第二节 品牌发展战略规划

一、品牌系统

现代社会随着生活方式和科技的不断演变，消费需求变得越来越多元化。单一产品往往不能满足市场竞争的持续波动。企业一般会采取多产品策略，向市场推出不同配置的产品系列，希望能以此覆盖各个细分市场（同一品类上中下端或其他产品类别的顾客）。当企业想要更好地满足特定顾客的期望时，会在可行的经济条件下始终如一。要想持续不断地为顾客提供理想的属性组合，企业就需要在不同的领域和产品上凸显差异化并留下它们的印记。从这个意义上讲，品牌是市场细分和产品差异化战略的直接结果，其首要作用是为产品注入意义和价值。品牌需要根据企业目标进行自我定位，为目标市场（通常是多目标市场）提供明确的独特价值。通过改造品类的方式赋予产品独有的身份，以帮助企业实现潜在购买者的数量最大化。

正如让-诺埃尔·卡普费雷尔所说：“将一个品牌的产品统一起来的不是它们的型号或相同的外部标志，而是这些产品所体现的共同的精神、愿景和理想。”品牌好比一个“金字塔”结构的品牌系统（见图3-13）：

（1）顶端是品牌的愿景和宗旨以及品牌独特的价值。

（2）接下来一层代表品牌沟通的总体风格，品牌个性和风格更多地从存在和沟通的方式中体现，它们应该明确反映品牌的独特个性。

（3）再下一层是品牌的战略形象特征，它们体现了总体愿景，并通过品牌的产品、沟通和行为以具体化。

（4）最底部的产品层由各细分市场的每个型号定位构成。

（5）品牌形成的两条途径：

①品牌感知（顾客视角）：消费者是自下而上看待这个金字塔的，他们从真实、有形的东西开始。金字塔的基座越大，顾客就越怀疑这些不同的汽车是否源于相同的汽车概念。它们是否承载了相同的品牌价值，是否有相同的汽车项目的标记。

②品牌管理（企业视角）：品牌管理要从顶端开始，定义汽车的品牌设计方式，以便准确地确定一辆汽车何时值得用这个品牌的名称或是何时不再值得，以确定新的汽车产品是否应该使用这个品牌的名称。

（6）在“金字塔”的六个层次中，越往高越有一致性，越往下越有差异性。

二、品牌愿景

德鲁克说过：“企业其实是社会的器官。企业的存在并不因为它自身的存在而存在，更多的是去解决社会某一个特定的问题，提供某类服务给社会。这才是企业存在的价值。”

因此，企业的本质是为社会解决问题，企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任、解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，就是组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案，它们源于一个好的设计理念，这个理念形成了企业的理想和其与众不同之处。

品牌的愿景就是企业的理想，可以凸显品牌在社会上的意义。品牌愿景描绘了“我们的品牌要创造什么”的美好蓝图。它可以使企业全体成员形成一种强烈信念，产生强大的驱动力，从而激发出员工的勇气和能量，成为品牌凝聚力、动力和创造力的源泉，并激励全员为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，从而推动品牌不断发展前进。

海尔公司在塑造共同愿景时，曾提出“个人生涯计划与海尔事业规划的统一”。马云在创立阿里巴巴伊始就喊出“让天下没有难做的生意”。小米从开始就说出“让每个人都能享受科技的乐趣”。正是这些将客户或社会的理想状态树立为公司愿景，以最大范围分享收益和成长，才能使员工们众志成城，共同为之奋斗。

关于品牌愿景的理论研究，最早出于英国伯明翰大学品牌营销教授莱斯利·德·彻纳东尼。彻纳东尼把品牌愿景的构成分为三个部分：①未来环境；②品牌使命；③品牌价值观。在广泛的品牌实践中，品牌愿景的研究得到了进一步丰富和完善。一般认为，有效的品牌愿景包含四个要素：品牌整体目标描述、品牌目标、品牌角色、品牌优势（见图3-14）。

（1）品牌愿景。要确定品牌的意义，意义是创造的原动力，是决定人心走向的灯塔。意义即是价值所在，品牌意义就是要从时间维度长远的去思考“品牌为什么而存在”，关键是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓，形成明确、清晰的品牌承诺和形象，进而建立起长久的客户关系（认同、喜欢乃至爱上这个品牌）。

（2）品牌目标。要确立品牌覆盖的市场是单一市场，还是会往多元化市场发展。

（3）品牌角色。要明确品牌的市场地位：战略品牌、价值品牌还是战术（防御）品牌。

（4）品牌优势。要明确品牌独有的差异化价值。

总之，品牌愿景要求企业和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命，能够明确告知企业的消费者、股东、员工和社会公众，品牌为什么存在？品牌从哪里来要到哪里去？企业的品牌今天代表什么？明天是什么？

同时，品牌愿景指明了品牌的发展方向，这也是建立品牌资产的战略起点。合适的愿景为品牌发展的边界与潜力提供了清晰的指导，有助于企业实现利润增长目标和长期战略目标。品牌愿景的制定应遵守以下三个原则：

（1）品牌愿景必须和企业战略与企业愿景完全结合，从而驱使高层管理者在长期发展战略方面（对于品牌价值、收入和利润的期望）达成共识，避免片面的考虑将资金仅用于业绩增长。

（2）品牌愿景要明确产品服务的方向。指引企业对市场和消费者的深入调查，时刻把握市场和消费者需求的变化，根据变化迅速调整产品和服务，以满足消费者未被满足的需求。从而帮助企业了解品牌的拓展范围，确定将来可以提供什么样的新产品或服务。

（3）品牌愿景应向所有品牌利益相关者清楚地传达企业创建品牌的最终目标、企业发展的方向，以及在实现目标的过程中品牌所起到的作用等。

三、品牌战略规划

让-诺埃尔·卡普费雷尔说过：“战略的目的是为公司建立持续性竞争优势，品牌则是非常少数的实现方式之一。”品牌战略规划的本质是塑造出企业的核心专长，赢取客户心智。它从一个持续一致的愿景开始，把品牌和业务有机地整合起来，将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，目的是为企业建立具有持续性竞争优势的品牌资产。笔者认为，品牌战略规划可通过品牌策略选择、品牌定位框架设计、品牌识别系统创建三个步骤来进行。

（一）品牌策略选择

任何一种品牌战略都有其优劣和劣势，简单地罗列优势与劣势并不能为特定市场中的企业提供决策方案。品牌战略的选择并不是简单的形式性工作，而是一种提升产品品类的独特性与建立长期品牌资产的战略性决策。它包括三个重要因素：产品或服务、消费者行为以及公司竞争地位。品牌战略反映的是一个公司在一种情境下所选择的战略，除了关乎审美，更与品牌管理工作效率息息相关。

1.企业战略梳理

企业战略的核心是选择合适的客户，并决定提供何种产品和服务。一般而言，企业会在产品市场范围的选择上形成两种企业战略业务模式——单一市场和多元化市场，以建立自己的竞争优势，由此对应地形成了企业品牌发展的两个方向——“强品牌”与“大市场”。

（1）“强品牌”品牌发展方向

“强品牌”品牌发展方向是指企业采用多品牌战略，聚焦于一个特定的单一市场开展业务，即不同产品使用不同品牌名称，以保证在该市场上获得极高的份额。如宝洁公司在市场上同时推出飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷4种洗发水产品品牌，每个品牌的市场也许不大，但因为每个品牌都被赋予了独特的核心价值（飘柔—柔顺、沙宣—护发、海飞丝—去屑、潘婷—营养），品牌力都得到了强化，成功地占领了相关细分市场。4个品牌的市场份额加起来，提高了宝洁公司的市场覆盖率，从而占领了国内洗发水市场的半壁江山。

（2）“大市场”品牌发展方向

“大市场”品牌发展方向是指企业采用单一品牌战略，以同一个品牌名称发展不相关的多元化业务，即不同产品使用同一品牌名称，以求做大企业市场，并获得较高的市场销售收入。如小米公司在手机、电脑、家用电器、服装、日用品甚至金融产品等多个市场领域，统一使用“小米”品牌，创造了很高的市场收入。

2.品牌运营方式决策

根据企业品牌发展的两大方向可以发展出五种品牌运营方式：产品线延伸，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中；品牌延伸，即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中；多品牌，即同一种产品类别采用多个品牌名称；新品牌，即为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称；联合品牌，即使用两个品牌或更多品牌名称（如图3-15所示）。

（1）产品线延伸

产品线延伸是指公司在现有产品类别中增加新的产品项目（如新口味、新色彩、新配方、新包装等），并以同样的品牌名称推出。新产品开发活动绝大多数属于产品线延伸，其目的是满足消费者多元的需要以及抵御竞争者，或是占据更多的货架空间。但产品线延伸也涉及多种风险。比如，虽然销售增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销量下降为代价，实际上并没有给企业带来真正的效益。因此，成功的产品线延伸应是通过抵制竞争者产品的销售活动来达到本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相消长。

（2）品牌延伸

品牌延伸是指以品牌名称推出新类别的产品。比如，海尔在推出冰箱、空调、洗衣机等取得成功后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、干燥机、电脑、电视机等上。品牌延伸的优势是明显的，它可以使新产品迅速得到市场的认可。

（3）多品牌

公司经常在同一产品类别中增设多种品牌。这种策略存在多种动机：有时公司把它当作一种针对不同购买动机、确立不同特色或诉求的有效方法；有时为了保护自己的主要品牌而设立若干侧翼品牌。例如，精工手表就为不同价格手表确立了不同的品牌，高档价位品牌是“拉塞尔”，中档价位品牌是“精工”，低档价位品牌是“琶莎”和“洛斯”。

（4）新品牌

当公司推出新的产品类别时，可能发现现有品牌名称都不能用于新产品，或是对新产品来说有更好、更恰当的品牌名称。例如，春兰集团以生产空调闻名，当它决定开发摩托车时，采用“春兰”这个女性化的名称就不太适合，于是公司拟了新的品牌“春兰豹”。养生堂从原来的保健品延伸到饮用水生产时，使用了更好的“农夫山泉”品牌。

（5）联合品牌

联合品牌是指在产品上联合使用两个或更多的著名品牌，每个品牌的使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌表现或购买意图。如农夫山泉与故宫文化服务中心推出限量版“故宫瓶”，瓶身上主要以康熙、雍正、乾隆的帝王卡通画像和妃嫔画像为背景，国潮风十足。又如，大白兔携手歌帝梵在上海GODIVA×大白兔快闪店推出全新大白兔冰品系列，这一大胆创新的做法，与消费者对其老字号品牌的刻板印象对照，形成了极大的反差，从而引发人们热议和关注，取得了显著的市场成效。

3.品牌发展管理决策

（1）品牌使用者决策

这是品牌的属性问题，即根据目标市场进入的难易程度，企业是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路与命运，如宜家是产供销一体化，麦当劳是特许加盟。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同发展阶段有其特定的适应性。

（2）品牌模式决策

企业选择什么模式进入目标市场，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如华为在进入平价智能手机市场时，没有继续使用“华为”品牌，而是另立一个完全崭新的独立品牌“荣耀”，这样做的目的是为了避免平价智能手机给华为手机带来低档次的印象，而维护其与苹果手机相媲美的高端手机品牌形象。

综上，品牌策略选择就是要通过梳理企业战略确定多个品牌与多类产品与服务之间纵横交错的关系问题，即“产品组合——一个产品类别中需要使用多少个品牌”和“品牌组合——一个品牌可以使用在多少产品类别上”。这是我们创立品牌之前需要确定的问题，它需要因地制宜，根据企业当下的条件、资源与机会来做出决策。在实际操作中，一般会通过利润指标来判断企业“产品组合”和“品牌组合”的设计是否合理。对“产品组合”来讲，如果可以通过增加产品线项目来增加利润，该产品线就过短。反之，如果可以通过削减产品线项目来增加利润，该产品线就过长。对“品牌组合”来讲，如果可以通过增加品牌数目来增加利润，该品牌组合就过小。反之，如果可以通过削减品牌数目来增加利润，该品牌组合就过大。

（二）品牌定位框架设计

品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象，它是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌定位的目的就是要创建强势品牌，首先，让目标消费者清楚地知道，你的品牌代表什么，当消费者产生某种需求时，你的品牌能够率先进入到他的意识当中。其次，让目标消费者更清楚地知道，你的品牌为什么值得选择，和竞争对手相比，你的品牌又有什么样独特的优势。最后，品牌定位必须建立在品牌自身独特优势的基础之上。简而言之，品牌定位的实质就是要确定品牌给顾客带来的差异化价值，赋予品牌独有的内涵。品牌定位通常涉及以下4个方面的内容：

1.确定品类身份

品牌竞争的实质是品类之争。品牌是品类的代表，消费者用品类来思考，用品牌来表达。比如，在运动后口渴的这个场景下，我们要买水喝，一般来说购买决策是首先考虑购买矿泉水还是碳酸饮料或是功能性饮料，这里的矿泉水、碳酸饮料以及功能性饮料，都是饮用水的一个品类。在购买之前，我们首先想到的是购买某一特类的品类，其次才是具体的品牌。比如，矿泉水有农夫山泉、百岁山，等等；碳酸饮料有可乐、雪碧，等等；功能性饮料有脉动、红牛、佳得乐，等等。

因此，从营销策略聚焦细分市场的角度来说，品牌定位首先要考虑的是：品牌有无可能成为某个细分品类的代表或者是开创一个全新的品类。最好的定位就是让品牌和品类画等号，我们要努力让品牌成为某个品类的第一或者唯一或者唯二。如青花郎的品牌定位是中国两大酱香白酒之一，就使其获得了较高知名度的品类身份。

品类定位又分为两种——品类创新和品类分化。

（1）品类创新

品类创新是非常难的，因为要改变消费者的既有认知是非常难的。所以，新品类的定位最重要的就是要与消费者的既有认知吻合。同时，新品类还要具备独特的差异化优势，近年来跨界组合的创新品类模式兴起，代表品牌之一就是胡桃里音乐餐厅，胡桃里打破了行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆的功能，创造了音乐酒馆的新品类。顾客进入胡桃里不仅是为了餐饮，更多的是为了符合年轻人生活习惯的沉浸式体验，这种跨界式的品类组合，是基于其文化集团自身音乐方面的资源优势与餐饮业态相结合，两者跨界形成了资源互补，从而让差异类的品类优势更加明显。

（2）品类分化

品类分化就是随着社会经济的发展，各行各业都会诞生很多的细分品类，为打造品牌提供了无穷的机会，每个概念都为创新品类建立了基础。就如上面提到的饮料行业，分化出不含脂肪、健康有机、低碳、低糖、无醇等产品概念，朝着各种不同的方向前进。所以每个细分品类都有机会诞生强势品牌，如元气森林开创的无糖气泡水就典型代表。

2.选择差异点

一个品牌只有塑造自身独有的差异点，才能给消费者提供一个可信的理由来选择。差异点是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的联想和评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。决定品牌的属性或利益是否可以作为差异点，要考虑三个重要因素，即品牌联想必须具有吸引力、可传达和差异化。

（1）吸引力标准

从消费者的角度来考虑，品牌具有差异点是远远不够，重要的是这种差异必须是目标消费者所在意的。

（2）可传达性标准

品牌联想属性或利益的可传达性基于企业自身的内在能力，同时取决于公司生产产品或提供服务（可行性）的实际能力，以及说服消费者企业具有该能力的效果（沟通性）。

可行性：是指产品利益点或信服点的独特属性。

沟通性：关键要素在于消费者对品牌的感知以及相应的品牌联想。为了使消费者相信该品牌及其品牌联想，要求我们能拿出一些可信服的事实来作为沟通的支持。

（3）差异化标准

相较竞争者而言，我们必须能让目标消费者发现我们品牌差异点的与众不同。当进入已建立起众多品牌的品类时，我们面临的挑战是要能够找到可实现的、长期的差异点。

3.识别共同点

共同点是指那些作为品类共有的属性、利益和联想，不为品牌所独有。它有三种基本形式：品类共同点、竞争性共同点和相关性共同点。

（1）品类共同点

品类共同点是指在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的属性、利益和联想。例如，所有银行都提供的储蓄、贷款、支票、自助取款机、保险箱等一系列服务。在推出新产品时，可以利用品类中的知名品牌来确定自己的品类成员身份。

（2）竞争性共同点

竞争性共同点是指用以抵消竞争对手差异点的属性、利益和联想。可以说，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该品牌就会处于一个稳固地位，同时也可能是不败的竞争地位。例如，浦发银行通过构建科技金融生态圈、开发无界开放银行、推出“数字人”合作计划三个项目，在以客户全领域需求为中心，搭建互动开放的场景化数字生态平台，从而为客户提供更优质的服务，使其在互联网金融环境大变革的背量下银行总资产、营业收入和存款总额都稳步上升。

（3）相关性共同点

消费者认为，如果品牌在某一方面突出，那么就不会在其他方面也表现良好。因此，构成品类共同点的许多属性或利益具有相反的关系。例如，品牌廉价的同时，就很难保证质量最优。但这里所谓的负面联想大多时候是相对的，有时它反而可以转换成新品类的正面联想，给品牌带来意想不到的效果。

4.定义品牌价值主张（品牌口号）

品牌价值主张是品牌定位的文案表达，它能明确地反映出品牌带给顾客的核心价值，这个价值不是简单的实用价值或利益，还包括了品牌对社会、对人等的态度和观点，包括了品牌所要传递的精神内涵和追求。因此，品牌价值主张能持续不断地建立并维护本品牌和竞争品牌之间的差异化，并对品牌的品类延伸等发展具有关键的指导意义，它也可被称为品牌口号、箴言或品牌识别语。品牌价值主张主要有3种类型：以功能为主导的价值主张、以情感为主导的价值主张、以自我表达为主导的价值主张。

（1）以功能为主导的价值主张

功能主导的价值主张，就是为顾客提供有用的产品，描述产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式，着重体现品牌的功能。比如，手机就是以功能主导的产品，它具有屏幕分辨高、运行速度快、内存高、符合人体工学等功能。

（2）以情感为主导的价值主张

情感主导的价值主张即品牌以何种方式向顾客提供情感利益。例如，可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，提出“节日‘倍’添欢乐”“每刻尽可乐，可口可乐”“开启快乐”“这感觉够爽”等广告语，迎合了人们要求快乐的心理，当“快乐”这个价值主张被认同，可口可乐公司就能将这一理念运用到消费者身边的每一个角落。

（3）以自我表达为主导的价值主张

以自我表达为主导的价值主张，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。在现实中，每个人都扮演着多种角色，就像一个男人可能是丈夫、父亲、设计师、运动员，等等。对于每一个角色，这个人都会拥有相关的自我概念，也需要表达这种自我概念。而购买、使用品牌就是满足自我表达需要的一种方式。当一个品牌提供了自我表达的价值主张，品牌与顾客的黏度就大大提升。

实际上，一个好的品牌价值主张可以包含上述3个主题。比如，迪士尼的“有趣的家庭娱乐”有多层含义，可以拆解为“有趣的”——情感主张、“家庭”——自我表达、“娱乐”——品牌功能，它不仅清晰地描绘了品牌边界，同时也可以深度挖掘品牌价值主张的含义，在每个词语后面可以增加两三个词语，以进一步解释每个词语的含义，为品牌发展提供坚实的基础。

总之，品牌定位就是要确定本品牌在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置），以实现公司潜在利益的最大化。

（三）创建品牌识别系统

品牌的创建是一个系统化的工程。品牌能否让消费者形成正确的企业认知，这是品牌创建的核心。发现价值、打磨价值、放大价值是创建品牌系统的意义。

其中，“发现价值”阶段的主要工作是战略聚焦，也是品牌定位的主要内容，关键是确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。“打磨价值”及“放大价值”则是品牌核心价值的外在表达，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，它们对应的是品牌基因和品牌营销部分的设计工作，也是品牌识别系统的主要构成部分。

1.品牌身份识别DNA（品牌基因六要素系统）设计

“打磨价值”阶段即被称为品牌基因设计，是创建品牌身份的核心工作，也是品牌能够得以生生不息的基础。品牌身份是品牌存在的根本理由，它是企业渴望产生和维护的品牌形象。所有的品牌战略决策，都涉及品牌身份定义的问题，这是品牌管理和战略发展非常重要的先决条件。只有对品牌身份做出战略性决策，才能在市场上确立自己鲜明的身份。

品牌身份的建立要从企业的角度确定品牌行动和长远发展的基本准则与合理范畴。比如，哪些品牌联想要素是合适的，哪些产品或传播主题是合理的、哪些是不合理的。

品牌是差异价值的总和，其目的是在顾客心智中创造与众不同。品牌识别系统设计就是要在各个层面及要素上创新品牌差异，具体来说，就是要在组织（定义）、产品（定位）、人格（品牌性格）、符号（名号、符号、口号）四个维度实现品牌的差异化设计，创建出兼具价值内涵与外在形象的鲜明的品牌身份识别。

2.信任层差异化设计

（1）品类聚焦——产品差异

首先，无论是古代中国的兵书还是现代外国的商业书籍，都提到过“力要往一处发”，也就是聚焦。特劳特定位经典丛书，几乎每一本都在告诫企业家聚焦的重要性。这是一个注意力严重稀缺的时代，也是“顾客就是上帝”的时代，在这个时代里，所有的品牌都在努力削尖自己的信息，在某个领域提高注意力，让品牌成为品类的代名词，让消费者能看到并且记住自己。

因此，品牌首先应该聚焦在某个品类上，告诉消费者，我是做什么的。任何在顾客心智中没有位置的品牌，都将从现实中消失。而抢占消费者心智的方法，就是确立一个有利的定位，这意味着要有选择性，集中于细分市场，一言以蔽之，就是聚焦。品类的聚焦，不止对于那些已经广为人知的品牌，对于面临着一片红海的初创品牌来说，只有占领一个小标签切入细分市场，才能提高辨识度，在消费者中留下记忆。

其次，品类聚焦是一个舍弃的过程。过去的品牌总是处于惯性，认为要成为第一就是要比现在的第一做得更好。正确的做法是，你必须舍弃掉很多消费者心智中已被占领的定位。当我们去饭店跟服务员说拿一瓶苹果醋时，服务员会默认给你送来“天地壹号”，当你说想买一台豆浆机，心里也会出现“九阳”这一品牌。它们都成为某个通用名称的代名词，当江山已经稳固，之后的每一次传播，就是对品牌形象的长期投资。

最后，要避免品牌延伸的雷区——什么都是，意味着什么都不是。当一个品牌成功后，总会产生“搭便车”的心理。如“霸王”已经成为洗发水存在于消费者脑海，那么它就不可能再是其他无关的品类。“霸王”可以是洗发水，可以是沐浴液、洗面奶等产品，因为它们可以保持一个鲜明的主题：中药世家。所以，“霸王”横贯日化线可以做品牌延伸，毕竟都是相同原理，但“霸王凉茶”却注定失败，因为谁愿意把用在头发上的东西吃进嘴里呢？2011年，凉茶曾成为“霸王”的第二大主推业务，短短三年，该业务已处于入不敷出的状态，公司不得不停止凉茶业务。同样的情况出现在海尔的电脑以及格力的手机上，这些产品就像昙花一现，匆匆在市场上露了个脸就再也没有声息。因此，一旦造成消费者认知混乱，品牌价值会被稀释，其他品牌就会趁机而入，篡夺你的位置。

早年，美国的“派克”钢笔主打高端路线，是身份和体面的标志，许多高端商务人士都会随身带一支。但在1982年，派克品牌开始进军低端笔市场，试图抢占更大的市场，但却丧失了很大一部分高档笔的市场。原因在于“高档”是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，在这过程中，其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

（2）价值观共鸣——组织差异

我们可以发现，现代人对群体的选择实际上比以前更为严谨，大家都更愿意与自己有共同观念的人在一起。于是无论是某博主的短视频或者爆款文章，都呈现一个共性，他们会让你感觉到“我也是这么想的”，这是他们得到关注的本质原因——制造价值观共鸣。

而这套理论，同样适用于品牌。品牌和人一样，消费者选择你，一部分因素是价值观的趋同所致。让人印象深刻的品牌都有鲜明的价值观，而它们也用这种价值观真诚的指引着消费者。

品牌的价值观是我们提炼品牌核心价值的源泉，它有两个主要的功能：①与消费者沟通，产生共鸣；②与企业员工沟通，推动企业的价值取向。那么，究竟如何建立品牌与消费者的价值观共鸣呢？

（3）将价值观渗入内部

在和消费者建立共鸣之前，或许应该先让内部认同企业的价值观。首先获得员工的共鸣，再通过他们传达给消费者。例如，星巴克原首席执行官霍华德·舒尔茨曾说过：“星巴克营销并不仅仅是人们表面上看到的那样，内部营销的成本是相当高的，而这恰是我们成功的关键。”星巴克公司不断地给员工灌输这样的观念：我们不仅销售咖啡，更重要的是为消费者提供一个除了家和工作单位的第三空间，这个空间能够使消费者更好地享受人生。星巴克的员工不仅为顾客冲泡咖啡，还要成为顾客的朋友。通过持之以恒的教育和灌输，星巴克的员工从内心接受了品牌的核心理念，并以自己的工作为荣。因此，来星巴克消费的顾客不仅能够品味可口的咖啡，而且可以享受到热情的员工所提供的服务，大家在星巴克这个第三空间共同分享对咖啡和生活的热爱。

（4）与消费者“同频共振”

在建立了内部员工共鸣后，就可以开始对外展示自己的价值观。而与消费者建立价值观共鸣，应该做到以下五点：

①塑造能够感染消费者的价值观。小米让每个人享受科技的乐趣、摩拜向全国呼吁低碳环保、网易宣称要做有态度的门户网站，这些品牌都是将有价值的信息消化之后，融入了品牌。通过制造内容，传播手段，打开了自己品牌价值观的雷达，拥抱有相同价值观的目标受众，和他们“同频共振”。

②从感性诉求方面打动消费者。与注重功能动机的购买行为相比，建立于情感联系基础上的购买习惯很难被打破。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

③塑造吸引消费者的品牌个性。有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。

物以类聚、人以群分。苹果公司追求完美，把每个地方都推敲到极致，即使包装箱，层高都是限定的，它的追随者也是完美主义的个性。

④增强消费者参与，加深消费者体验。当我们已经开始让品牌价值观、品牌的个性留在消费者心智中时，就应该开始不断地对这个印象进行深化。增强消费者参与、加深消费者体验无疑是很好的方式，在这个方面，耐克公司是当之无愧的先头军。无论是在西班牙马德里开展的夜光运动场，还是球鞋形状的全球首个LED屏跑道，耐克公司一直在传递洒脱、自由、挑战自我的体育精神，它制造了一场场体验式互动，将“Just do it”用最不可能的方式展现，让消费者在切身体验中增强对品牌的认可度和依赖性。

⑤建立品牌归属感。当人们对品牌产生了共鸣，就会成为其拥护者。当消费者对于能够产生情感共鸣的品牌，会对其在感情上有一种执着的追求，也会乐于与其他人谈论该品牌，并向他人积极推荐。

选择决定命运，而决定选择的是价值观，于是，真正决定一个品牌的是价值观。

3.共鸣层差异化设计

（1）品牌人格体——人格差异

我们经常在网上听到一些品牌称谓，它们的品牌形象开始栩栩如生。这就是品牌需要人格体的原因，它是品牌文化内涵中的重要组成部分，而文化塑造一旦能被消费者所喜欢和欣赏，让消费者立体化感受品牌的温度，品牌就容易被消费者所接纳和选择，从而降低品牌传播的阻力，产生产品功能外的消费粘性。

可以说，有人格体的品牌，就是一个IP，其人设与品牌调性是高度融合的。IP自身的性格也能很好地融入品牌的基因，让消费者从接受一个品牌，到接受一个人，降低了品牌传播的阻力。

（2）从品牌自身出发

提到风格，很多人可能第一个想到的就是无印良品，这种具有反思性和回归性的品牌，强调了人与品牌之间的高度融合。无独有偶，在国内，有一个与无印良品气质相似的品牌，用带有禅意美学和工匠气质的“人格特质”吻合了时代的需求，它就是以“东方生活智慧”为核心价值的哲品。相比一味追求高奢品牌，有的消费者倾向于用一些“有思想”“有内涵”的品牌来武装自己，对哲品这类品牌一见钟情。其实，这正是品牌个性与自我个性的契合。因为他觉得完全符合自己的生活模式，而且能在这个品牌上发现不一样的价值，这就是品牌的风格。

（3）进行品牌拟人化

许多品牌正以拟人化的方式，悄悄渗入了我们的生活。你会发现，拟人化的品牌已经无处不在。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户，品牌是高高在上的，而如今的品牌却越来越接地气，开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。

（4）让CEO为品牌代言

还有一些品牌，侧重在和品牌创始人进行深度捆绑。一方面，与明星相比，CEO和品牌形象的关联度要高得多，而明星本身多品牌代言会引起代言效果的折扣；另一方面，由CEO代言也有利于降低企业的广告、传播成本。

如今，形成人们聚合的根本不是信息相同，而是气味相投。在这个注意力稀缺的时代，怎样能让消费者一眼锁定你，品牌人格体的打造，是商业模式打造的必然选择，也是用户需求的自然表达。

4.识别层差异化设计

（1）品牌名称——符号差异之一

在营销竞争战略中，名字是消费者接收品牌的第一信息点，品牌命名是关键环节。同时，从结果看，做品牌就是要实现指名购买，只有达成指名购买，才能最大限度地降低消费者的交易成本和企业的营销成本。命名就是一个长期投资，一个好记的品牌名，自己会走路，会走很长的路。好名字的力量，直接降低了品牌的记忆成本、传播成本、使用成本和营销成本。比如，在二手车行业，“瓜子”和“优信”似乎投放的广告费无差，但是“瓜子”明显更占优势，因为名字更好记。

（2）超级符号——符号差异之二

我们可以这样理解，带着意义的品牌系统都能称为超级符号。这套符号要打包、要整合，在哪种场景、哪种品牌、哪种品类，合适用哪种组合方式，这个里面都有极强的专业性。

（3）品牌价值主张——符号差异之三

品牌价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。从广义的说，这个价值又不能是简单的实用价值或利益，还包括了品牌对社会、对人的态度和观点，包括了品牌所要传递的精神内涵和追求。

价值观是品牌价值产生的源泉。所有的企业行为都是围绕核心价值观进行发展的，任何事情的取舍都要以维护核心价值观为判断标准。关于如何定义品牌价值观前文已有详细阐述，这里就不再赘述。

至此，我们完整了解了品牌基因六要素系统的结构性组合：

①品类聚焦——功用，我是做什么的。

②价值观共鸣——意义，为什么要做。

③品牌人格体——情绪大脑的启动键（性格内在性格，风格外在人格）。

④品牌命名——心智联想启动键。

⑤超级符号——符号就是意义，符号是携带意义的感知。

⑥品牌价值主张——一句话说明白产品核心价值。

利用这个品牌底层设计的理论工具，能够为我们搭建一个科学的品牌本质认知框架，创建一个独特鲜明的品牌身份，使企业获得高效能品牌裂变成长的可能，进而深度解决企业盈利，以及持续盈利的终极命题。如图3-16所示向我们展示了宝马品牌身份识别系统。