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社会进入现代商业文明之后，每一个时代都有自己的代表性品牌。无论是可口可乐、路易威登（LV），还是欧莱雅、苹果、特斯拉，每个代表性品牌都是商业文明最好的旗帜，展现着商业创新者的时代精神。
我从事品牌市场营销工作已有二十多年，经历了中国从国有百货到民营流通，从现代商超到专业渠道，从经典电商到兴趣电商的多次商业转型与变革，见证了无数品牌的兴衰。从2010年开始，以电商渠道兴起为代表的全新品牌的崛起，是一次历时最久、变化最大的品牌供给与品牌模型塑造的大变革。
从2009年开始，我就一直在研究线上品牌的创建，但发现新锐品牌是我2017年去美国参加纽约时装周时的一个意外收获。在工作间隙，我走访了纽约SOHO、布鲁克林区，看到很多融合了线上线下经营模式的新零售业态（如亚马逊线下商店），同时还发现了采用DTC
品牌模式的线下零售店。
我在全球第二家欧布斯（Allbirds）鞋店了解到，其创始人如何从制作一双最柔软的鞋开始，创造出一个全新的品牌。我走进了Warby Parker，这是一家消费者可以随便试用且不用担心被打扰的眼镜店。之后我又走进了一家全新的DTC服饰品牌商店Bonobos，它并不是传统的临街铺面，而是位于SOHO区内一栋普通办公楼的三层。店员告诉我，该品牌的目标是为那些处于上升期的纽约青年提供具有更高性价比的职业装备。
上升期是一个很妙的概念，也是如今的品牌与年轻人共同的特征。我浏览了很多关于DTC品牌的资讯后，发现在2010年前后，美国诞生了一批基于互联网的、全新的、服务于上升期年轻人的新一代品牌，我从中隐约看到了中国消费品牌的未来。
2017年，我回到中国后，突然发现中国已经有了很多类似DTC的品牌。例如，HFP（Home Facial Pro）最早作为O2O平台美颜家的运营方，为客户提供线下上门美容服务，后因为线下销售遇到困难，所以推出了自己的产品，品牌名即“HFP”。之后这个品牌凭借在微信公众号上的内容营销一跃成为中国的The Ordinary。
The Ordinary在加拿大兴起后逐渐风靡美国，是一个开启了“成分党”护肤先河的新锐护肤品牌。以The Ordinary为代表的海外新锐品牌将“社交媒体＋关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）推广＋内容营销”的营销方式展现给中国品牌。2018年，中国第一代新锐美妆品牌借助小红书等内容媒体快速成长起来。
那一年，我们为天猫美妆提供了一个计划，以期在天猫这个超级电商平台扶持起全新的品牌增长局面，带动全新的品牌供给。当时，天猫美妆聚集了从国货到进口品牌、从小众品牌到大牌等诸多商品，但还缺乏一类品牌，即完全基于数字营销的、能够洞察新一代用户需求的、用互联网方式实现品牌创建的全新品牌。
之后，我创立的新消费战略性品牌管理公司——上海拜卓品牌管理有限公司（OIB.CHINA，OIB）迅速与天猫美妆达成合作，延续了天猫在2017年提出的消费者到企业（Customer to Business，C2B）模式，并于6月举办了中国第一届新锐品牌创业大赛。
在这个过程中，我们对比赛以及此类品牌的命名都有过讨论，但当时确实没想到合适的。最后，我们决定将这些品牌称为“新锐品牌”，以区别于传统品牌．这一称呼后来成为这类品牌的统一名称，由此拉开了中国新锐品牌浪潮的序幕。
2019—2022年，我们与天猫母婴、天猫国际、天猫内衣、腾讯超新星等平台达成品牌孵化与赋能的合作，目的是吸引并帮助更多的创业者加入新锐品牌的创业行列。
作为造浪者，我们创立了新锐品牌的研究与孵化平台——新锐品牌研学社，以及专注赋能成长期新锐品牌的圈层组织——新锐100冠军俱乐部，继续推动中国新锐品牌的发展。在短短5年时间里，我们不仅有幸见证了众多新锐品牌的诞生，还看到一批批新锐品牌迎来融资大潮。
那么，到底什么是新锐品牌呢？其实这个名词主要有3种解释：
· 新锐品牌是一种InnoBrand创新品牌。在美国，主要是美妆、新消费领域出现的具有创新性和革新性的品牌被称为InnoBrand。
· 新锐品牌是一种DTC品牌。
· 新锐品牌是一种数字原生创新品牌，即在数字营销环境下出现的一类全新品牌。
我认为，中国新锐品牌的含义更接近数字原生创新品牌，泛指以数字化为主要营销能力与销售渠道的全新一代创新品牌。如果一些传统品牌以数字化营销能力或者以数字化销售渠道为主导，那么也可称之为新锐品牌。
从本质上而言，新锐品牌主要基于新一代用户的需求，以数字化的沟通、交易、运营为特征。我们认为，随着数字化在大众生活中的地位越来越重要，数字化渠道在全渠道中占据的份额越来越大，数字化阅读在用户心智建立与信息获取过程中占据越来越多的时间，具有上述特征的新锐品牌必将会成为未来品牌的主流。
在更加久远的未来，数字化可能会推动人的进化。新锐品牌将与人类的数字化进程相伴，成为数字化时代关于消费价值的记录。
数字化成为推动新锐品牌崛起的核心力量。其背后本质是数字化渠道提供了新机会：数字化渠道去中间商化，更容易做到平价化、标品化；数字化渠道年轻人群浓度更高，数字化渠道持有的商品展现方式，为过往传统渠道不容易存在的新需求和新品类提供了生存环境。经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）曾指出，创新是创业活动的核心。新锐品牌，是数字化时代下的创新品牌，是对传统渠道大量未满足的需求创造的全新供给。
数字原生品牌并不是今天才出现的，中国第一代数字原生品牌出现在2010年前后。当时伴随着电商的兴起，基于淘宝站外运营兴起的雅印、凡客诚品，以及基于淘宝站内运营发展起来的裂帛、芳草集、三只松鼠、御泥坊、韩都衣舍等品牌陆续出现。随着时间的推移，这些品牌中很多已经衰落了，只有少数得以幸存。第一代数字原生品牌的衰落主要有以下两个原因：
· 在独立获客、用户留存和交易方面的成本过高。
· 流量来源与创新手段单一，过了高速增长期之后没有持续的流量接应，品牌经验被迅速模仿，营销效能迅速衰退。
新一代数字原生创新品牌，即新锐品牌为什么会出现？为什么它们被预见会长期存在？其实，它们的崛起背后有5个重要条件。
第一，用户购买渠道大迁移。 2010—2020年是中国消费品渠道转型的历史性窗口期。在不到10年的时间内，中国消费品行业发生了有史以来最大规模的用户从线下向线上渠道的迁移，新的用户习惯和消费传统逐渐形成。
第二，线上交易环境改善。 电商购物的良好发展离不开电商交易基础设施的完善。近10年来，中国数字经济发展迅速，数字化交易更加安全、便利、高效，交易方式也更多元化，直播购物这种全新的购物方式迅速流行起来。
第三，数字化内容生态繁荣。 中国的数字化内容生态从过往的百度搜索与淘宝搜索、直通车、钻石展位，发展为如今由微博、微信公众平台、小红书、抖音、知乎、bilibili（以下简称“B站”）等平台组成的多元内容生态，为品牌提供了滋养的土壤，使品牌的发展更加长效、多元、健康。
第四，新一代创业者成熟。 很多新一代创业者都是“80后”或者“90后”，他们大多生活富足，有着更高学历，也有着清晰的自我认知，在梦想和使命的驱动下，给新一代消费者带来了非常不一样的商品表达。同时，他们拥有高知、高认知的特性，因此在创业时会更加理性地推动品牌的发展。
第五，竞争环境日益激烈。 新锐品牌主要出现在美妆、功能性食品、内衣等品类中，这背后有重要的历史原因。首先，这些品类长期缺乏创新，传统品牌垄断现象严重，商品单价不高，而溢价较多，因此这些品类具备了去中间商化、给消费者带来实际利益的空间及高复购性等特征。其次，少数圈层人群的出现带来了新的用户需求，例如大码人群、“银发族”老年人等因需求在传统线下市场无法得到充分满足，而转向线上，并找到了解决方案。
与传统品牌相比，新锐品牌在媒介认知、商品选购链路、渠道等方面都发生了本质变化，它对应的是一种全新的消费路径。
区别于传统的线下路径，消费者如今的消费路径是：在抖音、小红书等平台看到可以满足需求的产品→去天猫搜索并查看产品详情→认为产品不错而收藏→咨询客服后下单购买→收到快递→打开快递盒后惊喜地发现除了产品还有温馨小卡片→试穿或试用之后发现效果不错并拍照分享→确认收货后留下五星好评，同时在小红书上晒照→商家返现。
消费路径的改变促成了新的用户习惯，因此大多数平台推出了新的用户体验模型，其中具有代表性的是阿里巴巴的AIPL模型
，这个模型强化了用户在购物过程中的搜索、社交分享等关键行为。这些数字化时代典型的用户行为成为新锐品牌发展的基石。
品牌的发展源于价值交换，因此品牌本质上要建立消费者长期选择优势。新锐品牌若想长期发展，就需要围绕以下4个方面建立优势。
产品优势，体现在产品创新上。 产品创新是新锐品牌最基础的价值。在产品创新方面，很多新锐品牌都基于对新场景、新功能、新美学、新人群等方面的全新洞察，为新一代消费者创造了前所未有的产品需求。
渠道优势，体现在对渠道的选择上。 品牌创建最根本的选择优势就是渠道。从传统流通渠道到终端渠道，再到专业渠道、电商渠道，以及如今的社交电商渠道，每一次渠道变迁都会促生一批品牌，并带来全新供给。
业务优势，体现在利润强求构和重组品牌关键价值要素上。 新锐品牌创造了一种全新的利润结构。正如哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔 · 波特（Michael E. Porter）所说：“一切竞争战略本质上都是成本领先战略。”新锐品牌给市场带来的最直观的冲击就是去中间商化，把整个中间商价值让渡给消费者。由此，新锐品牌形成了价格优势。不仅如此，相较于传统品牌，新锐品牌的关键价值要素也重新组合，使交易效率获得了极大的提升。中国新兴的直播带货，本质上就是一种能快速响应的全新优势业务模型。
认知优势，体现在建立新的消费者认知习惯上。 认知优势是品牌最长期的核心优势，能降低品牌与消费者的沟通成本。从电视、杂志到微博、微信等，媒介形式的改变必然会带来消费者认知习惯的改变。
总之，在当下的环境中，新锐品牌压缩了产品供给、内容创作、销售交易的职能，去掉了中间环节，最大化地与消费者实现快速联结，并测试消费者的反馈。这是新锐品牌最革命性的变化，这场革命会愈演愈烈，且威力远比我们想象的要大。
新锐品牌给产业生态与企业利益相关方带来了深远的影响，所以如何站在不同视角看待新锐品牌的价值，帮助各个利益相关方做出有效决策，更好地融入数智化时代，就显得尤为重要。
本书主要从以下4个视角为新锐品牌的高效经营者、品牌创业者、行业破局者、价值投资者带来不同启发。
视角一，作为高效经营者，如何获得数字化时代高速增长所需的底层能力。
增长是所有企业的母题。在数字化时代下，新锐品牌最大的特点就是高速增长。高速增长的本质是效率的一体化，即多个要素最终会被压缩成单一且容易执行的要素。所有成功的新锐品牌背后都有一次典型的精益创业。每一次数字化品牌推广，都是一次最佳精益创业者测试，本质是对产品、流量、运营进行一体化的测试，让一个快速运行的机体为消费者做出选择、提供反馈，不断推出有效商品，进而形成飞轮增长。
视角二，作为品牌创业者，如何建构在数字化时代长期发展所需的基础要素。
品牌在数字化时代长期发展所需的基础要素主要有4个。
第一，新的产品运营能力，即打造品牌性产品的能力。区别于机会型“爆品”，新锐品牌更关注心智品类，希望某些产品能够承载品牌的核心心智，并重视产品特性与用户需求的长期一致性——这是品牌持续增长的关键。
第二，新的内容运营能力，即建立的内容供应链体系能力。如今，内容同产品一样，需要建立长效的供应机制：产生、控制、采购、投放不同于主要关注投放效率的传统媒介传播业务，新锐品牌更关注内容的供应，尤其是长期的内容生产机制，这种机制成为品牌与消费者持续高效沟通的核心。
第三，新的营销战役的组织与推动能力。围绕品牌的核心目标，不间断地组织营销战役，成为很多新锐品牌的日常。这里涉及4个关键要素：关键产品、关键渠道、关键场景和关键事件。要抓住不同时间点的关键要素，调动各种数字化营销资源，推动品牌实现更高渗透，以获取更多用户并构建用户心智。
第四，新的组织进化能力。组织进化能力也是新锐品牌的原生能力。在数字化时代，组织不再固化，所有组织个体共同进化出全新的数字化品牌能力。
视角三，作为行业破局者，如何把握在数字化时代实现产业突围所需的关键决策。
成功的新锐品牌创建者，都是品类开创者、市场推动者与产业矛盾的协调者。他们需要用更广阔的视野和更高的维度去关注品牌的生存背景与产业生态。具体地说，他们需要关注以下4个方面。
第一，行业周期。线上渗透率小于20%的时期，是成熟品牌的线上收割期；线上渗透率为20%～40%的时期，是新锐品牌涌入期；线上渗透率为40%～50%的时期，是垂直品牌、细分品牌、高价值品牌的成长期；线上渗透率为50%～60%的时期，是线上线下融合期。只有了解行业周期，才能采取不同的品牌策略，予以应对。
第二，赛道选择。机会赛道蕴含着消费者与时代的选择，如何从各种机会中辨别长期机会与短期机会，并采取不同的运营方式，是品牌创建过程中的基础课题。
第三，心智品类。不同品类有着不同的特征，要关注品类特征的变化，一旦发现有价值的品类特征，就要全力抢占，如此就有机会成为赛道中新的领导者。
第四，战略配称。要实现品牌战略，就需要战略配称。战略配称包括内部资源配称，如组织、人才的配称；外部资源配称，如平台资源、渠道资源、资本等的配称。只有全面把握战略配称资源，才能确保品牌具有长期竞争优势。
视角四，作为价值投资者，如何挖掘数字化时代最具潜力的商业模型。
新锐品牌一直是投资的热土，尽管它经历了很多波折，但还是有很多投资者坚定地看好消费投资在该领域的长期价值。然而，消费投资领域充满了假象，错将估值当成价值的事例比比皆是。究其原因，就是众多投资者视消费行为为跟风，没有看清新消费背后的长期价值模型。
我们针对中国的商业环境，将500多个新锐品牌首次精炼为7个类型：无差别品牌、新品类品牌、本土文化品牌、新功能品牌、新消费场景品牌、新人群品牌和新设计品牌。 它们分别对应7种根植于中国市场的价值创造模型，体现了深刻的市场洞察，也带来了全新的供给和革新。
2010—2020年是全球第一代数字化消费品牌崛起的黄金十年。在中国，先后出现了以御泥坊、韩都衣舍为代表的第一代新锐品牌的退潮，以完美日记为代表的第二代新锐品牌的登顶，以及第三代新锐品牌的蓄势崛起。新锐品牌与新一代消费者的生活更加融合，更契合数字化、智能化的用户体验。
从另一个角度来看，中国的数字化时代刚刚开启，新锐品牌的发展仍存在诸多短板和问题，其中最主要的就是品牌与用户还没有建立长期关系，品牌的长期价值被削弱。一些典型的问题非常普遍，比如，不少新锐品牌过于关注外在设计，忽略产品内在；过于关注短期数字化增长，忽略财务健康与长期回报；过于关注短期投资回报率（ROI），忽略用户依存度与客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）；过于关注单一数字渠道，忽略高效的用户渗透与全面的、线下的体验；过于关注小众、窄众人群，忽略市场扩大后的大众需求；过于关注能带来短期高增长的市场和产品，忽略长期的品牌价值。
无论如何，从长远来看，数字化的生活方式必将成为主流，新锐品牌将成为更多人的选择，这是我们坚定地看好新锐品牌的原因，也是我历时5年观察新锐品牌的发展趋势，并花费近2年时间撰写本书的原因。本书是中国消费品历史上第一本完整记录、描绘与总结中国新锐品牌的“第一个五年计划”发展变迁的图书。希望通过对中国新锐品牌的发展起源、底层逻辑、增长模型以及7个类型的总结，为中国新锐品牌第一阶段的发展做出一个相对精准的定义；希望通过品牌性价值的回归，新锐品牌领军企业能够在整个中国消费品市场中成长为真正拥有长期价值的冠军品牌。这也是本书的创作初衷与美好设想。
品牌，要满足人们对美好生活的向往；要立足于对真实需求的长期价值创造；要创造长期的用户选择优势。期待各位读者与我一道，在构建品牌长期价值的征途中，挖掘品牌性增长的真谛。