下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
劳拉·布希（Laura Busche）在其著作《精益品牌》中指出：“品牌是消费者在想起时能回忆起的独特故事。”这一故事可以向消费者呈现了产品的特征、特性、质量及服务等信息。品牌以及品牌故事往往来源于众多的符号及视觉信息
。当消费者接触到品牌故事后就会因此被吸引，直至记住它、选择它。从古至今，无数品牌因其引人入胜的故事而获得消费者的认可，无论是那一颗永流传的钻石，或是象征爱情的潘多拉，抑或是被捧在手心的优乐美，总之随着互联网的发展，越来越多的消费者因受其独特故事的影响而做出选择。
荷兰学者里克·莱兹伯斯（Rik Riezebos）研究发现，“品牌”（Brand）一词来源于中世纪（公元476—1492年）的古挪威，演变自古挪威语中的“Brandr”，其中文意思是“燃烧”
，原意是指产品及事物的来源、生产者及所有者，后演变为在财产（如牛、羊、马等）打上烙印，以便区分
。众多研究者通过对中世纪商品的研究发现，一般在瓷器、银器等商品上存在工匠名、行会名和城市名3个标注
，其分别对应如今的品牌、品质以及原产地标识
。
此外，还有一种在业界比较推崇的说法，“品牌”一词来源于19世纪早期的威士忌产品，当时的威士忌生产商为了便于区分其生产来源，往往会在威士忌酒桶的外包装上标记区别性标识，以此避免混淆
。
由此可知，“品牌”的雏形与“商标”（Trademark）密不可分。美国广告专家约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）就曾提出“品牌来源于商标”
。“商标”自出现之日起，就一直承担着向商标所有者提供法律保护的职责。对于“品牌”而言，一百多年的发展历程使其不仅具备“商标”的法律保护意义，且涵盖更加宽广的意义，如品质、原产地、价值等。我们所熟知的品牌包括：德国的双立人、西门子，美国的苹果，中国的华为，日本的索尼、松下等。
在“品牌”发展的历史长河中，众多学者、行业协会和组织对其进行过定义。笔者通过研究选取了几个广为接受的品牌版本予以说明。
1.美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）提出：“品牌”可以是名字、术语、标识、符号、设计等单一或复合的组成，其存在的目的是区别组织（一个或一群销售者）与竞争者的产品和服务。
2.现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《营销管理》中指出：“品牌”意味着一个名字、名词、符号、象征或设计及其总和。企业期望通过“品牌”的存在，使消费者明确识别其产品、服务及所属企业，不与竞品及其生产组织产生混淆
。
3.林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw）提出：品牌是一个可展示的标记（含名称、标识等），以便于某种产品和服务区别其他产品和服务
。
4.美国的奥美集团（Ogilvy ＆ Mather）将“品牌”定义为：消费者与产品间的关系，并提出“品牌”的最终拥有者应为消费者，品牌是消费者经验的总和。
5.联合利华公司的董事长迈克尔·佩里（Michael Perry）认为：“品牌”是消费者对产品和服务感知的体现，代表消费者因这一感知而产生的信任、关联性及意义的总和。
由此可见，品牌是属性、品质、名称、包装、价格、历史、口碑、广告等有形和无形要素的集合，同时受消费者感知及其自身的经验所影响
。
菲利普·柯特勒（Philip Kotler）在其品牌理论中提出，对消费者而言，“品牌”至少要表达六层含义（见图1-1），即属性、利益、价值观、文化、个性和使用者。属性，指产品自身的特性；利益，特指给消费者带来的利益（包括物质层面和精神层面）；价值观，所体现的价值观往往来自品牌拥有者；文化，品牌所附加或象征的文化；个性，特指通过品牌传达出的拟人一般的与众不同的个性；使用者，“品牌”往往是由购买这一品牌产品或服务的群体所体现的。这一理论再一次向世人证明，“品牌”是一个复杂的符号，是一个涵盖有形和无形因素的集合，因此，若简单地将“品牌”进行理解，其市场表现就会因缺少活力而失去竞争力。
图1-1 品牌的六层含义
朱延智在其著作《品牌管理》中提出品牌涵盖三大内容：外貌、内涵和沟通。外貌是指识别品牌的名称或符号，包括：外在的颜色、款式、形态、标识、商标或包装设计。内涵是指来自产品或服务的品质、功能。沟通是指与消费者之间进行的沟通，这一沟通往往依靠广告、渠道、价格、体验等方式完成。其还将有形和无形要素与之叠加，提出有形要素往往倚重于“品牌”的口碑，特别是来自制造商的口碑，以便更好地与竞争组织区分开来；无形要素，则更倚重于产品和服务自身的属性，如品质、服务承诺等。此外，还可以将无形要素更深层次地细分为品牌性格、文化、关系、反射以及自我形象五个方面
。
品牌与商标虽存在区别，但密不可分。
美国市场营销协会将“品牌”定义为：名字、术语、标识、符号、设计等单一或复合要素的组成，其存在的目的是予以区别组织（一个或一群销售者）与竞争者的产品和服务。
《布莱克法律词典》（第九版）将“商标”定义为：识别产品、服务或与其相关的个人或组织的显著标志，其形式包括：图形、文字、声音、气味或立体图
。
《中华人民共和国商标法》（2019年修正）将“商标”定义为：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。其同时提出：自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。
可见，“商标”往往强调“品牌”的名称和标识，仅为一个法律概念，是一种知识产权，用于为公司、产品和服务申请法律保护，拥有者为企业，往往使用有形的“
”或“
”予以体现。“品牌”则是一个营销、战略和市场的概念，品牌比商标的内涵更加丰富，是一种在消费者大脑中基于产品和服务所形成的烙印或印记，代表企业的定位、品质、形象、文化和承诺等，它既是企业满足消费者需求的媒介，也是企业占据市场份额的工具。商标和品牌都是企业的无形资产。因此，也是“品牌”的载体以及“品牌”众多要素的组成部分之一。
“品牌”的雏形出现在19世纪的古挪威，后逐步在全世界盛行。在中国，你会在西北大草原上看到马的右臀部以所有者姓名为标记的印记；你会在一些剪刀或厨具上看到“张小泉”三个字，这些都是流传已久的手工制作者以其姓名为品牌名的历史见证，也都是品牌的雏形。
“商标”的起源可追溯至古代，当时的工匠往往选择将其姓名或“标记”印制在其生产的商品之上。随着商业的发展，这些标记逐渐演变成为如今的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者在众多产品中识别出满足其需求（使用性能、质量等）的产品和服务。中国最早的商标出自北宋时期的山东，济南刘家功夫针铺将“白兔标识”印在自家的产品上，以“白兔标识”为代表的古代商标与现代商标实际上并无显著区别。
当社会生产的规模渐次扩大，“品牌”印记的使用迅速普及并带来无形的价值，代表品牌的“商标”需要寻求保护，商标法便随之诞生。1803年，在法国诞生了全世界第一个商标法案，而后在19世纪70年代，英、德、美等发达国家也制定出本国的商标法。值得思考的是，“品牌”催生了“商标”，同时“商标”又促进着“品牌”的发展。
当今社会商品极为丰富，人们处处都可以接触到商标，其已深入到大众的日常生活中。商标是有不可忽视的、相互联系的功能和广泛的作用，主要表现在以下方面：
（1）识别商品来源的功能。商标具有识别性，这是其基本功能。商标正是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能方可成为商标。
（2）促进销售的功能。生产经营者使用商标标明商品的来源，消费者通过商标来了解商品、区别同类商品，并以此做出选择和购买决策。因此，商标便成为开拓市场以及在市场上展开竞争的重要工具。
（3）保证商品品质的功能。生产者通过商标表示商品（或服务）为自己所提供。消费者也通过商标来辨别商品（或服务），对其质量和服务做出鉴别。这种鉴别关系到生产经营者的兴衰。生产经营者与消费者是通过商标建立起连接的。因此，在激烈的市场竞争环境下，商标能促使生产经营者注重并保持商品（或服务）质量的稳定、改进和提升。
（4）广告宣传的功能。企业的宣传广告往往以商标为中心，通过简明易记、突出醒目的商标发布商品信息，推介商品，吸引消费者的注意力，从而使消费者加深对商品的印象。商标已成为无声的广告，这更显出商标（尤其是著名商标）的优势。
（5）树立商业声誉的功能。商标用于区别和显示商品来源，保证商品的质量，进行商品的广告宣传。作为其开拓市场的有效手段，商标凝结了被其标示的商品以及该商品的生产经营者的信誉。商标是企业信誉的最佳标记，因此树立商业信誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉的作用就越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标的竞争，商标知名度越高，竞争力越强。
“商标”是商品的标识，主要用以区别商品的提供者，代表某种品质和服务的承诺，几乎是静态的存在。商家为了保护其自身利益，通常会注册“商标”，以受国家法律保护。所以，商标强调其法律效力。
“品牌”是建立在商标基础上的，“品牌”比“商标”的内涵广泛且丰富得多（如品牌定位、品牌形象、品牌文化等），其更强调其市场的价值。
“商标”（或注册商标）如果不参与市场竞争，则不能转化为“品牌”。品牌主要体现的是其市场价值，以“注册商标”为载体，参与市场竞争。
如果我们将商标拟人化，“商标”像是人的外在（如长相、身高、发型和衣着等），而“品牌”则更像人的内在（如文化、素质、修养、经验和精神等）。我们都知道，虽然人的外在很重要，也会体现一定的价值（甚至在某些阶段、某些时机具有重要的价值），但更重要也更长远的还是人的内在、气质等更有价值。
商标设计和商标注册是品牌塑造的起点，商标是品牌的外在表现、是识别商品和区别品牌的可视性标志，或者说商标是品牌的表象和载体。品牌的法律保护依靠注册商标，但品牌比商标具有更丰富的内涵。商标和品牌都是企业重要的无形资产，信誉良好的企业其品牌大都具有很高的市场经济价值。
如可口可乐注册了自己的商标，其品牌的市场价值高达360亿美元，这样类似的企业正是因为其高知名度的品牌从而给公司带来了巨大商业利润。然而，企业的这种无形资产一旦遭受到非法的侵害，给企业造成的损失也是无法估量的。
依据《中华人民共和国商标法》的相关规定，商标有45个类别，注册人注册了哪一类的商标，就应该在哪一类的范围内使用该商标，不得超出该商标的范围。
商标分类为：
（1）文字商标：是指仅用文字构成的商标。
（2）图形商标：是指仅用图形构成的商标。其中又能分为三类：
①记号商标：是指用某种简单符号构成图案的商标。
②几何图形商标：是以较抽象的图形构成的商标。
③自然图形商标：是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成的图形商标。有的是以实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标。
（3）字母商标：是指用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所构成的商标。
（4）数字商标：用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标。
（5）三维标志商标：又称为立体商标，是用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标标志。它与我们通常所见的表现在一个平面上的商标图案不同，是以一个立体物质形态出现，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。这是2001年修订的《中华人民共和国商标法》所增添的内容，使得中国的商标保护制度更加完善。
（6）颜色组合商标：是指由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标，只是一般的组合商标。
（7）组合商标。组合商标指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。
（8）音响商标：以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标即是音响商标。如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，把它灌制在公司所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志。这个公司为了保护其音响的专用权，防止他人使用、仿制而申请了注册。音响商标目前只在美国等少数国家得到承认，在中国尚不能注册为商标。
（9）气味商标：是指以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，这种商标只在个别国家被承认它是商标。在中国尚不能注册为商标。
（10）位置商标：是指某种商品特定部位的立体形状、图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分提供商品或服务的提供者。
1.品牌的发展历程
最初的“品牌”可以追溯到公元前7 000多年，当时在中国、印度、希腊、罗马和美索不达米亚等国家、城市和地区的工匠喜欢在其手工制品上使用符号和雕刻来区分其归属权。几个世纪后，在印度河流域的古挪威出现了第一个代表“品牌”的古老词汇“Brandr”（古挪威语，意：燃烧）。“Brandr”在中世纪时期演变为水印，其后又在文艺复兴时期演变成带有艺术家签名的个人“品牌”，亦为如今英文中的“Brand”。随着工业革命的兴起，作为“品牌”新类别的大众品牌开始出现。威士忌制酒工厂为满足消费者购买受其品质承诺保证的正品威士忌的需求，采用酿酒师的建议，在运输货物的桶上印上其“品牌”标识（Logo）。
不久之后，为个别产品所建立的品牌随之出现，这一举措为“可口可乐”、“家乐氏”麦片、“金宝汤”罐头等标志性品牌的建立铺平了道路，并为其占领全球市场立下了汗马功劳。19世纪后期，随着同类产品的大量出现，以及假冒伪劣产品的盛行，企业发现其需要一种方法来保护旗下的所有品牌，以保证其不受竞争对手的影响。自此，法国于1875年制定了《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》（下称：《商标注册法案》）。《商标注册法案》的出台再一次将“品牌”和“商标”紧紧捆绑在一起，为“品牌”的发展奠定了重要的法律基础。
随着越来越多的“品牌”进入市场，詹姆斯·沃尔特·汤普森（James Walter Thompson）建立了一个创意部门，代表客户设计广告。1901年，其出版著作《汤普森蓝皮书和红皮书》（ The Thompson Blue and Red Books ），首次尝试定义了我们所认可的“品牌”，并解释了商标广告的概念。在同一时期，那些如今家喻户晓的快速消费品公司（包括宝洁公司、通用食品公司和联合利华公司等）发展起品牌管理或营销的概念。于是，“品牌”脱离了仅仅在产品上印上商标的时代，进入赋予企业战略性的个性时代。
纵观历史长河可以发现，最初出现的广告仅仅是展示产品或某人使用该产品。而后的广告开始讲故事，用故事来打动消费者，吸引其购买。此后几十年，那些曾经完全不考虑他们所购买的商品是何种品牌的消费者，逐渐开始注重“品牌”。在那一时代，企业获胜的公式是明确的：大量消费＋好的商业广告＝销售，市场进入最初的“付费游戏”时代。然而播放于1984年的一则广告，再一次改变了人们对“品牌”的认识。苹果公司通过一则广告讲述了一个充满感情的故事，然而到最后一秒，植入了Macintosh电脑。事实上，这则充满感情的故事广告完全是关于苹果品牌、Macintosh电脑，以及其期望带给消费者的感受的。
2.西方“品牌”地位的崛起
“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）与凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）自2006年起开始出版其共同著作的《营销管理》教材，至今已修订到第15版，两位的合作在某种程度上是营销权威学者对品牌学科地位重要性的肯定。
在学术领域，“品牌”早已成为热点研究领域。使用“品牌”作为主题，在Web of Science中进行检索后发现，1970—2022年间有近10万篇相关论文。发表总数排名前十的期刊包括《商业研究杂志》（1 409篇）、《产品和品牌管理杂志》（939篇）、《品牌管理杂志》（788篇）、《可持续性》（733篇）、《零售与消费者服务杂志》（675篇）、《欧洲营销学报》（603篇）、《消费者研究进展》（592篇）、《心理营销》（590篇）、《营销研究杂志》（582篇）、《广告研究杂志》（507篇）。对营销类顶级期刊《欧洲营销学报》进一步分析发现，其在1971—2022年间共发表论文2 732篇，以“品牌”为主题的论文占其总发文量的22.07％。
虽然早在20世纪50年代，就已经有美国学者发表“品牌”相关的研究论文，如加德纳（Gardner）和列维（Levy）在其研究中提出“品牌”与产品存在差异
。然而这并未能引起人们的注意，直到20世纪80年代中后期，随着大量的企业兼并收购案在欧美等发达国家出现，“品牌”才开始凸显其对整个商业活动的重要影响。1985年，美国皮尔斯伯瑞公司被英国食品和烈性酒企业大都会公司以超出其股市市值50％，且为其有形资产价值7倍的金额收购，共计55亿美元。同时，皮尔斯伯瑞公司所拥有的皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌也一同被大都会公司收购
。经历了数次巨额收购案后，人们终于意识到收购价格之所以会出现大量溢价，往往源于“品牌”的作用。正如未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《权利的转移》中指出的那样，购买苹果电脑和IBM公司股票的人，绝不是因为其公司硬件设备而对其投资，真正吸引他们的是其营销业务团队所展现的交际手腕、人际关系、信息管理系统的组织模式
。
“现代管理学之父”彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾说：“21世纪的组织早已一无所有，只能依靠品牌进行竞争。”来自美国的广告学专家莱瑞·奈特（Larry Light）也向企业发出过类似的告诫，其将未来的营销市场战争定义为品牌的战争，并提出“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占市场主导地位的品牌也就意味着拥有市场”
。
戴程博士的研究显示，中国的“品牌”起始于商周时期，起初是一种“私人财物”的识别图形，时至今日，虽然“品牌”已被赋予更多更广的功能，但这种原始基本功能依旧沿袭
。
在中国已发现的最早的“品牌”雏形出现在古代瓷器上，是一些用于标记的符号。西周出土的墓葬中就发现很多来自封建领主的产品符号和各种官工的印记。比如：山东省寿光出土的西周“己候”钟，铭文刻有“己侯作宝钟”五字
。到了先秦时期，这些符号就开始出现在青铜器上，成为一种铭文，其作用是区分私有权。
春秋战国时期以后，随着商业从生产劳动中分离成为独立职业，人们对商品就出现了最初的质量需求，期许可以在交换中获得最好的产品，因此最初的口碑便开始在营销中发挥作用。彼时的商家为了宣传好自己的产品，常使用招牌和幌子作为自己的广告。比如：在今河南省登封市告成镇出土过大约为春秋战国时期的陶器，其陶体上刻有“阳城”标记，被认为是我国品牌的雏形。“阳城”标记的出现，标志着我国的“品牌”发展已脱离原始的叫卖及口碑模式，开始进入朦胧的“品牌”意识阶段
。
在两汉时期，朦胧的“品牌”意识开始深入人心，实物招牌开始流行。比如：西汉时期卖灯笼的店铺门楣处会挂上灯笼，卖酒的店铺会在门口悬挂酒旗或者垒一个“当垆”等；东汉时期市场上已经开始销售诸如“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨”等品牌文具
。
在唐朝，随着封建社会鼎盛时期的来临，商业贸易异常繁荣，明确的“品牌”意识开始出现，当时的品牌依靠特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑等进行传播和扩散。唐代诗人杜牧、李中等均在其诗句中描写过相关的场景，如杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。
宋朝时期，因受国家政策影响，农民与市场的联系逐渐加强，促进了广告业的发展。当后世研究宋代张择端的画作《清明上河图》时就会发现，汴梁城内广告牌处处皆有，形状各异，图文并茂。不仅汴梁如此，江南地区亦盛行。由此可见，在宋代“品牌”发展迅速。宋元时期因造纸术、印刷术的发明及推广应用，为“品牌”及广告提供了快速成长的环境
。
明清时期，受资本主义生产关系萌芽的影响，国内商业贸易变得更加丰富。这一时期在国内出现了很多至今仍极具知名度和影响力的品牌。如：明嘉靖九年（1530年），宰相严嵩为“六必居”提名，后“都一处”（1738年）、“全聚德”（1864年）、“狗不理”（1858年）、“耳朵眼”（1892年）等百年老品牌诞生。清光绪三十年（1904年），我国历史上第一部商品品牌法规《商标注册试办章程》颁布。自此，中国的“品牌”注册管理被推上历史舞台
。
在近代，“品牌”因报纸、广播的诞生，得以迅速发展。1853年，在香港创办的《遐迩贯珍》杂志上就专门刊登有“品牌”广告，自此中国的“品牌”之路更上一层楼。鸦片战争后，大量“洋品牌”涌入中国，民族品牌举步维艰，直到第一次世界大战期间，我国的民族品牌才开始发展起来，当时著名的民族品牌有“三星”牌牙膏。抗日战争期间，商界为挽救民族品牌，曾发起“用国货最光荣”的保护运动，这也是中国“品牌”史上第一次将“品牌”与国家的政治命运相结合。自此，“品牌”成为我国社会生活和国力象征的一部分
。
新中国成立之初，中国工商业百废待兴，一大批民族品牌重获新生。然而随着“文化大革命”浪潮的席卷，刚刚兴起的民族品牌又受重创。改革开放之后，我国民族品牌的发展大潮乘势而为。20世纪80年代以来，“海尔”“美的”“华为”“健力宝”等一系列民族品牌随中国工业的发展而日渐壮大，直至登上世界舞台。1982年颁布实施的《中华人民共和国商标法》，标志着我国的“品牌”发展进入以注册商标为标志的发展阶段。进入21世纪以后，我国提出“品牌强国”战略，着力培育具有国际竞争力的民族品牌。2015年《中国制造2025》行动纲领的发布，明确提出“加强品牌建设”的要求；2022年7月国家发展改革委等部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》。
在当今全球化“品牌”竞争背景下，世界主要发达国家都选择通过“国家品牌形象”来宣传推广本国产品，如：美国——“创新”，日本——“品质”，德国——“严谨”，法国——“时尚”，瑞士——“精准”，等等。随着商品经济全球化的发展，品牌早已不仅是产品的标志，其被赋予了更多更广的属性，甚至已成为一个涵盖产品质量、性能、服务等的综合体。因此，我们更应该在未来的“品牌”发展中，积极提升中国“品牌”的全球化水平，打造更多享誉世界的“中国品牌”，形成中国品牌企业、品牌产品和品牌服务在国际市场的竞争优势。
“品牌”最初出现时其作用较简单，仅仅是用作识别区分产品和制造者的符号。然而在工业革命后，产品生产逐渐摆脱手工加工，并在品种、数量和质量上发生极大的变革。同时，因各国人口数量的不断增长，消费需求呈现复杂化趋势。自此，传统意义的“品牌”过渡成为现代意义的“品牌”。现代意义的“品牌”，主要体现为承载着更多的职能，除最基础的识别、认知、形象和区分以外，还包括信任、独特利益传达、销售促进、产品溢价以及资产构建等。而后，随着智能手机、社交媒体和万物互联的兴起，人们又将更多的功能赋予“品牌”，让其不仅具有价值，还具备价值观，让“品牌”变成企业价值主张的一种体现，以此向顾客展现一种极具吸引力的生活态度、文化和精神，以便引发消费者的共鸣，使“品牌”具有人格化。
总结国内外的品牌研究后，发现“品牌”认知的演化经历了以下四个阶段。
1.品牌的符号化时期
在全世界范围内，“品牌”的雏形源自手工艺人在产品上的独特标记，其作用也仅仅是为了进行产品或制造者的区分。在此后很长的一段时间内，“品牌”的基本元素逐渐产生，包括标记符号、包装、图形标签、装饰物，等等。
2.品牌的法律化时期
18世纪发生的第一次工业革命，使产品生产进入机械化生产时代，机器代替手工，更多更好的产品开始面市，因此企业间的竞争加剧，“品牌”变得尤其重要。1857年，法国制定了世界上第一部商标法，随后的十年间，英、美、德、日等国相继颁布了各自的商标法。1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》，将商标制度推广到全世界范围内。从19世纪末到20世纪，注册商标制度为“品牌”管理提供了法律的认可及保障。自此，大量的优质品牌风行全球，即便经过百年洗礼，依旧生机勃勃。
3.品牌的资产化时期
20世纪50年代，随着第二次世界大战后的经济复苏，生产技术的变革和迭代展现出日新月异之势，因此“品牌”理论逐步成熟。1955年，大卫·奥格威（David Ogilvy）在《品牌与形象》的演讲上，首次明确阐述“品牌”的概念，同时提出“品牌”形象的理论。自此而后的五十年，随着杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）等大师对“品牌”管理的深入研究，“品牌”形象逐步成为品牌建设的指导原则之一。当今社会，人们不会对品牌的价值有所怀疑，都已认可其在企业并购、上市中具有重大作用。在全球范围内，已有多家成熟的专业品牌评估机构，每年组织对品牌的评估，并确定其品牌价值。
4.品牌的人性化时期
20世纪末期，随着电脑与互联网的发展和普及，信息可以通过互联网实现全球化，空间和距离再也无法制约商业的发展，特别是21世纪后因4G（第四代移动通信技术）、5G（第五代移动通信技术）、智能手机以及B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）的影响，“品牌”建设的环境发生了巨大的变化，自此，塑造“品牌”的方法、渠道愈发多元化。因此，越来越多的新“品牌”快速占领市场，甚至大有超过百年品牌之势。为了适应这一变化，新的营销变革再一次启动，自此，“品牌”的人性化时期来临。在新的营销模式里，“以价值观为驱动”是“品牌”发展的重点，消费者早已摆脱曾经的思维，展现出其独立的思想、心灵和精神，企业为了引起消费者的共鸣，更应该关注其社会责任感以及所展现的价值观。如今，“品牌”不应是一个毫无温度的商品、一个标志或者名称，而应为一个有温度、有性格、有表达的“人”，这就是“品牌”的人性化诞生的土壤。品牌作为一个人性化的概念，必然不能离开其人性、性格、情感和价值观，这就是“品牌”人性化的过程。
总之，“品牌”因其在社会经济及人民日常生活中所占据的重要地位，成为现代前沿科学，以及涵盖营销、质量、文化等前沿领域最为火热的研究方向之一。
（1）属性：指品牌所代表的产品（服务）的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、性能、材质、工艺、形象和效率等。
（2）利益：品牌在消费者的心目中往往是不同程度的利益象征，消费者主要是从自身的角度去理解、评价和接受各种属性为自身所带来的利益。因此，顾客购买的不是其属性，而是购买的其利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。
（3）价值：品牌会因其所代表的企业或产品的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时，它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。因此，品牌的营销人员必须能够分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体（即目标客户），并有针对性地进行宣传推广。
（4）文化：品牌是一种文化的载体，代表着某种文化，其所选用的符号或文字本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征也会在品牌中体现出来。这种文化是否被消费者理解和认同，决定着消费者在购买决策时的取舍。
（5）个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，它不仅在表现形式上独一无二、新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别、记忆和联想功能。
（6）角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色、身份或地位的象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。