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当前，面对激烈的市场竞争，很多企业都在探索更多出路，而跨境电商就是企业更新盈利模式、获得新利润的机会。在这种情况下，越来越多的企业开始布局跨境电商业务。跨境电商业务并不好做，在布局跨境电商业务之前，我们首先要对跨境电商有一个初步的了解，了解跨境电商的现状、运营模式、发展趋势等。
当前，在基础设施完善、需求增多、技术发展等因素的影响下，跨境电商已经进入风口期。同时，在长久的发展中，跨境电商的典型特性越来越明显。这些都为更多企业进入跨境电商领域提供了机会。
2024年4月，海关总署公布的数据显示，2024年一季度，我国跨境电商进出口额为5776亿元，实现了9.6%的增长，市场规模保持稳定增长。这整体上显示了跨境电商的发展现状。当前，跨境电商凭借线上化交易、交易链条短等优势，实现了稳定发展。同时，在供应链不断完善、企业数字化转型、数字技术发展等的趋势下，跨境电商已经进入风口期，如图1-1所示。
图1-1 跨境电商已经进入风口期的影响因素
1.供应链不断完善
制造业的不断发展为企业发展跨境电商业务提供了有利条件。同时，供应链体系的不断完善，使上下游的结合更加紧密，这为跨境电商提供了坚实的供给侧基础。
2.企业数字化转型
当前，数字化转型成为企业发展的普遍趋势。基于此，越来越多的企业客户完善了线上采购业务。这使得跨境电商的客户群体扩大，同时客户需求也不断增多，为跨境电商的发展起到了推动作用。
3.数字技术发展
数字技术的发展降低了企业进入国际贸易市场的门槛。数字技术的应用不仅降低了贸易进出口的成本，还使海内外交易双方的交流变得更加流畅，物流也更加快速，使更多企业能够承担得起获取跨境订单、支付跨境物流的费用。在技术支持下，更多企业得以进入跨境电商赛道。
在众多企业的参与下，跨境电商业务已经走向成熟。在这一过程中，其典型特性也逐步凸显。具体而言，跨境电商具有以下6大特性，如图1-2所示。
图1-2 跨境电商的6大特性
1.全球性
跨境电商基于互联网的普及，具有全球化的特性。用户只要具备一定的技术能力，就可以随时随地在互联网中进行交易。
2.无形性
跨境电商的业务发生在互联网中，从买家浏览商品、咨询，到下单、发货、售后，整个流程都在线上进行，不需要固定交易场所。
3.匿名性
跨境电商的全球性、无形性决定了其匿名性，买卖双方都很难识别对方的身份、位置等。
4.即时性
跨境电商商品信息、交易信息的传递具有即时性。一些支持线上传递的产品甚至可以实现即时结算交付。
5.可追踪性
跨境电商在整个交易中记录沟通、下单、物流、支付等信息，买家可以实时查看商品的配送状态、运输状态等。
6.多边化
跨境电商交易过程中的信息流、物流、资金流等逐渐从双边向多边方向演变。企业可以通过不同国家的交易平台、结算平台、物流平台等与来自世界各地的买家进行交易。跨境电商从链条化转向网状形态，各企业形成了相互连接的生态系统。
在跨境电商高速发展之下，其运营模式也越来越多。跨境电商的运营模式主要有海外代购模式、直发模式、自营模式、导购模式、闪购模式5种，每一种模式都有各自独特的运营方式。
海外代购模式指的是身处海外的卖家在海外购买好买家指定的商品，再通过跨境物流寄给买家。从运营模式上来看，海外代购模式包括两种运营方法，如图1-3所示。
图1-3 海外代购模式的两种运营方法
1.海外购平台代购
海外购平台是一种连接卖家和买家的第三方平台。其中的卖家可以是企业，也可以是个人。卖家会从海外市场采购商品，将商品发布到海外购平台，待买家下单后，再将商品经过跨境物流寄给买家。同时，卖家也可以直接根据买家的需求购买相应商品，从而达成交易。
海外购平台可以让买家在购买海外商品时有更多选择。同样的商品可能在多家店铺中都有销售，便于买家货比三家。同时，淘宝全球购、京东全球购等海外购平台，也为买家提供了多样的平台选择。
以淘宝全球购为例，其凭借多种优势深受广大买家的青睐。
（1）品牌种类齐全：淘宝全球购平台吸引了各种服饰品牌、母婴品牌、奢侈品品牌的入驻，商品种类齐全。很多在专柜能买到的商品在平台中也可以买到。
（2）价格更加划算：淘宝全球购中的商品价格往往低于专柜价格，甚至可以达到专柜价格的7～8折。
（3）邮寄方式多样：淘宝全球购提供完善的寄送服务。如果是国内发货，一般的物流时间为2～3天；如果是国际直邮，则物流时间为一周左右。
2.社交软件海外代购
社交软件海外代购主要依托微信朋友圈、微博等社交平台实现。卖家往往通过在朋友圈、微博中发布一些热度高的商品，吸引人主动询问，进而达成交易。久而久之，卖家可以在代购的过程中逐渐积累自己的客户，搭建社群，实现高效变现。
相较于海外购平台代购模式，社交软件海外代购模式可以接受买家的指定要求。例如，大部分买家都要购买某款口红，只有两三个买家想要购买某款粉底，这两三个买家便可以直接私聊卖家，谈好价钱，让其代购所需粉底。
相比而言，海外购平台代购模式能够汇聚更多的品牌、商品和买家，卖家既可以是个人，也可以是企业。而社交软件海外代购模式吸引的买家较少，卖家一般为个人。
直发模式的典型特点是可以实现生产厂家与客户的无缝对接。其运营逻辑是电商平台将买家的需求传达给生产厂家，由生产厂家负责将对应的商品送至买家手中。因为商品供应由生产厂家完成，所以直发模式体现的是一种第三方B2C模式。电商平台通过商品销售价格与商品批发价格的差价获得收益。
直发模式的优势在于其在商品方面有着深入拓展，发展空间广阔。同时，电商平台与海外供应商稳定的合作关系也为其商品供应提供了保障。此外，电商平台还会通过独立的跨境物流系统，或联手第三方跨境物流企业，保证商品的运输效率。
直发模式的典型代表包括天猫国际、洋码头等。
当前，天猫国际在全球范围内进行了广泛的市场研发。同时，在这一过程中，越来越多的厂家成了天猫国际的供应商。此外，在物流方面，阿里巴巴与多个国家的物流公司达成了合作。这为天猫国际的物流运输提供了强有力的保障。
洋码头也是采用直发模式的典型电商平台。在市场开拓方面，洋码头与上千家海外供应商建立了合作关系。为了保证商品的运输效率，洋码头在海外众多地区都建立了国际物流中转站，并与国际航空公司合作，实现了空运跨境运输。此外，洋码头已经早早取消了入驻费用，并为买家提供海外直邮的团购服务。基于以上优势，洋码头吸引了大量卖家入驻，也打下了坚实的用户基础。
在自营模式下，大部分商品都需要电商平台自己准备，因此该模式是跨境电商运营模式中压力十分大的一种。从类型上划分，自营模式分为以下两种，如图1-4所示。
图1-4 自营模式的两种类型
1.综合型自营模式
综合型自营模式的特点为海淘业务出售的商品往往以保税进口或海外直邮的方式入境。优势在于拥有强大的跨境供应链管理能力，能够从源头保证供应商商品的质量、及时跟踪商品的跨境物流运输流程等，拥有完善的跨境电商解决方案。而它的不足在于平台业务的发展受政策影响大，一旦风向有变，平台的运营也会大受影响。
考拉海购就是一家典型的综合型自营平台，销售品类涵盖母婴产品、彩妆、服饰、食品、电子产品等多种类型。其秉持着自营直采的理念，在德国、意大利等多个国家和地区设有分公司，深入原产地挑选货源，从源头杜绝假货。同时，考拉海购融入了蚂蚁区块链溯源系统，层层把控产品质量。此外，考拉海购还提供快捷配送、30天退货等服务，为买家提供良好的购物体验。
2.垂直型自营模式
垂直型自营模式的特点是平台的自营品类集中于某一特定范畴，如食品、奢侈品等。其优势与综合型自营模式相同，依然具有较强的供应商管理能力，不足之处为这一模式在前期需要大量的资金支持，发展较为艰难。
典型的垂直型自营平台包括聚焦食品的中粮我买网、聚焦母婴的蜜芽宝贝、聚焦奢侈品的寺库网等。以中粮我买网为例，中粮我买网是中粮集团有限公司旗下的食品类自营平台，经营的商品品类包括粮油、饼干蛋糕、果汁饮料、茶叶等约百种食品品类。基于便捷的购物形式和中粮我买网对食品品质、食品安全的追求，中粮我买网受到了很多用户的追捧。
导购模式是一种“轻运营”的跨境电商运营模式，其运营主要包括两个环节：引流环节和商品交易环节。引流环节指的是通过发布导购资讯、在海淘社区论坛发布优惠信息等吸引流量。商品交易环节指的是买家看到这些信息后，点击站内链接向海外导购平台或者海外个人代购提交订单，便可以实现跨境购物。
为了提升商品种类的丰富度，这类导购平台往往会搭配海外C2C（consumer to consumer，顾客对顾客电子商务）代购模式运行。因此，导购模式也可以理解为海外购B2C模式和代购C2C模式的结合体。
一般情况下，导购平台会将自己的页面和海外电商的商品销售页面进行关联，一旦产生消费，海外电商就会给予导购平台一定比例的返点，而导购平台会将返点中的一部分回馈给买家。
导购模式定位于对信息流的整合，这种轻运营方式更加易于业务开展。同时，引流环节可以在短时间内为平台带来大量流量，可以充分了解买家的需求。但是，由于门槛低缺乏竞争力、缺乏把控跨境供应链的能力等，导购模式很难在长期发展中做大做强，也难以获得资本青睐。
小红书就是典型的内容社区导购平台。小红书最初就是面向海外留学生开放的社交平台，有着深厚的海外用户基础。同时基于海外用户与国内用户的融合，小红书也催生出了导购模式。
小红书的导购模式有两大优势。一方面，小红书具有浓厚的社群氛围、深厚的UGC（user generated content，用户生成内容）内容沉淀，内容覆盖美食、旅行、海外购物等多个方面。基于此，小红书中具有丰富、专业、可分享的商品测评内容，能够为用户购买商品提供参考。另一方面，小红书的用户基础良好，用户忠诚度高，能够通过不断强化品牌效应和口碑效应，持续推出爆款商品。
同时，小红书的导购模式也存在一些不足，如没有全套的跨境供应链追踪机制、十分依赖外部供应商等。同时，由于进入门槛较低，小红书的导购模式的竞争优势并不明显，难以形成竞争壁垒。
闪购模式是一种第三方B2C运营模式，以限时特卖为形式，定期推出商品。这些商品往往以1～5折的超低折扣限时销售，持续时间一般为5～10天。
闪购模式具有独特的优势，一旦平台具有了一定的行业地位，就会形成流量、货源、用户等集中的平台优势。同时，闪购模式对平台货源、物流等环节的综合运营能力有较高的要求，一旦这些环节存在疏漏，就会给平台造成巨大损失。
唯品会推出的“全球特卖”就属于典型的闪购模式。其以品牌折扣和限时抢购为特点。这一模式充分满足了用户需求：需求表达和供给的快速实现。其闪购模式的流程如下：
（1）采购人员与品牌商协调并达成合作，以低价采购品牌商的库存商品。在这个过程中，唯品会往往需支付一定比例的押金。
（2）唯品会以闪购模式开展商品促销活动。
（3）活动结束后，唯品会将剩余商品退还给品牌商。
闪购模式形成了唯品会运营的一大亮点。其优势表现在以下几个方面。一方面，唯品会商品的折扣力度高，售价往往低于用户心理预期，这在吸引更多用户的同时还能够刺激用户多次消费，使用户形成消费习惯。另一方面，唯品会本身提供的是一个电商平台，凭借闪购模式，其形成了平台运营成本较低、资金周转快等优势。
同时，闪购模式也使得唯品会面临一定压力。在该模式下，唯品会扮演的是一个中间商的角色。为了满足用户对于商品的需求、维持运营等，唯品会需要持续与更多品牌洽谈合作，不断丰富平台资源。一旦平台资源匮乏，整个运营模式的运转效率就会降低，发展也将陷入困境。
要想抓住发展跨境电商的机会，企业就需要把握跨境电商的发展趋势，在此基础上制定科学、完善的发展战略。整体来看，精细化、品牌化是跨境电商发展的主要趋势，也是企业需要关注的要点。
无论跨境电商怎样发展，利润是核心的关注点。在竞争日益激烈的市场环境中，跨境电商卖家更要注意提高自身利润，保持长久的竞争力。在这方面，卖家需要关注两个要点，分别是提高销售额和降低成本。
1.提高销售额
卖家的收入一般来源于商品的销售额，销售额公式为“销售额=流量×转化率×客单价”。卖家如果想要提高销售额，就要注重管理流量、转化率和客单价。
（1）流量
跨境电商的本质还是电商，因此引流是跨境电商运营的永恒话题。在转化率和客单价一定的基础上，流量越多，交易量就越大，销售额就会越高。
在这方面，卖家需要找到精准的深耕渠道，挖掘适合自己的买家圈子。同时，卖家需要细分商品营销路径，运用本地化软件达到精准营销的目的。此外，卖家需要在控制营销费用的基础上，提升店铺的流量，并做好店铺的流量留存管理。例如，如果店铺流量上升，转化率稳步提升，卖家就要保持店铺评分稳定，不断优化排名；相反，如果店铺流量下降，转化率下降，卖家就要调整营销推广策略，避免低质量流量冲击转化率。
（2）转化率
当流量进入店铺时，转化率越高，订单成交得越多。一般情况下，平台会优先将转化率高的商品排在搜索排名前列。除了与流量相关，转化率与产品受众、使用场景等也密切相关。所以，卖家一定要做好相关商品展示，清楚地告知买家商品是什么、有哪些功能、在哪些场景下使用，并结合相应的推广措施，如新品折扣、新人优惠等。
除此之外，卖家能够及时回复买家消息，优化售后服务，优化买家消费体验，也是提升店铺转化率的关键。
（3）客单价
客单价往往是经过严谨的前期调查制定出来的，但卖家也必须随时关注市场上同种类商品的价格变化。有时候客单价会受到成本、物流等因素变化的影响，卖家必须做出及时调整，保持自己在市场中的竞争优势。
2.降低成本
降低成本是每一个卖家的愿望，特别是对于一些本小利微的小商品来说，即使只是降低很少的一部分成本，也能在销售价格上显示出很大的优势。因此，成本管理是跨境电商精细化运营的重点关注对象，但是由于各类商品的成本构成较为复杂，分摊比重各不相同，各个平台的政策也不一样，导致卖家的财务计算周期长，失误率较高，往往上一期制定出的成本优化策略在下一期就失灵了，导致决策滞后。
在跨境电商中，物流成本在总成本中占比相对较大，一般会占到总销售额的三分之一，而在物流成本中，有相当一部分都可以通过控制转化为利润空间，如每个订单都可以选择不同的发货仓库和运输服务商，以节省成本，提升利润空间。
在行业竞争加剧、运营成本提升、用户需求提升等因素的影响下，过去跨境电商“流量+铺货+直发”的传统打法已经越来越吃力。企业要想在新环境下盈利，就需要转变模式，从以往的粗放模式转向精细化模式，抓住未来的发展机会。
精细化运营能够帮助企业以更少的投入获得更多回报。在流量越来越贵、产品同质化严重、用户选择越来越多的形势下，只有精细化运营每一个环节，才能够实现企业的持续盈利。
数据是做好精细化运营的关键因素。企业可以从以下几个方面推动精细化运营的落地，如图1-5所示。
图1-5 企业推动精细化运营落地的方法
1.选择优质渠道
选择优质的渠道对于企业而言至关重要。企业可以通过以下数据，分析该渠道是否适合自己产品的推广。
（1）根据访问量、用户数量等衡量渠道规模。
（2）根据新用户增长数据衡量渠道的拉新能力。
（3）根据跳出率、平均停留时长等衡量渠道获客的质量。
（4）根据加购数、加购率衡量渠道顾客的留存状况。
（5）根据销售量、电商转化率、客单价等衡量渠道顾客的购买能力。
2.选择有潜力的商品
极具吸引力的商品是企业跨境电商业务持续发展的基础。因此，企业在商品方面也要精细化运作，根据自身的供应链资源、用户的喜好等，选择具有潜力的商品。
企业可以通过销量、转化率等因素对商品进行分级，把所有SKU（stock keeping unit，最小存货单位）的销量进行排序，再根据SKU的转化率，将商品分为引流款、主打款、利润款等不同类型。在这个过程中，企业也可以把市场竞争、流行趋势等因素考虑进去，进行综合考量。
3.优化用户体验
在精细化运营的过程中，企业应聚焦用户，收集全面的用户数据，并根据这些数据将用户按照不同的维度进行分类，再据此制定有针对性的用户运营策略，持续提升用户购物的体验。
此外，企业还需要持续地向用户传递有价值、丰富的内容，将更多的新流量转化为自己的用户，从而通过用户提升核心竞争力。
4.善用数字化工具
跨境电商业务需要前端、后端等环节的协同运作，而实现各环节的协同运作能够达成更好的运营效果。在这方面，企业可以借助各种数字化工具在精细化运营中实现降本增效。
例如，在获客方面，企业可以借助数字化智能获客系统，借助大数据、人工智能等技术，通过社交媒体渠道获客。同时，系统对用户反馈数据的智能分析，也可以为企业的选品、服务迭代等提供数据支撑。
总之，无论是跨境电商领域的领军企业，还是刚刚进入这一领域的新手，都需要认识到跨境电商领域的竞争趋势，通过精细化运营持续提升自身竞争力。
跨境电商从兴起发展至今，经历了“人无我有”的1.0时代和“人有我优”的2.0时代。而在未来，为了应对买方市场和激烈的竞争，企业需要积极打造自品牌，跟上自品牌打造3.0时代的趋势。
很多跨境电商的卖家为传统工厂企业，其拥有较强的生产能力，但对用户需求却并不敏感。这使得其无法满足海外买家的需求，无法精准抓住对方痛点，生产具有针对性的产品。同时，很多海外买家都会关注品牌，而很多企业在品牌建设方面却没有跟上买家的需求。
例如，2022年，很多企业制造的电热毯由于物美价廉，很快火爆欧洲。为了满足欧洲买家的需求，这些企业对传统的电热毯进行了形状、耗电量等方面的优化。但这些优化始终聚焦的都是产品本身，没有对自身品牌进行重塑、宣传，没有动人的品牌故事引起买家共鸣。这使得企业错失了一次与欧洲买家建立情感连接的机会。
而在跨境电商发展的新时期，企业需要聚焦品牌化发展，更多地向海外买家展示自己的品牌，打造品牌价值。在这方面，企业需要从以下几个角度出发，打造自品牌，如图1-6所示。
图1-6 企业打造自品牌的方法
1.注册国际商标
跨境电商业务面对的局面要比单纯在国内的电商业务面对的局面复杂得多，注册国际商标能大大保障自己的权益。当企业的产品或商标被别人模仿时，能够做到有法可依。常用的国际商标注册途径有马德里商标国际注册、逐一国家注册等。
2.产品本土化设计
产品本土化设计是跨境电商品牌化打法的核心手段。不同市场的买家，对于产品外观和产品包装的偏好往往大不相同。因此，企业要根据不同市场买家的喜好设计产品的外观和本土化的包装，同时要设计出一个本土化的产品名称，让产品调性更加和谐。
3.多渠道宣传
企业需要通过多渠道宣传提升海外买家对于产品和品牌的认知度。除了通过电商平台、经销商等进行宣传外，企业还可以与海外的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）合作，通过直播、推文等手段，提升品牌的知名度。
4.打造品牌故事
企业需要为品牌设计一个动人的品牌故事。品牌故事可以以故事的形式快速传播企业的品牌理念，引起广泛共鸣，进而提升品牌附加值，实现品牌溢价。在打造品牌故事时，品牌创始人的经历、对于产品的坚持、遇到的问题和解决方法等都是写好品牌故事的要素。同时，品牌故事需要体现出品牌定位、品牌理念，展示出品牌对于用户的关怀。只有品牌故事足够打动人心，才能够更好地传递品牌价值。
在消费升级的趋势下，注重产品质量和服务体验的“品质人群”迅速崛起，规模不断扩大。在这一背景下，越来越多的企业开始瞄向品质电商之路，升级服务体验。跨境电商平台Wish就聚焦用户体验，进行了全新的战略转型。
首先，在产品品类运营方面，Wish主推生活和家居类产品，包括各种电子产品、时尚产品、美容与健康产品等。目前，已有十余万件产品加入Wish Fashion项目。未来，Wish将深化品类运营策略，搭建一个品类丰富、内容有趣的购物平台。
同时，Wish的佣金也从以前的“一刀切”模式转变为阶梯式模式，实现了品类细分。这提升了平台产品的价格透明度，让用户能够在平台购买到更具性价比的产品。
其次，Wish积极深化与平台商户的关系。2022年1月，Wish推出了邀请制入驻机制，积极引入优质商户。同时，其不断深化平台与商户间的合作关系，为商家建立起了公平、透明的营商环境。
同时，Wish还积极从多方面赋能商户，主要表现在以下几个方面。
（1）在商户选择赛道、品类的过程中，Wish会指导商户分析客户群体、关注经营中的关键数据节点，建立自己的产品壁垒。Wish也会追踪不同市场在品类偏好上的差异，为商户打造爆款产品提供依据。
（2）推出商户促销平台，让商户具有更多自主营销权，可以自己制定运营规划，借助平台系统自主提报促销产品。
（3）通过店铺分级管理和各种数据动态评估店铺的发展潜力，激励商户布局长期运营目标。
最后，在物流方面，Wish不断提升履约速度和准时送达率，在物流价格水平方面，也与以往基本持平。在退运方面，Wish推出了新的经营准则，让具有高信赖度的商户拥有更大自主权。同时，Wish关注商户的经济效益，支持对退货做出不同形式的安排，尽可能地提质增效，在保证商户经济效益的同时也为用户退货提供了保障。此外，为了提升物流效率，Wish在多个国家搭建了海外仓，大大提升了商户运营效率和商品转化率。
在激烈的市场竞争下，只有具备优质产品、优质服务的品质电商，才能够受到用户的信赖和追捧，才能在市场中脱颖而出并长久发展。未来，Wish将持续深化平台服务，提升服务品质，与全球商户、用户、合作伙伴等紧密合作，推动人、货、运的进一步升级。