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不卖关子，包装设计的目的就是给产品“穿衣服”。
我们需要解决的问题是如何给产品搭配服装的色彩、图案和细节。做了多年的产品包装设计，如果让笔者用一句话来表达对包装设计的理解，那一定是：“包装设计要探求的是认知而非真理。”本书的全部内容，都是基于这个观点而展开的思维体系，笔者不敢说这个观点一定正确，但经过实践检验，这个观点确实好用。
包装设计工作本身是一种商业行为，而非艺术行为。二者本质上的不同在于传递自身价值的时间不同。商业行为要求在尽可能短的时间内将自身价值传递给目标客户，并根据市场的反馈实时进行调整；而艺术行为传递自身价值更像是那句老话——“酒香不怕巷子深”，被动地让别人来挖掘和发现自身价值。可惜如今的市场没有那么多时间和空间留给深巷里的好酒。
探求真理适合科研人员去做，艺术行为适合艺术家来表达，我们作为包装设计师，应该做的是从目标客户的认知寻找切入点，让产品的价值得到高效率的传播。
显然上面的概括性的语言描述无法直接指导包装设计的具体工作，但如果你已经认同了做包装设计并不是艺术行为，包装设计师也不是艺术家，那么我们基本已经同频，可以从包覆货物、方便计量和帮助销售三个方面阐述怎么让包装设计有一个良好的开端，如图1—1所示。
图1—1
我们在开展包装设计工作的时候，首先要与客户沟通的是这个产品用什么方式包装。这里面包括了包装的材料、结构、大体尺寸等。能包覆货物，让货物方便储存、运输和陈列是包装的基础功能。
回忆一下逛超市的场景，是不是某一个品类的产品的包装形式都有趋同的态势？以常见的饮用水为例，饮用水都以采用塑料瓶的包装形式为主，且无色透明瓶所占的比例更大，形状各异。通常你一眼就能认出这是饮用水，而不是其他饮料。从成本的角度来看，如果用塑封袋来装饮用水，可以节约很多包装成本和运输成本，为什么水厂不这样做？从功能属性的角度来看，易拉罐的密封性更好，也不会让水受到阳光的照射，可以有效减轻外界环境对水产生的污染，让水的保质期变得更长，水厂为什么不这样做？
各种包装形式都有利弊，趋同却不是由成本和功能属性两个因素决定的，笔者认为根源在于目标客户的认知。也许你用塑封袋包装饮用水也能做出没有廉价感的视觉感受，也有办法让易拉罐的包装成本降到跟塑料瓶持平，但水厂不会这样做，原因是目标客户会觉得这样做就不像饮用水了。
产品在货架上的“敌人”有很多，在包覆货物的基础功能上，设计师就不要为了让包装有创意而挑战大家的认知了。只要包装的形式、材质符合产品的物理特征，落地成本符合产品的终端售价，同时符合目标客户对该品类的认知，那么这个包装形式就可以确定下来了。
货物的计量贯穿于从生产环节到产品最终被消费掉产品生命周期的始终。这个过程涵盖了产品的罐装（或分拣）、产品出库、产品运输、产品入库、产品上架、产品被购买、产品被消费。在所有的环节当中，都需要参与者对产品的计量单位有直观感受，甚至掌握精准的数据。
产品在被销售之前不方便计量就会导致出库、入库的效率降低，也有可能产生不明原因的损耗。我们不能要求产品在流通环节的每一步都通过重新称重或拆解重组的方式确定数量。在货物交接过程中，确定运来了10箱牛奶绝对要比先称重然后确定送来了30千克牛奶更快捷。
产品在销售中和被消费过程中不方便计量会降低消费者的消费体验。笔者在得胃病的时候服用的一种药物，需要每次饮用15毫升，如果不是刚好一瓶就是一个疗程的药量，不是用瓶盖就可以直接量出15毫升，那么笔者的用药体验会变得非常糟糕。
几年前在我们服务一个生产饮用水的客户的时候，对方坚持要将净含量设定为537毫升，理由是这个数字不能让消费者瞬间意识到每500毫升水的价格。尽管这种做法无伤大雅，也不违反相关的规定，但笔者觉得这是一个多余的动作，买卖双方都并未从这一动作中获利。
从这几方面的表述中可以看出，方便计量仍然是为了让产品在各个环节中更具合理性。合理性需要凌驾于创意之上。在确定内容物的具体含量的过程中，要认真听取客户做出决定的原因，分析市面上标准净含量形成的原因，而不要为了追求创意让产品的计量变得混乱。
前两个包装的目的，用通俗的话来讲可以是怎么装、装多少。笔者愿意将这两个目的归为物理性质的目的。而产品在市场上需要发生化学反应才能获得更强的生存能力。
在当下的市场环境中，产品的包装如果不产生帮助销售的作用，在笔者看来就是对资源的最大浪费。因为没有哪一个品牌的产品在所有销售场景中都配备了促销人员和物料，在抛开营销动作这个影响因素之外，产品的竞争还是要回到货架上。货架又恰好距离消费者最近，所以对刚起步的小品牌来说，包装设计本身比广告的投放要更重要一些。
帮助销售是包装设计的核心目的。如何让包装帮助销售是包装设计师耗费精力最大的工作内容。当然，你所提出的方案只有遵循人们的普遍认知，才能更好地发挥作用。
小结
对于包装设计的目的，每个人会有不同的观点。在同行业交流和面试员工的过程中，统计出来的出现最高频的包装设计的目的，是令笔者震惊的，即“包装设计要达到甲方的要求”。以笔者个人的身份来评分，“包装设计的目的就是给产品‘穿衣服’”的得分更高。
包装设计要达到甲方的要求正确但片面，一个成熟的设计师的闪光点在于帮助客户解决问题，而不是先谈风格，再谈喜好，在找到素材之后，依靠灵活的话术来满足客户的要求。恕笔者对这种工作方法不赞同。