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“新媒体营销”由“新媒体”和“营销”两个词组成，了解新媒体营销之前，需要理解什么是新媒体。
新媒体是一个相对概念，这里的“新”是相较于传统媒体的“旧”而言的。在时间轴上，现在的旧（传统）媒体退回到若干年前也是当时的新媒体，现在的新媒体在若干年后将成为旧（传统）媒体。
“新媒体”的概念是1967年由美国哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，CBS）技术研究所所长P.戈德马克（P.Goldmark）率先提出的。
在新媒体出现以前，信息主要通过报纸、电视、期刊、广播等传统媒体进行传播，而随着无线通信技术及网络技术的出现和发展，媒体的形态发生了变化，出现了如数字电视、短视频、直播等新的媒体形态。
在广义层面而言，新媒体不仅指新的媒体形态，也包括一切利用新的技术手段传播信息的载体，如用户熟悉的公众号、微博、抖音、小红书、B站等。
所以，严格地说，新媒体应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。例如，电视属于传统媒体，但经过数字化改造的数字电视，又可以被看作新媒体。还有，传统报纸转型为手机新闻客户端后，也成为新媒体。
总之，新媒体是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体开始利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成新媒体。
所以本书不过度纠结概念、特征、类型等学术辨析，而是从务实的角度出发，针对主流新媒体，提供营销方面的实战技能。
新媒体营销可拆解为新媒体和营销，营销行业在整个社会的大分工中已经存在多年，高校的教学体系中也已经拥有较完善的营销学科体系。新媒体营销是新媒体与营销的结合，这并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上失效。
营销本质上是一种大众传播行为，新媒体营销作为营销形式的一种，虽然不断变化，但本质上仍然遵循传播的5W模式。新媒体营销的整个流程与5W模式的对应关系如图1-1所示。
从媒介层面理解，首先，新媒体是一种新的媒介形式，区别于报刊、广播、电视等传统媒体形式，新媒体包括手机、计算机、平板电脑、交互式网络电视，以及虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等媒体形式。营销人员借助新媒体这种新型的媒介形式，在新媒体平台上开展营销活动。
其次，新媒体营销是新的连接方式，这一连接方式区别于报刊、广播、电视等媒体形式产生的连接方式。新媒体营销依托技术和软件重构了人与人之间的连接方式，从单向的传播逐渐演化为利用新媒体的双向互动。
图1-1 新媒体营销与5W模式的对应关系
一方面，新媒体营销需要营销策划的知识体系作为理论指导；另一方面，新媒体平台的特点使得企业与用户之间、人与人之间的交互方式发生变化，又使得旧的营销知识无法完全套用在新媒体营销中。
目前，较为热门的新媒体平台有抖音、快手、小红书、B站、微博、微信、知乎、今日头条等。新媒体平台的特点为用户基数大，信息及时性强，内容形式丰富，互动性强等。由于各平台之间的技术差异以及运营方式不同，用户在各平台做新媒体营销的技巧和策略也是不同的。
总之，新媒体营销是一个系统工程，需要多个工作岗位的人员共同配合完成。在策划新媒体营销活动时，须对各平台进行分析，找到适合企业自身的新媒体平台，根据平台运营机制和规则，基于产品或品牌的推广需求和目标受众的喜好，策划有利于实现推广目标的营销活动。
在新媒体迅速发展的当下，企业向用户传递信息的成本、效率及方式都发生了较大改变。相对于传统媒体而言，新媒体有以下主要特点。
如今的新媒体平台，大多已经不是单一的图文平台或短视频平台、社交平台、直播平台、电商平台等，而是多种形式并存的平台。以抖音为例，抖音原本是短视频平台，但如今发力图文，直播和长视频也受到重视，已经变成集多种形式为一体的多媒体传播平台。
而以往的图文平台，如微信公众号、知乎、今日头条等，如今也具备了短视频、电商等功能。各个新媒体平台都逐渐演变为以一种形式为主的多媒体传播平台，形式越来越丰富。
传统媒体，如电视、广播、报纸等，观众对媒体的反馈几乎是单向的，很难得到及时反馈。从一定意义上来说，传统媒体是单向输出，受众被动接收信息，基本上没有选择权，更谈不上互动。
新媒体平台具有很强的互动性。新媒体平台上的用户可以通过点赞、评论、转发等方式，与内容生产者进行互动，并给予更多的反馈，内容生产者也可以及时根据用户互动的内容了解用户的喜好，调整传播的内容，这是一种双向的、良性的互动，能够使信息的传播效果最大化。
在传统媒体的传播关系里，媒体面向大众统一传递信息，大众被动接收信息，大众和媒体之间存在着双向不确定性。即大众不一定喜欢媒体发送的内容，媒体也不一定推送或生产大众喜欢的内容。大众被认为是一群属性相同的群体，个性不复存在，因此很多时候，大众不得不靠不断地“换台”来挑选喜欢的内容。
而在互联网和传媒技术日益发达的今天，多样的新媒体软件依靠一定的算法机制，充分挖掘用户的喜好、习惯，最大限度地满足用户的喜好和个性化需求。如今，算法分发已经是新媒体平台的标配，各个新媒体平台根据自己的算法机制为用户推荐内容，从而迎合用户、投其所好，最大限度地留住用户。
以抖音为例，用户一打开抖音，便进入了播放界面，接着依靠在屏幕上上下滑动来更换视频，而用户“刷”到的视频又多是系统根据用户喜好为其推荐的。这种“懒人式”交互方式，大大地提升了用户黏性，也为用户营造了一种沉浸式体验，使得很多用户沉浸其中。
算法时代，用户浏览到的广告，多是用户本就有意向或者感兴趣的内容。这种营销模式下，用户下单购买的概率会更大，广告投放的精准度也更高。
由于在新媒体平台发布内容的门槛较低，普通用户也逐渐成为内容创作者，新媒体平台上的内容更加多元化，内容与领域不断细分，每一个内容和领域都能找到精准的对其感兴趣的受众。
与此同时，由于新媒体具有即时性、互动性、个性化和多元化的特点，信息越来越碎片化
成为一种显著的现象。尤其是在短视频的冲击下，用户更喜欢短内容，更喜欢冲击性强、有反转、有矛盾的视频，如果内容在开头几秒无法吸引用户，用户不会继续观看。
碎片化的信息传播也对新媒体营销提出了更高的要求，使企业和品牌必须更加注重营销的互动性和趣味性。
近几年，新媒体的发展呈现出以下八大趋势。
新媒体作为一种新兴的媒体形式，正在各个领域得到越来越广泛的应用。在这样一个背景下，许多企业开始关注新媒体在营销中的作用，并积极寻求更好的应用方法。
新媒体给企业提供了更多宣传和推广的机会。有研究表明，如今的新媒体营销可以更好地触及年轻人，而且更具有创新性与个性化，能够更好地定位目标人群，提高营销效果。
在这样的背景下，企业必须重视新媒体，并掌握新媒体营销的策略和方法，这有助于企业更好地了解消费者需求并提升品牌声誉，提高产品的销售和营收。
家电品牌格力在不同新媒体平台上开设了账号，如微博、微信公众号、小红书等，在新媒体上积极开展营销宣传活动。通过新媒体渠道，格力为用户提供优惠信息、维修指南等服务，与用户建立了良好的沟通渠道，也直接提升了品牌的销量。格力的董事长董明珠女士也活跃在各个新媒体平台，还不定时出现在格力的直播间。
注意力经济是经济学词汇，其在新媒体领域是指，谁能更大限度地吸引用户的注意力，谁就能实现更大的商业价值。
在新媒体的发展趋势下，用户阅读信息的载体，从报刊变为 PC 端，再变为移动端。PC端和移动端的信息获取都采用交互模式，用户要阅读怎样的内容需要自己选择，这种交互体验，使得用户不会花很长时间去等待自己想看的内容。
这也对应了新媒体的“黄金3秒”原则，意思是如果内容在3秒以内没有吸引到用户，用户就会选择跳出。
在这种形势下，浅阅读变得更有市场，深度阅读处境艰难，小红书这样的短图文平台比传统的长图文平台更受欢迎，抖音这样的短视频平台的用户比传统的长视频平台用户更多。用户追求娱乐化内容，如何在3秒内吸引用户注意、在1分钟内让用户关注，是企业和新媒体从业者必须思考的问题。
随着手机设备的普及、5G技术的发展，随时随地获取信息成为常态，“低头族”无处不在。
然而，用户获取信息的时间和精力有限，这就导致了信息碎片化的现象。信息碎片化不仅体现为内容的碎片化，即信息因为再加工、截取等方式被分割成小碎片，以供快速消费；还体现为用户阅读场景的碎片化，即用户大多会在上下班的公交和地铁上，午休时间和晚间睡前的琐碎时间等来浏览信息，时间也被切割成无数碎片。
此外，社交媒体亦是信息碎片化的一大原因。社交媒体平台上，用户通过发布微博、朋友圈、小红书笔记等形式分享自己的个人经历、见解和观点，这些信息通常都是短小精悍、零散的。
小王是一个毕业3年的职场人，每天乘地铁上下班。在早高峰的地铁上，小王会花30分钟浏览一些公众号文章以及新闻消息，看看近期有哪些大事发生；在到达公司所在的办公楼，排队等电梯的5分钟期间，小王会打开微博，浏览热点，打发无聊的等待时间；在午间就餐和午休时间，小王会去抖音、快手、B站等平台浏览短视频，放松一下大脑；晚上睡前，小王会打开微信看一看朋友圈，然后打开读书软件看半个小时的电子书。就这样，小王一天的休息时间被分成了无数碎片。
为了抓住用户，不同类型的媒体也在努力提高自己的内容设计水平，并更新技术交互手段。
最早的电视综艺节目是先录制再定期播放的，观众只能看节目。后来的电视综艺节目允许观众加入交流，如热线电话，但只有极少数人才能成功参与。再后来，允许观众参与短信投票，观众的参与度相对又提升了。
而到了互联网时代，越来越多的人喜欢在视频平台观看电视节目。用户不仅可以参与线上投票，还可以以发评论、发弹幕、转发，以及@节目官方的形式来参与节目的互动，参与感大大增强。
许多传统媒体都在寻求转型，可从以下两方面着手：一方面，用户的阅读载体发生了变化，由以前的纸质媒体、电视媒体转移到PC端，再转移到移动端，那么内容的分发载体也必须改变；另一方面，内容的制作方式要全面适应从传播型设计到参与感设计的转变，做出积极的调整。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模已达10.79亿人，其中短视频的用户规模达到10.26亿人，占网民整体的95.2%。
上至七八十岁的老人，下至三四岁的孩子，都可以通过短视频获取信息、娱乐消遣。短视频已经融入我们的日常生活，全民短视频的时代已经到来！
在短视频平台上，短视频可以让一个原本无人知晓的景点爆火，游客量激增；可以让深山里的一个手艺人变成“网红”；可以让一首歌、一句话在短短几天被全网用户熟知，成为“热梗”。
针对当前短视频发展现状，未来的五年，甚至是十年，短视频的红利期可能依然存在，短视频仍然是新的经济增长点，学习短视频依然不会过时，短视频的基本模式已经成熟，短视频的平台和市场已经相对稳定，而很多短视频平台的大规模变现才刚开始。
现如今，各个短视频平台直播“带货”风头正旺，以抖音、快手为代表的短视频平台，“带货”氛围浓厚，成交额一次次创下新高，正在抢占着传统电商平台市场份额，如淘宝、京东的用户市场。
可以看到，移动互联网人口红利期已经结束，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台也需要拓宽变现渠道。所以，淘宝、京东、拼多多这类电商平台不得不做直播、短视频，而抖音也大力发展直播“带货”，鼓励商家入驻。
未来，短视频和电商的关系将会更加密切，用户对短视频内容电商的接受度也会不断提升，这会创造短视频市场的红利期。
简而言之，有着7亿日活
的抖音用户，开始在抖音上买东西，而不是非要在淘宝买，这对于抖音来说，是巨大的商机。而大多数商家和品牌都已经入驻抖音，寻求更多销路。
小葛是一名程序员，以前他习惯在京东、淘宝等平台购买商品。现如今，受抖音的影响，他习惯在抖音平台的直播间购买品牌商品。近期小葛想买一辆国产汽车，于是在抖音上搜索有关汽车品牌账号的本地直播间，在直播间他了解到了某国产汽车品牌近期的活动，看到了车型的直观展示，和主播的直接互动也增强了他的信任，他还抢到了优惠券，于是小葛直接来到该品牌的线下店，达成了交易。
用户在短视频平台的购物需求是被视频内容所创造和激发出来的。用户一般不会去短视频平台寻找商品，但短视频和直播内容会激发出用户购买需求，这也就是所谓的内容电商的优势。短视频和电商功能的结合，培育了内容电商的土壤。
传统电商平台的逻辑是，用户先有购物的需求再去购买商品；而短视频平台的逻辑是，用户先看到与商品相关的视频，然后产生购买的欲望，从而下单。一定程度来说，用户在短视频平台的购物需求是被视频内容所创造和激发出来的。
小李是一名学生，喜欢研究穿搭和美妆，喜欢浏览小红书上的信息。某天晚上，小李在浏览小红书笔记时，被一个服装博主推荐的汉服所吸引，尽管小李已经有许多汉服了，但还是忍不住下单购买了。
在内容电商时代下，新媒体营销工作者需要特别注意的是：用户的互联网消费习惯正在发生变化，从过往的“有具体的购物需求后，去电商平台搜索、比对并下单”变为“无购物需求状态下浏览内容，由于被内容吸引或打动而直接下单”。
因此，如何根据用户属性进行产品选择，如何策划独特的内容吸引用户持续浏览，如何将广告无缝植入文章和短视频内，如何营造稀缺感并引导用户购买，将成为新媒体营销工作者重点思考的问题。
基于大数据技术的加持，算法推荐成为很多新媒体平台的主要内容分发模式。以抖音为例，抖音平台依据用户属性和特征、短视频分类和标签等进行匹配，从而帮用户找到喜欢的内容，帮内容创作方找到合适的用户。
算法时代，企业利用新媒体进行营销更精准和更有效。一方面，企业的营销信息可以通过算法有针对性地投放给符合用户画像特征的群体，细化到用户的性别、所在区域、年龄层、爱好等属性特征。另一方面，新媒体平台会依据营销视频的内容特征将其推荐给可能对其感兴趣的用户。总的来说，相较于传统营销，算法加持的新媒体营销更加精准。
请分别用一个案例来佐证新媒体发展趋势中的“用户参与时代来临”和“注意力经济时代来临”。