

2.3.2 导致非理性消费的原因

1.经济能力的提升

有研究显示，可支配资金越充裕，消费者就越容易进行非理性消费；反之，可支配资金越紧张，消费者就越倾向于理性消费。消费者的经济能力提升后，很容易进行冲动消费、攀比消费等非理性消费。

当前，随着我国经济的稳定增长，我国居民可支配收入不断提高，社会上出现了盲目追求购买奢侈品却不考虑奢侈品的文化、内涵、使用场合等现象。有的人通过购买奢侈品向他人炫耀和展示自己的财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望、名誉等。甚至还出现有些商品越贵越有人追捧的现象，如高档轿车、昂贵的手机、超大的豪宅、价格不菲的大餐等。

2.虚荣效应心理

心理学中的虚荣效应心理是指人们想拥有只有少数人才能享用或独一无二的商品的心理偏好。拥有某种虚荣性商品的人越少，该商品能带来的虚荣效应就越大。名家艺术品、限量版跑车，以及定制的奢侈品等都是虚荣性商品。消费者从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而产生的对特权、地位和排他性的满足感。

可见，消费者在消费过程中不仅要通过购买商品获得商品的使用价值，更需要通过商品的附加价值来满足其虚荣心理。这种虚荣心理主要表现在攀比心理和炫富心理两个方面。

3.危机风险意识

在现实经济生活中，人们对危机事件的反应非常敏感，如通货膨胀、疾病、灾难等。部分消费者心理脆弱，理性承受消费风险的能力较弱而产生了跟风似的非理性消费。比如，2002年1月的阿根廷抢购风。在担心阿根廷比索可能严重贬值的心理影响下，阿根廷人纷纷涌向购物中心和百货商场抢购商品，造成混乱。再如，2003年初在我国爆发的“非典”疫情，由于消费者受恐慌情绪感染，一度引发市场抢购商品和板蓝根。2020年初爆发的新冠疫情，短时间内社会上恐慌情绪蔓延，引发消费者抢购商品和连花清瘟中成药。

4.企业营销因素的影响

企业的营销因素对消费者的购买选择具有重要作用。商店环境、商品的特殊包装、诱导性的价格、独特的商品陈列、铺天盖地的广告宣传等也会引起消费者的非理性消费。

另外，消费者决策偏见导致的非理性消费又与消费者的群体差异、外界环境的刺激有关系。应该指出的是，非理性消费有时也是一种缓解压力、发泄不良情绪的方法，如有些人在心情低落、情绪不佳状态下的冲动消费就是一种“心理补偿性消费”。