第三节 品牌应用识别系统

品牌应用识别系统从品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）与符号识别（VI）三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值就如同独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内的基因十分相似，代表其中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。

一、品牌核心价值的概念

按照凯文·凯勒的定义，品牌核心价值是一套属性和利益的抽象联想。品牌在消费者心目中代表着某种特定的身份意义，这种意义维系着消费者与品牌之间的关系，而品牌资产就产生于这种关系之中。

在国内，翁向东在其《本土品牌战略》一书中提出：品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。他认为：核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划品牌的核心价值，并且在以后长期的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中坚持不动摇地做到这一点，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵（如图3-17所示）。因此，品牌的核心价值是品牌专有的，能持续不断地建立并维护本品牌和竞争品牌的差异化联想，它展现了品牌存在的理由、过去和将来的意义与发展方向，同时也给出了产品开发的指导原则，是品牌延伸的关键。

二、品牌核心价值的类型

品牌的价值体现在品牌与客户的关系中，品牌必须能够给客户带来利益。品牌知名度和美誉度本身也是建立在客户基础上的概念。因此，品牌竞争力的强弱从根本上讲是由客户来评判的，没有客户，就没有品牌。所以，品牌核心价值必须以客户为中心，其最主要的功能就是：与消费者沟通，产生共鸣。

品牌的核心价值带给消费者的利益一般分为三种类型：功能性价值、情感性价值、自我表现性（象征性）价值（见图3-18）。

1.功能性价值

功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，以理性的诉求强调功能性利益，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。

“独特卖点”必须具备三个条件：①该产品首先或独有的；②这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；③这个承诺可以打动成千上万的消费者（如特殊功能、高品质等），有很强的传播力。

2.情感性价值

情感性价值是指品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉，如一种审美体验、快乐感觉等。

冲击力强的品牌核心价值往往包含情感性利益，就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感，使用小米产品时会感到科技时尚、不落伍。情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意义。

3.自我表现性（象征性）价值

当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现性价值，如表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位等。

我们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家、乐迷和徒步旅行者，等等，人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同，购买和使用特定品牌就成了人们实现自我表现需要的一种方式。如一个人驾驶探险者吉普车是为了表现他的冒险精神，偑戴劳力士手表表示其成功和尊贵，等等。同时，品牌核心价值也是体现品牌与消费者“关系”的要素，品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系。

品牌的核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值和自我表现性价值，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟以哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是产品的技术、品质、使用便捷等，所以功能性价值往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性价值去打动消费者；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现性价值为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种价值中的一种，也可能是两种乃至三种都有。

三、品牌核心价值的提炼

随着社会的进步，人们生活水平在不断提高，而产品的同质化却越来越严重，产品互相之间的可替代性很强，消费者在选择方面往往更注重情感感受。因此，成功品牌的核心价值不仅要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，还要能够随着客户需求心理的变化而变化。

实际上，强势品牌的核心价值包括了上述三种类型价值的完整构成，它们之间的关系是：功能性价值是情感性价值和自我表现性价值的基石，情感性价值和自我表现性价值只有在坚实可靠的功能性价值的强力支撑下，才会更有说服力和感染力。所以，品牌核心价值的提炼要结合企业自身的优势、产品导向、客户导向三个维度来考虑（见图3-19）。

合格的品牌核心价值要能体现产品的优势、竞争差异以及消费者的期望，品牌核心价值的提炼应遵循以下原则：

1.排他性

品牌核心价值首先应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明个性特征，与竞争品牌形成高度的差异化区别，并能引发消费者的内心共鸣，从而达到避开与竞品的正面竞争，有效降低品牌营销成本的目的。比如，良品铺子的“让嘴巴去旅行”、海尔的“真诚到永远”等。

2.感召力

品牌的核心价值的提炼一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望，等等，体现出其对人类的终极关怀，拉近品牌与人类的距离，才能具有强大的感染力，打动他们的内心。

3.执行力

品牌核心价值就其本质而言是一个价值概念，是一个需要兑现的品牌承诺。核心价值要通过产品、服务不断地把价值交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值，成为打动消费者的主要力量。这个过程需要打造一个品牌承诺管理系统来完成，即以顾客为中心，整合企业中所有职能与流程，协调各种资源，支撑产品和服务生成过程，也就是说，对品牌所提出的价值，企业应该有充分的执行力。比如，“钱大妈”提出的品牌核心价值是“不卖隔夜肉”。企业组建了自己冷链物流，确保3 000 ～ 5 000家店面在当天6小时内可以随时送达。企业还提升了供应链能力，做到在凌晨屠宰，确保当天进城。这两件事加一起，向消费者兑现了“不卖隔夜肉”的品牌承诺，解决了消费者的问题，同时拉升了自己的竞争门槛。在这里，品牌核心价值实际上起到了“对外明确购买理由，对内统一工作方向”的作用。

另外，大部分的奢侈品的核心价值都是某种“身份认同感”，企业所有的技术优势、原料优势、品控能力、质量控制、过程管理、渠道、供应链等活动也都是为了实现这个核心价值而服务的。因此，品牌核心价值在提炼过程中，核心价值与企业资源能力相匹配是很重要的衡量标准。

4.包容性

品牌都是从一种产品不断发展为多种产品的。然而，技术和产品都有快速迭代的生命周期，如果品牌的发展只坚持单一产品甚至是单一样式的产品，就会受制于产品生命周期，而无法拥有长久生命力。因此，品牌需要延伸，品牌核心价值要具备广阔的包容力，为品牌发展留有余地。具体而言，一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容，品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年而不落伍，这样品牌才可能成为百年“不倒翁”。

例如，众多家电企业麾下的多种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。在国内，格力的品牌核心价值是“好空调，格力造”，把格力品牌形象限定在了空调这个产品邻域，局限了其向家电行业其他产品领域的发展想象。而海尔围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”构建品牌核心价值，通过品牌情感的塑造，最终形成消费者对品牌的美好感受与消费忠诚，有效提升了其综合家电品牌的含金量，使其品牌能在业内各领域快速延伸，并在进军国际市场时也极为顺畅。

5.高溢价

品牌的溢价能力是指同样或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接且重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：

（1）功能性价值有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先和原料的精挑细选，就如茅台酒一样，拥有稀缺的地理环境和百年酿酒工艺。

（2）在情感性价值与自我表达性价值方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。 ysV/woJhcesEU3HWW/WVvzp9qKawUZdLob1v6+FcyVqbOVRRatCojVQhNkV1IaTV