第一章
认识品牌

【学习目标】

·了解品牌的概念、起源以及发展史。

·理解品牌对顾客、组织和国家的作用。

·理解品牌的本质特征及内涵。

·理解品牌塑造的成功法则。

【导入案例】津门西餐起士林的品牌塑造

1901年9月17日，德国人阿尔伯特·起士林（Albert Kiessling）开办的起士林西餐厅在法租界中街（今解放北路与哈尔滨道交口附近）正式营业，自此西餐正式走进天津人的视野。起士林餐厅以其极具特色的德、俄、英、法、意五国风味西式大菜、西点、面包、糖果、饼干、咖啡、冷食等七大系列近千种产品牢牢占据津门西餐领头羊的位置。

回望起士林餐厅走过的120多年，起士林的西餐担负着在中国传播西方饮食文化的职责，起士林的故事也一直是老一辈津门人津津乐道的传奇篇章，因此起士林西餐在津门数代人中积累了较高的知名度。如今的起士林餐厅二至四楼分别主营俄式、德式、法式西餐，为了吸引和迎合年轻人的市场需求，特别推出了适应年轻人消费习惯的定制产品。一方面将二楼俄式西餐的价格从原来的200元/人下调至100元/人；另一方面开发了多款适合现在年轻顾客需求的套餐产品，以此吸引年轻顾客群体。这一举措使起士林的客流量增加了四成。

起士林在品牌塑造方面具有以下四个特点：①产品及服务市场定位呈现阶梯式，以此提升品牌市场占有率和知名度；②通过其特有的人才培养方案和薪酬管理制度，培养人才，留住人才，以此稳固“起士林”产品的经典口味；③经过120余年的沉淀，起士林早已扎根津门餐饮界，因此可以在深挖文化底蕴的同时充分利用品牌效应，推动起士林的规模化集约经营之路；④起士林不仅是津门餐饮名牌，同时也是中国著名的西餐品牌，因此，起士林未来的发展规划更应借连锁餐饮东风向全国化迈进，逐步成为全国西餐业巨头之一。

资料来源：根据《品牌塑造与创新：天津老字号的现代转型》改编。

讨论思考：为什么起士林西餐可以在众多西餐品牌中脱颖而出？ WmxW/4CdjXlB8ELSv1jMQh8+zGAnBTpnqKkzPvINzPcGOe422/Ki8TXt4u1WoXHT