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考虑到读者会有一大部分已经是设计从业者，在阅读本书的时候已经在设计岗位上工作，笔者将包装设计的流程放到靠前的位置，给设计开一个好头，如图1—2所示。
图1—2
访谈是为了了解客户的诉求和产品基本情况，在这个环节，双方已经进入了正式的工作流程，不要把营销自己作为这个环节的内容。已经进入了工作流程意味着双方的合作意向已经谈妥，对方只有认同你的能力，才会办理相关的手续，这个时候倾听的重要程度大于表达。在访谈刚开始就依照经验给客户提出大胆的建议是不负责任的，毕竟最终方案需要落地，别让不切实际的想法给自己的后续工作埋下隐患。
哪怕是创业初期的新手，也要对自己的产品有充分的了解。这种认知水平不是你做过几十款某品类的包装就能达到的，访谈的深度主要来源于每一个客户对产品与众不同的看法。我们的发言要引导客户讲出我们想要的信息，客户的观点输出不论我们认同与否，这个时候不要反驳，留到后续沟通时有理有据地交涉。
访谈中必须落实的信息如图1—3所示。
图1—3
上述信息是访谈中必须认真探讨的问题，包装长成什么样，在很大程度上是由对这几个问题的研究推导形成的结果。在客户回答问题时，我们要引导他站在中立的角度来阐述，沟通效率低和无效沟通的阻碍常来源于对问题的探讨停留在感性层面。笔者在创业初期会耐心地听客户讲述他的心路历程和对所在行业的一腔热血，后来发现这样不仅浪费时间，还会因为这些内容对包装设计没有太大指导性而干扰了对产品卖点的判断。规划出几个关键问题，就是为了将访谈的重心落在理性分析产品的现状上，进而得到哪一个竞争优势更适合作为产品的核心卖点。
在获得的回答都是有理有据的且能够验证其真实性的情况下，这个答案才是客观中立的。另外，访谈的内容和访谈的方法非常重要，本书第二章会有更具体的说明。
收集信息和验证访谈内容的工作，设计师应在访谈阶段就开始。在业务实操中，新手设计师会因为两个失误导致设计方案不能被客户看好，或者在实战中没有发挥预期的作用。
第一是收集信息过度依赖大脑记忆。在设计过程中，我们与客户沟通的次数很多，庞杂的信息中夹杂着一些噪声信息和重复信息。理性梳理产品的商业逻辑仅通过大脑记忆信息显然是不可靠的，前面我们说过，要引导客户站在中立角度理性分析产品现状，其实就是为了避免噪声信息。重复信息也会扰乱设计师的判断，这是因为你在访谈的过程中，利用了不同的事物进行说明，甚至因为在不同时间节点的心态不同，对待同质化问题客户可能会给出截然相反的答案。比如，客户说顺丰速运的Logo很高级。这可能是因为在访谈过程中你提到了快递行业，对方的第一反应就想到了顺丰速运，觉得很不错。在后续沟通中，你很严肃地询问客户什么样的Logo才是高级的Logo，客户经过思考可能会说索尼的Logo很高级，因为够简洁。
类似这样的情况在探讨销售渠道、定价策略和竞争优势等关键信息中还是会出现，如果不做记录，大脑就会默认最后一次获得的信息是准确的。设计方案与预期出现偏差通常就是因为信息收集的方式有问题。
收集信息并不是听完了就是收集了，不管是采用纸笔记录、手机记事本的方式，还是录音的方式，记录下来了才是收集信息。
第二是过度“信任”访谈获得的信息。设计师不要养成“客户就是这样说的”这种心态，我们有责任与客户一起发现问题和解决问题。当客户给出的回答明显不切实际或者与自己的认知相悖的时候，我们需要通过验证访谈内容来鉴别信息的真伪。验证访谈内容的目的除了是更好地提炼核心卖点，更重要的是提醒我们不要因为这些错误信息而违反广告法或其他的相关规定。合理、合法是做产品包装的底线。
在客户深度访谈和验证访谈内容过程中已经排除了无用信息，信息筛选就是在可用的信息中进行选择，客户的惯性思维是要将对自己有利的信息尽量都表现出来。产品包装的面积有限，过多地堆叠信息会导致消费者视觉上的拥挤，同时也会让消费者弄不清核心信息与辅助信息的主次关系。我们应该在这个时候跟客户沟通信息要如何筛选，最终决定要将哪些信息作为核心信息，要将哪些信息作为辅助信息，以及哪些信息可以舍弃。
在信息筛选这一环节，设计团队不是要决策事情，而是要会同客户共同探讨筛选信息的逻辑，避免出现提案时单方面陈述的观点与客户的思路相悖。心细的读者可能在目录中就已经发现，笔者并未在包装设计的流程中加入“设计提案”这一项，这是因为提案不是一个独立的环节，而是包含在了各个工作流程当中。最终的PPT展示和讲解只是其中的一个形式，设计提案从信息筛选的时候就已经开始了。
信息筛选的逻辑是复杂的，仅针对这一个问题就有很多书专门展开来讲。如果新手设计师卡在信息筛选这个环节上，需要先读透五本书才能继续，未免太打消积极性，笔者建议用复杂问题简单化来解决问题。
在可以使用的信息中，和竞品相比较，哪些信息有优势，就用哪些；如果可以使用的信息都有优势，哪些信息理解成本低，更易传播，就用哪些。这一基本逻辑既可以用于筛选核心信息，也可以用于筛选辅助信息。用这种简单、直观的逻辑会同客户共同筛选出来的信息，能让后续的工作更加顺畅。
本书的“2.3提炼卖点的步骤”和“4.1四个靶标，化繁为简，使包装有的放矢”可以帮助你提炼核心信息。
设计策略就是产品包装要向外传递什么信息、怎么传递信息，是产品包装的骨架。既然说设计策略是骨架，那么探讨包装要用什么风格、采用什么色系、落地时用到哪些特殊工艺这样的内容，并不算是制定设计策略。至少这是不完整的制定设计策略。包装设计是要用感性的方式表达理性内容，相比之下，理性内容的重要程度要更高。为了让设计策略更完整，设计师要将设计策略的重心放在理性内容上。
设计策略的理性内容是包装要向外传递什么信息。包装要向外传递的信息可以是产品卖点，也可以是某一个IP，还可以是营造的一个氛围（如价值感、神秘感、愉悦感）。这种信息需要准确传递，不能是个人化的想法或目标。具有显著竞争优势的产品，不论是用广告语的形式还是用画面形式表达，都能准确传递这种信息；联名的产品要体现的IP也是既定的内容，传递也不会有偏差；礼盒类产品要体现的价值感或神秘感都能通过设计手段呈现出来。你说包装要表达的就是让人一看就想买、一看就想拍照分享出去，这是你的想法，不是设计策略。
设计策略的感性内容是包装要传播的信息用什么形式传递出去。原则上来讲，在理性内容确定了之后，你可以用任何风格、色系来做视觉呈现。我们根据自身的审美和对市场的预判，选择一个适合的方案，形成设计稿。
设计策略的感性内容是个人化的，很难用标准化的形式规范。在实践中，大多数情况是擅长摄影的设计师更多地采用了实物拍摄，擅长手绘的设计师多用手绘，喜欢设计字体的设计师多用设计字体。不管你擅长哪一项，只要将设计策略制定好，设计方案的过稿率就会大大提高。
执行设计方案不只是在既定的设计策略之下将图案绘制出来。在设计的过程中，需要根据包装的材质、结构和销售场景来规划是否添加特殊工艺。笔者在刚入行的时候犯过的错误是，在设计稿完成以后，让印刷厂来推荐特殊工艺，最终效果不理想：要么出现需要改动设计文件的情况，要么在美观方面不能达标。我们作为设计师，有必要从整体上把控设计方案，并对细节做出合理的规划。
执行设计方案的过程如图1—4所示。
图1—4
在实操中，不同的特殊工艺对画面的点、线、面都有尺寸要求。在执行阶段，如果已经规划好了要用某种特殊工艺，画面的绘制和字体的设计都要满足这种特殊工艺的要求，避免在交稿之后反复修改画面或文字的细节。
在流程上，笔者建议交付文件要在客户支付尾款之后。在实际工作中，这条原则是雷打不动的硬性规定，没有商谈的余地。知识产权的维权过程漫长且成本很高，强烈推荐设计师采纳这一工作原则。
文件交付通常不会只有一次，在交付之后新发现的瑕疵或者文字信息有更改，或者在落地阶段出现的问题，都需要我们来跟进。对于在落地阶段发生的修改，也推荐设计师在修改之后重新将设计文件发送给客户，尽量不要让印刷厂随意改动设计文件。
在很长的一段职业生涯中，笔者坚定地认为交付文件之后设计项目就结束了。
这种想法显然是错误的。每一个设计项目的总结工作都会对接下来的工作产生巨大影响，项目总结的目的是在后续工作中能够扬长避短。有人曾说过，你所遇到的99%的问题都已经被别人解决了。我们要通过项目总结让这些容易解决的问题再次产生的概率降低，在提高效率的同时将更多精力倾注于另外1%的问题上面。
在卖点提炼上出现分歧，说明在客户深度访谈和信息筛选过程中沟通有误，需要加强记录能力和沟通的准确性。
在设计风格上出现分歧，说明双方沟通不充分，你理解的风格与客户理解的风格可能不是同一个东西，下次沟通时就要图文结合着让双方达到同频。
设计方案本来是二选一，客户想要都拿走去用，说明合同的约定不明确，要修改合同。
总之，你所遇到的一切阻碍，都是工作中积累的财富。当你善于总结、勤于调整工作方法时，这些问题都会迎刃而解，甚至很少出现。