1.2 新媒体平台和工具

新媒体平台层出不穷，不同平台之间功能有相似和交叉的地方，例如，微信平台既是社交媒体又具备电商功能，今日头条既有移动客户端又有微网站，所以难以对新媒体平台进行系统的、精准的、严格的分类。本节仅就近几年较为常见的新媒体平台进行大致的划分和列举。

1.2.1 新媒体之微网站

微网站可以理解为门户网站的移动版本，也可以称为移动门户网站。我国四大门户网站为新浪、腾讯、网易、搜狐。

随着智能手机的普及，移动互联网时代到来，用户更喜欢在移动终端获取信息。很多门户网站为了适应用户利用手机阅读的趋势，有针对性地设计了手机门户网站，由此也出现了很多的微网站。微网站界面如图1-2所示。

移动网站更适应移动互联网的特性，信息展现形式更多样，更适合在碎片化时间浏览。其与门户网站的明显区别是移动网站首页能展示的有效信息量相对较少，所以用户在门户网站和移动网站上的阅读习惯是不同的。

在门户网站上，一次性弹出的信息量很大，用户的阅读习惯是把感兴趣的内容全部点开，然后等页面刷新，逐个阅读后再逐个关闭。而在移动网站上，用户的阅读习惯是看到感兴趣的内容才会打开阅读。手机一般不支持多个页面切换，所以用户的阅读习惯是一层层进入。用户一旦打开一个页面，在相对短的时间内很少被干扰，可以获得相对专注的阅读体验。

1.2.2 新媒体之新闻客户端

移动客户端即App，是一种安装在移动设备上的第三方软件，需要从应用商店或官网下载并安装，占用设备一定的存储空间。新闻客户端是移动客户端的一种。

为了适应移动阅读模式，新闻门户网站纷纷推出专门的新闻客户端，如腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端，还有专门适应手机阅读的新闻门户媒体客户端，如今日头条。有些传统媒体也抓住移动阅读的时机，推出了自己的新闻客户端，如浙报集团的澎湃新闻、上海文广集团的界面新闻等。

这些借助数字、移动技术，安装在移动客户端上的新闻类应用程序，就是新闻客户端。新闻客户端界面如图1-3所示。

新闻客户端的兴起其实是适应移动阅读的趋势，取代看报纸或从门户网站看新闻的需求，但是移动终端界面较小，所以新闻客户端也为适应这一变化做了许多重要的创新。具体特点如下。

· 碎片化阅读，排版适应手机屏幕，受众可随时随地阅读相应信息。

· 突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群。

· 强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户可能喜欢阅读的文章。

· 订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示。

· 鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性。

1.2.3 新媒体之微博

微博的前身是博客，是一种基于用户关系分享、传播及获取简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。微博早期对发布内容有字数限制，通常不得超过140字。虽然微博在2016年取消了字数限制，用户可以发布长文，但微博始终以短小精悍的内容作为主要输出方式。

作为具有传播性质的社交平台，微博的功能十分强大，如表1-1所示。

微博作为一种特殊的网络媒介形态，在具备网络传播特征的同时，也具有自身鲜明的特色。

· 传播主体：平民化、个性化。

发布微博不需要经过严格的审核，也不需要长篇大论，发布信息的门槛较低。用户可以随时、随地发布信息，包括当下的生活状态和个人的感悟等。

· 传播内容：碎片化、去中心化 。

早期微博限定字数为140字，这使得微博的内容和信息量都受到了限制，但正是因为这种限制，微博的内容传播呈现出碎片化的特点。用户发布的微博内容篇幅短，能让其他用户迅速获取其中的信息，与现代社会信息化、快节奏的生活方式相契合，大大节约了用户的时间成本。

· 传播方式：社交化、裂变化。

用户能在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，且能迅速、及时地得到其他用户的反馈。在这个过程中，许多用户在微博上建立了联系，互相转发、评论对方的微博。

微博的传播方式除了社交模式，还有裂变模式。一条微博的传播方式不是单纯“一对一”或“一对多”的模式，而是“一对一”“一对多”“多对多”可以同时发生的裂变模式。

1.2.4 新媒体之微信

微信是腾讯公司于2011年推出的提供即时通信服务的免费应用程序。

微信支持用户跨通信运营商、跨操作系统，通过网络快速发送语音、视频、图片和文字，同时也提供了公众平台、消息推送、朋友圈、小程序、视频号、微信支付等功能。

时至今日，微信已不仅仅是一款应用产品，它早已渗透到用户生活的方方面面，成为一款覆盖范围极广的国产移动即时通信软件。公开数据显示，截至2023年5月，微信用户已有12.6亿，用户群体几乎覆盖所有年龄段和地域。

表1-2所示为微信给人们生活方式带来的改变。

1.2.5 新媒体之知乎

“你遇到问题，一般都去哪儿找答案？”

“要不，你试试知乎？”

用知乎求知、排解困惑、交换经验，已经成为当代年轻人，尤其是“00后”的一种习惯。随着互联网的不断发展和普及，用户分享和获取信息的方式也在不断变化，从早期的论坛到现在的知乎，用户对知识和沟通方式的需求在不断演变。

知乎是一个在线问答社区平台，创立于2011年，其创立目标是通过用户的问答、分享和讨论来推动知识分享、传播和交流。知乎主页如图1-4所示。

知乎平台有以下几个特点。

· 知识分享和交流。

知乎致力于建立一个知识型社群，用户可以通过提问、回答和评论等形式分享自己的知识和经验，与其他用户进行交流和互动。知乎上的高赞回答和内容通常具有一定的深度和质量。

· 专业性和学术性。

知乎的用户群体中包括许多领域的专家、学者。因此，知乎的内容通常具有一定的专业性和学术性，用户可以在知乎上找到很多专业领域的深入讨论内容和独到观点。

· 话题覆盖广。

知乎涵盖了许多领域的话题，包括科学、技术、社会、艺术、文化、历史等。无论用户对哪个领域感兴趣，几乎都可以在知乎上找到相关的问题、回答和讨论。

· 用户社区氛围。

知乎鼓励友善、理性和相互尊重的交流氛围，尊重用户的知识、经验和观点。知乎的用户社区比较成熟和理性，用户之间的互动以讨论为主，对优质内容和高质量回答会给予积极评价。

· 知乎专栏和知乎Live。

知乎提供了知乎专栏和知乎 Live 两个板块。知乎专栏允许用户以文章的形式深入分享知识和观点；知乎Live则是一种直播形式，使用户能够通过直播与专家、学者互动。

· 个性化推荐和内容发现

知乎会根据用户的兴趣和关注，推送个性化的内容和问题，使用户能够发现更多相关的内容和感兴趣的话题。知乎还会根据用户的浏览和互动行为，提供推荐的用户和专栏作者。

1.2.6 新媒体之小程序

小程序是一种轻量级应用，通过微信、支付宝等平台提供。小程序和 App 在功能上有一定的相似之处，都为用户提供便捷的服务，如在线购物、预约服务、社交互动等。目前微信平台的小程序应用较为普遍。微信小程序如图1-5所示。

小程序具有以下特点。

· 即用即走。

微信创始人张小龙对小程序的描述是：“小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。”

· 低成本、高效率。

微信小程序具有开发成本低、更新便捷、用户体验好等特点。企业通过微信小程序进行产品推广、营销策划等活动时可大幅降低成本，同时提高推广效果。

· 用户黏性强。

微信小程序具有入口简单、界面简洁、操作便捷等特点，可以让用户快速地了解和接触企业的产品和服务。同时，小程序的一系列交互设计和互动机制，还可以帮助企业增加用户使用量，提高用户黏性，提升用户留存率。

1.2.7 新媒体之社群

社群是一种社交网络上的聚集现象，可以通过社群建立人际网络，分享信息，扩大用户规模和社交影响力，同时也可以建立一种人与人之间的互信机制，更好地推动“口碑营销”。

目前，很多新媒体平台具备社群功能，例如抖音的账号粉丝群、微博的“达人”粉丝群等。微信社群较为常见且黏性更强，所以目前所说的社群营销，大多针对微信社群。

常见的社群类型有以下三种。

· 电商型社群。

电商型社群就是以完成电商交易为目标的社群。各个电商平台的商家、实体店铺建立的粉丝群或者会员群，都是电商型社群；有商品资源的人建立的团购群，也是电商型社群。

电商型社群要想获得商业回报，一般需要有精准的用户、优质的商品、消费KOL 、良好的购买氛围，以及传播激励。

· 学习型社群。

学习型社群一般是课程运营者建立的，用户为了学习某个领域的知识或因购买了相关课程而加入社群。学习型社群往往配置了丰富的教学资源，包括但不限于在线课程、作业练习、社群交流、实践活动等，运营成本相对较高。

· 人际关系型社群。

人际关系型社群建立的初衷往往是利用社群对人际关系进行强化，以实现社群成员之间的资源连接、技能互补。其核心价值就在于群内用户的价值，通过强化用户之间的连接，拓展用户自身的社交圈。

因此，人际关系型社群的变现条件不在于销售商品或者输出专业知识，而在于筛选出同频的人，做好服务，建立大家需要的价值链，从而发挥出社群的价值。

1.2.8 新媒体之短视频

短视频作为一种新的信息传播方式，取代了传统的文字、图片、长视频，具有短、平、快的传播特点。

2016年被称为“短视频元年”，在此后的几年时间里，短视频发展迅速，互联网巨头纷纷布局短视频市场。常见的短视频平台有抖音、快手、B站、小红书等。近几年，越来越多的软件也加入短视频板块，如微博、淘宝、微信、知乎等。

以抖音为主的短视频平台无疑是近几年流量最大、用户活跃度最高的平台，这得益于其具有以下特点。

· 精准的算法推荐。

短视频平台通过算法推荐机制，为视频内容做分类、打标签，根据用户特征和喜好，持续为用户推荐喜欢的内容。用户在抖音上，通过上下滑动来更换视频，而“刷”到的视频又多是平台根据用户的喜好推荐的，这种“懒人式”交互大大地提升了用户黏性。

· 沉浸式用户体验。

由于精准的算法推荐和全屏式的“刷”视频模式，用户的注意力很容易被“黏”在头部账号的优质内容上，这营造了一种沉浸式体验，使很多用户沉浸其中，时间在“刷”视频中不知不觉流逝。

· 泛娱乐化内容。

抖音上线初期，标签是潮、酷、时尚，这确定了抖音年轻、时尚的风格。这个定位让抖音在初期吸引了大量一二线城市的年轻人。受定位的影响，音乐、舞蹈、搞笑段子等泛娱乐化的内容在抖音平台上比较受欢迎，促使创作者在创作短视频时向轻松、娱乐的方向靠拢。

· 互动性强。

抖音、快手等平台会定期推出不同的视频标签、视频特效、话题活动等，引导用户积极参与，这大大激发了用户的创作灵感，而用户发布视频后带有的特效和话题提示会带动其他用户参与，由此形成全平台用户共同参与到同一主题的视频创作氛围。

1.2.9 新媒体之电商

早几年前，说起电商，人们普遍想到的是淘宝、京东等在线购物平台。但近几年，尤其是2018年以后，随着内容平台的崛起，新媒体和电商紧密结合，多数内容平台都具备了电商功能，所以如今的电商边界已经慢慢扩大。

以抖音为例，抖音成立于2016年，但在2018年，才开始有购物车功能，且起初是与淘宝平台合作，用户需要从抖音通过链接跳转到淘宝平台购买商品。2020年，抖音推出自己的电商产品——抖音小店，依靠平台自身完成从内容到电商的闭环转化。图1-6所示为盐津铺子零食品牌的抖音小店。

新媒体平台有了“购物车”和商品橱窗功能以后，才逐渐开始和电商充分结合，很多创作者能利用内容完成变现，平台也开始发挥其基本的商业价值。目前，微博、小红书、快手等平台都搭建了自身的电商体系，创作者和用户都可以在平台上完成电商交易。

1.2.10 新媒体之直播

直播从电视直播演变而来，如今，直播大多指网络直播，是指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式，如淘宝直播、抖音直播、B站直播、视频号直播等。

图1-7所示为抖音平台和淘宝平台的直播。

现如今的直播有以下特点。

· 即时性强。

直播显著的特征，即“即时事件”和“直达用户”。主播和用户几乎在同一时间产生互动，用户可以通过计算机或手机与万千网友一起观看某一情景的实时呈现，这种实时参与和互动赢得了很多用户的喜爱。

· 发布快捷。

便携式移动通信设备提供了能够随时随地对周边的事件进行直播的便利条件，主播第一时间进行直播，用户也能第一时间观看直播。

· 双向互动强。

在网络直播过程中，用户不再只是单纯的信息接收者，用户可以发布即时评论，也可进行留言，与主播进行互动，双方可在线讨论同一事件。

· 直播趣味化。

主播在直播的过程中可以利用不同的直播功能，如抽奖、变声、提问等增加直播的趣味，也可在直播中加入一些环节，让直播变得生动有趣。

1.2.11 新媒体之AI

AI（Artificial Intelligence，人工智能）的概念最早出现在20世纪50年代，其起源可以追溯到对计算机如何模拟人的思考进行的研究。随着计算机硬件的不断升级和算法的改进，人工智能技术得到了快速的发展，在机器人领域、人机交互领域、金融领域、医疗领域等都有一定的典型应用。

2023年前后，AI成为热点，很多AI工具相继上市，包括Open AI开发的ChatGPT、百度的文心一言、AI绘画工具Midjourney、科大讯飞的讯飞星火等，主要功能是根据用户通过文本输入提出的指令要求产出答案或生成内容。

例如，在某AI工具上提问“怎样在小红书上快速‘吸粉’”，得到了图1-8所示的答案。

这个答案虽然不够具体，但条理清晰、总结到位，完全可以用于实践。而且，用户还可以在这个答案的基础上要求AI展开回答，从而得到更清晰、更具体的方法。这样的AI工具，使用起来快速便捷。

此外，运用某AI工具，还可以生成短视频脚本。例如，对某AI工具提出“生成针对某牛肉干的广告短视频脚本”，得到了图1-9所示的答案。

这是针对产品的硬广（硬性广告）型短视频脚本，包含了角色、动作、拍摄场景，以及台词，基本上可以满足创作者的需求。只要要求足够具体，AI 工具生成的脚本就能符合预期，甚至优于人工，省时省力。

AI 作为新媒体工具的一种，目前处于起步阶段，其商业价值和用户流量已经被各方资本所重估。未来，一切皆有可能。

课堂讨论

你最喜欢的新媒体平台是哪个平台？为什么喜欢？请分析这个平台的特点。 nfzZWke/7G4nJI8HxskA4O4DzwFHV59ymjb1UEM6MxFjVpGXHZR5nXMpC59+ANRC