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产能增长、价格飞升、品牌扩张，中国白酒行业在黄金十年中一路“傲视群雄”，高歌猛进。谁也没有想到，这辆快速前进的列车，会在2012年遇到急刹车。
2012年初，北京市西城区，一场重要的会议正在举行……第五次廉政工作会议明确要求严控“三公”经费，禁止公款购买香烟、高档酒和礼品。10月，正式实施的《机关事务管理条例》明确严格控制公务接待费。
12月4日，中共中央政治局召开会议，通过了《十八届中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，即中央“八项规定”，明确提出了要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。
紧接着，12月26日后，中央又出台了“六项禁令”，抵制铺张浪费之风。同月，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，明确指出，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。
伴随中央“八项规定”“六项禁令”等一系列约束“三公”消费的新规的出台和落实，白酒行业的黄金十年陡然吹响“终结号”，行情断崖式下跌，整个行业也由此进入了深度调整期、洗牌期。
依托独特的行业惯势，白酒行业是紧随国家政策向前行走的行业，一起一伏、一张一弛的酒政变化，都是关乎行业发展、命运的那只扼喉的手。
自此，一路高涨的白酒行业被按下暂停键，行业神话就此破灭。陡遇“寒流”，白酒一改之前“淡季不淡，旺季更旺”的火热销售场面，许多企业销售额大幅下滑，连续亏损，运营举步维艰。特别是在黄金时代一飞冲天的高端白酒，更是遭遇致命的打击，一下从畅销高峰掉入滞销谷底，经历冰火两重天。
从传统经济学原理来看：没有任何企业可以长期提价，任何行业都有一个唯一的均衡价格；任何竞争优势，都无法保证企业长期获得超社会平均收益率的超额收益。因为有市场规律调节供求关系，一些供不应求的产品价格上涨后，销量应该会有所回落。
但是价格杠杆的这一调节功能，在高端白酒市场却失效了。高端白酒在十年间价格不断上涨，销量却不降反升，“越贵越买”进一步加剧供需矛盾。之所以会出现这种情况，是因为很大程度上，高端白酒的畅销，表面上是受市场规律支配，但在深层次上，公务消费与商务消费成为主流。在白酒黄金时代，高端白酒绝大部分被用于公务、商务消费。在宏观经济的持续增长下，各种公务、商务活动增多，高端白酒消费市场一路水涨船高。
另外，在黄金十年间，高端白酒还有一个重要的团购渠道，也就是走大集团批量销售的路子，只要经销商、销售商下一笔“团购”单，经营压力就大大降低。茅台、五粮液等高端白酒，在黄金十年间都曾建立相应的团购渠道。团购原本是白酒企业在市场化竞争中立足的一个手段，但在团购之风愈演愈烈时，团购高端白酒更多为公务消费与商务消费。
随着政策变化，白酒行业整体出现断崖式下跌。国家统计局的数据显示，“三公”消费的禁令出台后，2013年全年，中国白酒行业规模以上企业的产量和销售收入增幅，均创下2009年以来最低水平。白酒上市企业的全年财报则显示，2013年，14家白酒上市企业的市值缩水合计超过2500亿元。白酒企业集体感受到了寒冬来袭。
这种变化不仅牵连酒企，还连环地影响了白酒行业的整个链条，在酒类流通中承担重要作用的经销商更是元气大伤。
“2012年前三季度亏损1.77亿港元；营收同比减少85.4％；存货较今年3月底增加35％……”作为白酒最大的经销商之一，银基集团披露了一份截至2012年9月30日的财报，在这份“飘红”的“成绩单”中，透露出白酒市场散发的森森“寒意”。
除了销量下滑，库存压力也与日俱增。由于黄金十年高端白酒行情一路向好，白酒经销商对高端白酒的前景一致押注“量价齐升”。于是，在2012年上半年，经销商大量购入和囤积高端白酒，导致其库存量普遍大幅上升。但是2012年末，高端白酒遭遇寒流，销量远远不及预期，经销商们手里压着货，只能通过降低产品售价拼命清库存。冬季原本是白酒行业市场繁盛的旺季，可2012年冬季市场的销售量却比往年的淡季还要惨淡。种种迹象传递出强烈的信号，白酒行业将进入深度调整期。
“烈火”烧过白酒行业，之后便是冰雪交加的漫长寒冬。一场争分夺秒的市场生存战，在行业中打响。
2012年，中秋、国庆、春节这些本该属于酒业的狂欢日，酒企和经销商们却一步步进入低潮深谷。悲观情绪开始蔓延，人们认为压倒行业增长的凛冬将至。但乐观的是，压倒行业增长并非压倒白酒行业。相较于前者，白酒行业更愿意将尚不知会持续多久的寒潮，称为调整期，而并非认为行业已进入衰退期。
“三公”消费禁令的约束作用，主要集中在业内的高端品牌上。而与之而来的白酒税制改革，则更加宽泛地对整个白酒行业进行“松筋动骨”，是一场由内向外的行业重塑。
借用比喻，如果前者是一道针对黄金十年中迷乱、荒唐发展砍下的铡刀，那么后者便为白酒行业预留了一道向阳而生的出口，使酒业在业火焚烧后，留存能够重新抽芽的幼苗。
2012年7月，《关于〈中华人民共和国消费税暂行条例实施细则〉有关条款解释的通知》发布，国家税务总局更新了对白酒行业税制的全新解释。更新后的酒业税制改革重点直指白酒行业最为流行的OEM模式。
OEM模式的核心是买断，直接由一些酒厂买断某一品牌的白酒经营权。在市场化大潮下，酒厂凭借OEM模式降低成本，专注核心，通过遍及全国的细小分支，将旗下品牌的标签产品输送至全境大小市场，四两拨千斤地率先在市场浪潮中占据高地；而那些无品牌酒厂，成为OEM模式下的首批受益者。
但这些从知名酒企延伸出来的细碎链条，成为白酒行业的避税“主力军”。从税收方面来看，增值税、消费税等多个税种，都是白酒必须面对的税务项目。可OEM模式下衍生的买断品牌，却凭借难以计算的潜在产量，成功躲过了重重税务。
于是，在截断黄金十年的发展后，国家税务的第一刀，便对准了白酒行业的OEM模式。全新税收改革在酒企和分销委托方中间加了一道度量尺，按照最终的市场出售价格进行衡量。
新政将OEM链条划分为初始和末梢两个端口。末梢部分负责将产品酒进行生产并贴牌，再直接面向市场进行销售。若销售价格低于从品牌厂商的计税后价格，便无须缴纳消费税；若高于计税后价格出售，则需要补缴相应的消费税。
此举意味着那些OEM的末端酒企“安枕无忧”的避税岁月结束了。酒业税制改革为一路狂奔的OEM戴上了枷锁，不仅用税收限制了OEM代工的发展，还间接抑制了产能增长的泡沫。
随着税改制度颁布，本就在高端白酒寒潮寻找出路的知名白酒企业，迅速调整企业发展方向。五粮液、泸州老窖、郎酒等知名白酒企业，陆续发出公告，开始清理和筛除冗杂的OEM品牌。曾经风光一时的白酒OEM模式，从根系上被强行切断了养分，酒企逐渐感受到了生存压力。
其中，曾以OEM模式的优势，在市场化初期打下一片江山的五粮液，站在酒税改革的追光灯下，受到业内外的关注。对此，五粮液成立了相应的改革领导小组，由其掌门人操刀，梳理旗下优势品牌产品线，去除多余的支线品牌，去糟存精。五粮液由此逐步从OEM深潭中抽身而出，向系统性的区域性销售模式转型。
宏观调控和税制杠杆好似酒业发展的引擎和刹车。开放一道通向市场化的闸口，创造了白酒行业百花竞放的盛景。而繁华催生乱象之后，税制杠杆的调控对策踩下了刹车。
用白酒行业的通用说法，这叫作“寓禁于征”。一方面，白酒行业的利润率在我国众行业中位列在前。此外，白酒还有强地缘性特征。这使得部分白酒产业发达的省份，需要酒企的税收支持，以及龙头产业的带动作用。另一方面，白酒行业是粮食消耗型行业。在新中国成立早期，由于粮食紧缺，国家就曾要求对酒业进行收紧管制。另外，由酒类产品引起的交通、治安和疾病等社会问题也频频出现。因此，国家需要正确引导酒业发展和大众消费。鉴于此，酒业管理的“寓禁于征”模式逐渐形成。
在白酒行业发展的历史长河中，截至2012年，共有5次大型税制改革。1994年元旦起，国家税务总局发布的税制改革开始施行，要求在对流通货物普遍征收增值税的基础上，选择部分货物进行消费税再征收，烟、酒、非必需奢侈品等品类便位列其中。其中对粮食白酒的消费税率征收得最高，达到了25％，薯类白酒为15％，用于解决当时白酒生产过于盲目、市场管理缺失而导致的行业散乱问题。
2001年，酒税算法再次优化，实行价、量结合的计税方式，每斤白酒需征收5角的从量税，并取消酒中对购进酒部分的抵税政策。这一改革对低档白酒产生了冲击效应。那些价格低廉的低档白酒生产企业，除了承担生产、经营成本，还需承担消费税、增值税和从量消费税，盈利空间被进一步压缩。倒逼这些酒企自发优化产品结构，从高端产品研发入手，稳定企业的收支利润。
2006年，白酒行业在原有基础上增加税目、降低税率。取消粮食白酒与薯类白酒的税率差别，一同改为征税20％，降低了生产粮食白酒的大中型酒企负担；同时，也增加了生产薯类白酒的中小型企业的赋税压力。白酒黄金十年的沸腾上升期，助推了白酒行业的优胜劣汰。然而，由于此次改革的征税只对生产厂家征收，部分酒企为了避税，开始在酒企内部开设销售公司，将白酒产品转一次手后，通过销售公司的名义面市，以此降低基税。于是2009年，酒税杠杆再次启动，根据品牌、利润、生产规模划分大小酒企，按照不同区间的核价范围进行计税，减少了酒企通过借壳避税的现象。
第五次税制改革便是2012年遏制OEM泛滥的“划线优化法”。这在一定程度上加强了白酒行业的调整力度，也为后期白酒行业结构从金字塔型向纺锤型转变进行铺垫。
所以当白酒行业一路高歌时，酒税并非没有参与到行业发展的调整当中。只是酒企经营和酒税政策之间，还有着极大的弹性空间。这让两者处于“上有政策下有对策”的“捉迷藏”状态。
白酒行业作为市场化程度最高的行业之一，一方面，酒企之间保持着高度的自由竞争，战况几近白热化；另一方面，在保证行业长远、健康发展上，国家的宏观调控从未缺席。当市场化调节失效、行业出现泡沫时，宏观政策便能及时出现，以“悬崖勒马”。从短期来看，一些“寒冬”政策似乎让行业一落千丈；但从长期来看，这是一种促进行业理性发展的有效手段。