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消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策过程居于核心地位。
消费者购买决策是指消费者寻找、比较、选择、评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程。
购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的地位。首先，消费者是否进行决策，决定了其购买行为的发生或不发生；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点；最后，决策的质量决定了购买行为的效用。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到满意的商品；反之，错误的决策不但会造成时间、金钱上的损失，消费无法得到满足，甚至会导致不同程度的心理挫折，影响以后的购买行为。因此，购买决策在消费者购买行为中居于核心地位。
在购买决策过程中，消费者总是依据一定的标准和原则，对各种方案进行比较选择，从中确定最终方案。这种标准和原则始终贯穿于决策过程，指导消费者的决策过程。
1.最大满意原则
就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。
2.相对满意原则
该原则认为，现代社会消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集做出最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。比如，在购置服装时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外观、价格比较满意的，而无须花费大量时间跑遍所有商店，对每一件衣服进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。
3.遗憾最小原则
若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人会以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。比如，当消费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。
4.预期-满意原则
有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案，这时他运用的就是预期-满意原则。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。
1.根据消费者购买决策的不同研究视角划分类型
（1）理性决策。理性决策的假设前提是“消费者是理性经济人”，实现个人利益最大化是“理性经济人”行为的终极目的。消费者的购买决策表现为最大限度地收集信息，全面细致地对比各种产品特征、性能、特色、价格等，最终做出理性的决定。比如，消费者买冰箱、洗衣机往往是一个理性决策过程。
理性决策必备的条件包括：①决策过程中必须获得全部有效的信息；②找出与实现目标相关的所有决策方案；③能够准确地预测出每一个方案在不同的客观条件下所能产生的结果；④可以选择出最优决策方案。
从心理学的角度看，理性决策是消费者根据自己的认知做出的自认为合理的决策。比如，当人们收入有限时，消费者就会精打细算，这就是理性消费者。但是，消费者在购买时并不能够完全理性地对待，因为消费者不愿意仔细考虑决策的各个方面，而且也很难做到，所以，理性决策的条件很难全部具备。此外，不同人对理性的判断是不同的。比如，一个人花了680元看了一场演唱会，他认为很值，自己很理性，但有些人却认为是不理性的。
20世纪50年代以后，人们认识到建立在“经济人”假说之上的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的具体决策。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出了满意标准和有限理性标准，用“社会人”取代“经济人”，大大拓展了决策理论的研究领域，并随之发展出“有限理性模式”，又称为“西蒙模型”。这是一个比较现实的模型，西蒙认为，因为人的知识有限，决策者既不可能掌握全部信息，也无法认识决策的详尽规律。比如，人的计算能力有限，即使借助计算机，也没有办法处理数量巨大的变量方程组；人的想象力和设计能力有限，不可能把所有备选方案全部列出。人的价值取向并非一成不变，目的时常改变，人的目的往往是多元的，而且互相抵触，没有统一的标准。因此，作为决策者，人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性，因此，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。
（2）经验决策。经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。在经验决策视角下，消费行为在很大程度上是以追求享乐价值为基础的，如一个消费者入住一家度假酒店是基于他过去的体验而做出的选择。
从经验决策可知：①商品的价值来源于经验而非最终的结果，一般以感情（满意、愉快）为基础，而非以漫长的决策过程（全面认识）为基础；②经验决策主要是个体凭借个人的素质和经验做出决策，因此带有较强的主观性。
（3）行为决策。行为决策认为消费者的决策实际上是对环境影响的一种反应。例如，餐厅中柔和的音乐和灯光让消费者用餐时间延长，清新舒畅的商场环境则可以使消费者购买更多的商品。
根据行为决策，消费者的行为受环境的影响而不是受认知的影响，这为商家提供了一个思路，即从内部布局、门面设计或商品陈列方面来留住消费者，促进购买行为的产生。
2.根据消费者在购买过程中的介入程度划分类型
（1）扩展性决策。扩展性决策是指消费者在广泛吸收内外部有关购买的各种信息的基础上，认真分析所收集的信息，并且谨慎评估每一个选择，形成对不同商品的认知，引发购买某种商品的意向并做出购买行动的决策。扩展性决策一般发生在消费者缺乏有关商品知识和使用经验或者面临决策风险时，比如有关汽车、商品房或其他贵重商品的购买行为都发生在扩展性决策之后，扩展性决策是消费者深思熟虑的结果。
（2）限制性决策。限制性决策通常发生在购买风险相对较小并且商品相关度相对较低的情况下，消费者几乎不花费时间搜集信息，一般以对商品的认识以及商品的属性为基础进行决策。例如，消费者在购买打印纸时，如果他只想买便宜的打印纸，那么他就有可能选择任何具有这一特征的打印纸。
（3）习惯性决策。在习惯性决策中，消费者已经具有有关商品和品牌的使用经验，并且建立起了一系列评价标准，是在既有使用经验，又熟悉品牌的情况下做出的不用思考的习惯性决策。比如，消费者口渴时，会直接购买日常习惯的饮料品牌。
以上三种决策类型的差别有以下几点。第一，购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。在习惯性决策过程中，消费者介入程度最低；在扩展性决策过程中，消费者介入程度最高；而在限制性决策过程中，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。第二，在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买行为，消费者在下一次购买中再选同一品牌的可能性越小，而越是趋于习惯性购买决策，重复选择同一品牌的可能性越大。第三，在不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。通常，习惯性决策基本不进行信息搜集，限制性决策会进行少量信息搜集，而扩展性决策则需要进行广泛的信息搜集。
在市场的购买活动中，消费者的购买决策一般包含以下内容：购买主体（who）、购买对象（what）、购买原因（why）、购买地点（where）、购买时间（when）和购买方式（how），即通常所说的5W+1H。
（1）购买主体（who），即谁是购买者。购买主体是执行购买决策、从事购买的人，即支出货币换取商品的人，依消费者的年龄、性别、职业、收入可划分为不同的类型。
（2）购买对象（what），即购买什么。消费者需要确定购买对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、款式、规格、型号、颜色、式样、包装和价格，这是决策的核心和首要问题。
（3）购买原因（why），即为什么买。购买原因是消费者的主导购买动机或真正购买动机的反映。消费者的购买动机是多种多样的。比如，同样购买一束鲜花，有人为了装饰家居，自我欣赏；有人为了表达情感，献给爱人；有人则是为了沟通交流，看望朋友、同事。
（4）购买地点（where），即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等。它既和消费者的购买习惯有关，也和消费者不同的购买动机有关。例如，求便、求速的消费者会光顾便利店；追求声望的消费者会去高档百货商店。即便现在有美团买菜、叮咚买菜和多多买菜这样的网购平台，但是很多的消费者还是愿意去距离自己家比较近的商超购买蔬菜、水果和其他生活必需品。
（5）购买时间（when），即确定购买时间。决定什么时候购买与消费者对某商品需要的急迫性、存货的情况、营业时间、交通情况和消费者自己可供支配的空闲时间有关。不过由于网络购物的普及，现在消费者购物时间非常自由，甚至全天24小时都可以随时购物。
（6）购买方式（how），即如何购买。购买方式可以理解为消费者购买商品时的支付方式或者购物形式。例如，直接到商店购买，或网上购买；现金支付，或是刷卡支付，全款支付，或是分期付款；用微信，或是用支付宝。新的支付技术使消费者的支付方式更加快捷方便。
消费者购买决策过程是指消费者在特定心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。简单地说就是消费者在购买商品和服务过程中所经历的步骤。
典型的购买决策过程一般分为五个阶段，即确认需求、收集信息、比较评估、购买行动和购后反应，具体如图2-7所示。
图2-7 消费者购买决策过程
从图2-7中可以看出，消费者的购买过程是在实际购买之前就已开始，并延伸到实际购买以后，因此，营销人员应该注意购买过程的各个阶段而不仅仅注意销售。需要强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。
实际上，消费者并不是在购买每件商品时都要经过这五个阶段。对某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某个阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。
1.确认需求
确认需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到有未满足的需求，而他的需求又升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。
需求可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱动力，如饥饿、口渴等；外在刺激是外界的“触发诱因”。需求被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取行动，也可能逐步减弱以至消失。那么，有哪些原因促使消费者确认问题，产生需求呢？
（1）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；油盐快用完了，要重新买，等等。这些都会使我们认识到问题。
（2）喜新厌旧。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，要买新的。对过去买的单开门冰箱不满意了，要换台对开门组合冰箱等。
（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收入增加会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少消费者则会减少开支、降低需求标准。
（4）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。比如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等。刚参加工作的年轻人往往需要彻底“包装”，以成熟、稳重的形象进入社会，还要为父母买些礼物、与朋友相聚等。另外每年季节交替的自然环境变化也使消费者不断购买应季产品。
（5）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲，比如，2007年6月iPhone手机上市，之后一发不可收拾，智能手机和平板电脑成为更多消费者的最爱。
（6）对配套产品的需求。比如，消费者买了西服后就要买衬衫、领带、皮鞋和皮包等配套；买了计算机就要买打印机、扫描仪等外设。
在确认需求阶段，营销人员的任务是搞清楚引起消费者问题的各种环境。可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，营销者还必须注意两点：①了解是什么原因驱使消费者来购买本企业的产品，即本企业的产品提供给消费者的价值是否具有竞争力。②消费者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时间用适当的策略，设计诱因，增强刺激，唤起需求，最终影响消费者采取购买行动。
2.收集信息
一个确认了需求的消费者，通常情况下是会主动搜集与满足需求有关的各种信息的，以便进行评价工作。这种搜集信息的积极性会因其需求程度的不同有高有低。如果消费者对某些商品的需求不很迫切，搜集信息的积极性就不很高，但是他们仍然对同满足自己需求有关的信息保持关注。如果消费者对某些商品的需求很迫切，那么他们搜集有关信息的积极性就会很高。
消费者需要搜集的信息量取决于其购买情况的复杂程度。在购买活动是“经常性行为”的情况下，消费者几乎不需要搜集信息；在“限制性决策”的情况下，消费者需要搜集的信息量不大；而在“扩展性决策”的情况下，由于消费者对所需购买的产品完全不了解，因而需要搜集大量的信息。
在收集信息阶段，营销人员的任务包括以下方面。
（1）了解消费者的信息来源。消费者的信息源有以下四类。
1）人际来源，是指家庭、亲朋好友、邻居及其他熟人。
2）商业来源，是指商业广告、售货员介绍、商品陈列展览、商品包装、商品说明书。
3）公众来源，是指大众媒体，如广播、电视、报纸、杂志、新媒体，以及消费者协会组织等。
4）经验来源，是指消费者直接使用该产品得到的经验。
（2）了解不同信息源对消费者的影响程度。每一种来源在影响购买决策上都具有一些不同的功能。商业信息通常执行告知的功能，而人际来源则执行认可或评估的功能。还可以换一个角度考虑问题，这就是经验来源的影响最强，商业来源的影响最弱。当消费者购买自己未曾使用的产品时，人际来源的影响最强。
（3）设计有效的信息传播策略。为了使消费者将所寻求的信息限定在本企业产品的范围内，一个企业需要了解不同信息来源及传播的特点，尽量使本企业的产品包含在消费者的选择之列。比如，可通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体或微信朋友圈等自媒体做广告，或展销会、商场橱窗、POP广告等方式进行广泛的商业性宣传。此外，还可以设法刺激和利用人际关系，提高信息的影响力和有效性，为消费者选择购买本企业的产品创造条件。
另外，从消费者的角度看，由于互联网，特别是移动互联网的普及，手机等移动通信工具的使用变得普遍，消费者进行信息收集变得简单方便。在当前的社会环境下，收集信息已不是问题，问题是消费者面对海量的信息而难以判断和选择。
3.比较评估
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，还要对得到的各种有关信息进行分析、评估和比较。一般而言，消费者的比较评估涉及五个方面。
（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成一系列属性的集合，对一些不同的产品，他们关心的属性有些差异，比如：服装，主要是服装的式样、颜色、面料、价格、做工、流行性；智能手机，主要考虑操作系统、处理器、内存和存储、手机尺寸、屏幕、摄像头、电池和充电技术；轮胎，关心的属性是轮胎的安全性、胎面弹性、行驶质量等。
消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要，对各种属性的关心程度因人而异。他们最关心的是那些最能满足其当前需要的属性。通常可以按照不同消费者群体所重视的主要属性的不同将其划分为重视流行的消费者、重视品牌的消费者、重视价格的消费者、重视质量的消费者等。
市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，以此满足消费者的需求。
（2）建立属性等级。建立属性等级即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的产品进行评价和选择，建立属性等级。比如，消费者收集了A、B、C……I9种品牌的服装信息。首先，他认为价格是第一考虑的属性，假如他要求的价格不超过1 000元，C、D、E三种超过此价的品牌被淘汰；其次，他要求面料要超过9分（按主观标准打分，满分10分），B、F、G、H 4种未达到9分的品牌被淘汰，还剩2种（A、I）品牌供选择，这时消费者会选择自己认为具有最重要的属性或品质的品牌产品，如选品牌A。产品不同属性的重要程度因人而异。
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
（4）形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念是指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者对不同产品属性的满足程度不同，便会形成不同的效用函数。比如，消费者购买一台电视机的满足感，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感降低。把各属性效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的电视机效用函数。
（5）做出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者会将实际产品与自己的理想产品进行比较。在消费者的评估选择阶段，有以下几点值得营销人员注意：
1）产品性能是购买者所考虑的首要问题；
2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评价标准不同；
3）消费者心中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定差距；
4）消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；
5）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
据此，营销人员可以采取以下对策，以提高自己产品被选中的概率：①修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这是“实际的重新定位”。②改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这是“心理的重新定位”。比如，某种产品确实是物美价廉，而有些消费者却以为价廉的一定不如价高的质量好；又如，某种国产货已经达到或超过进口货水平，而有些消费者却总是迷信进口货，认为该国产货不如进口货好。因此，营销者要在这方面进行广泛的宣传，改变消费者的偏见。③改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念，实行“竞争性反定位”。④通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，当然，营销人员对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，使消费者感到满意。
4.购买行动
消费者经过产品评估后就开始实施方案评价结果，这一阶段就是购买行动阶段。营销人员要特别注意，在消费者将购买意向转为实际购买行动之前，有以下两个不容忽视的影响因素。
（1）他人态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度主要取决于三个因素：①他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大。②他人与消费者的关系。他人与消费者关系越密切，影响力越大。③他人的权威性。此人对产品的专业知识了解越多，对产品的鉴别力越强，则影响力越大。
由于许多产品具有使消费者在他人面前提升自我表现的作用，因而消费者在购买时会更加在意他人的看法。他人看法与消费者意见相悖，将会导致消费者犹豫不决，很难在短期内做出购买决策，甚至会打消购买意向。
（2）意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。比如，预期的年终奖由于各种原因没有得到、通货膨胀使打算购买的家具价格突然提高很多，或者购买现场销售人员态度十分恶劣等，都可能导致顾客购买意向的改变。
当然，消费者的购买意向是否能转化为实际购买，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。
购买行动是消费者购买决策过程中的关键阶段，营销人员在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，以便使消费者消除各种疑虑，促使消费者坚定地实施购买意向；另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决定。
5.购后反应
现代消费者行为学最重要的特征之一是重视对消费者购买后的研究，以提高其满意度。消费者的购后过程分为以下三个阶段。
（1）购后使用和处置。消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。有时只是一个直接消耗行为，如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电和家具等耐用消费品的使用。营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大的价值，会增强其对购买决策正确性的信心。如果一个应该有高频率使用的产品而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用或价值较低，会对产品不满意，进而怀疑自己的购买决定或产生后悔心理。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。
（2）购后评价。消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的心理因素也对此具有较大影响。
说明消费者购买后行为有两种理论。一种叫“预期满意理论”。该理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为
S = f （ E ， P ）
式中， S 表示消费者满意程度； E 表示消费者对产品的期望； P 表示产品可觉察性能。消费者根据从不同来源所获得的信息形成对产品的期望 E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能 P 的认识。如果 P = E ，则消费者会感到满意；如果 P ＞ E ，则消费者会很满意；如果 P ＜ E ，则消费者会不满意，实际同预期的效果差距越大，不满意的程度也就越大。消费者购后感受的好坏，会影响消费者是否重复购买，并将影响他人的购买。也就是说，如果消费者对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货并劝阻他人购买这种产品。
另一种叫“认识差距理论”。这种理论认为，消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感。原因是任何产品总有它的优点和缺点，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点，而别的同类产品越是有吸引力，对购买的产品的不满意感就越大。企业的任务就是使消费者的不满意感降到最低限度。
消费者对所购产品不满意时，往往做出相应的反应。比如，他可能收集更多的产品信息，期望证实自己的购买行动的正确，从而获得安慰；他可能要求退货，或者到二手商店将产品处理掉；他也可能暗下决心，从此再也不买这种产品。所以，企业除了要向消费者提供货真价实的产品外，还要采取积极的办法，促使消费者消除不满意感，使他们自信自己的购买选择是正确的。在国外，有的汽车制造商在消费者购买汽车之后通过定期沟通，给消费者介绍汽车的使用常识、保养知识，同时提供优质的售后服务，让消费者确认自己的购买是正确的，以此来提高消费者满意度。
（3）购后行为。消费者对产品的评价会形成其对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度。这就决定了相应的购后行为：信赖产品，重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消费者保护组织投诉等。
企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后不满意感。比如，有的耐用消费品经营企业在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，祝贺他们买了一件理想产品，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，指导顾客正确使用产品，征询改进意见，并建立良好的沟通渠道处理来自消费者的意见，并迅速赔偿消费者所遭受的损失。事实证明，与消费者进行恰当的购后沟通可减少退货情况，增强消费者对产品的信心。如果消费者因不满意而向有关部门投诉或抵制产品，企业将遭受更大的损失。