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行为学家和营销专家对消费者为什么采取某种购买行为已做了多年的研究，其结论是这种行为太复杂了。主要原因是消费者的购买行为不像物理现象那样可以准确地测量，特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。因此，专家在研究消费者的购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买决策过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动。与传统观念相比，现代市场营销观念十分重视对消费者购后满意与否的研究，以提高其满意度。所以，本章先讨论消费者购买行为模式，继而讨论消费者购买决策过程，最后讨论顾客满意与顾客忠诚。