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根据《现代汉语词典》的解释，“战略”是指战争全局的计划和策略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，“略”指谋略。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其含义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、长远的规划方案和系统性的对策。
在大多数情况下，组织核心的战略需求都是为了获取超额的利润和长期竞争优势，实施战略的基本前提都是为了在“竞争”中获取更多更优质的生存资源。从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（plan）；从企业过去发展历程的角度来看，战略表现为一种模式（pattern）；从产业层次来看，战略表现为一种定位（position）；从企业层次来看，战略既表现为一种观念（perspective），也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（ploy）。这是关于企业战略比较全面的看法，即萌茨伯格著名的5P模型。
企业战略管理是一种全过程的管理，包括战略规划（或称战略制定）与战略执行（也称战略部署）两个部分。
在商界，企业战略的宗旨是确定竞争优势，即企业需要找到一种战略，使其通过明显的优势抵御现有竞争对手和新入侵者。竞争的优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。因此，企业战略的核心是选择合适的客户，并决定提供何种产品和服务。企业战略解决的是企业应该在什么地方竞争、如何去竞争及何时去竞争的问题。从实质上看，企业战略包括以下主要内容：
1.企业的价值主张
战略的起点是客户，为客户创造价值是企业存在的意义。为客户提供的是什么？客户为什么要购买？客户忠诚度的基础是什么？企业为什么而存在？与竞争对手的差异点是什么？通过对这些问题的思考，我们可以提炼出企业的价值主张，明确品牌差异点，进而形成企业赖以生存和长期发展的行动指南。
2.产品市场范围
此处的“产品”是指企业提供的“产品和服务”的总称。从本质上来说，产品是企业向客户“交付价值”的载体。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，只有及时、有效地提供消费者所需要的产品，才能实现企业发展的目标。与此同时，企业的时间、精力、人力、财力等资源又都是有限的，这就要求企业必须围绕着目标产品市场进行资源配置。企业将在哪里参与市场竞争？哪些产品和市场将是重点？哪些产品和市场将被弱化或避免？明晰这些问题，可以保证关键资源能够聚焦配置到战略产品和市场上，以构建企业真正的核心竞争力。
3.战略资产
要实现企业的长期发展，必须创造出可持续竞争的优势资产（即战略资产）。具体而言，企业需要明确哪些资产可以让企业在各个产品市场中获得成功。战略资产可能是一个才华横溢的研发团队、一个忠实的客户群、一种突出的制造能力、一种产品设计技能，或者是一组品牌。
企业战略一般可分为公司层面战略、业务层面战略、职能层面战略和运作层面战略四个大类。
公司层面战略：明确企业如何定位和发展。公司层面战略一般包括增长战略（又称发展、扩张或进攻战略，包括单一化发展战略、纵向或横向一体化发展战略、多元化发展战略）、稳定战略（又称防御型战略或维持型战略）、收缩战略（包括抽资转向战略、放弃战略和清算战略）和混合型战略（2个或2个以上战略的组合）四个类型。如果按照地区不同，公司层面战略可分为本地（土）化战略、区域性战略、全国性战略、国际化战略等；如果按照具体战略举措不同，公司层面战略可分为重组战略、并购战略、合作战略或联盟战略等。
业务层面战略：明确企业如何竞争与合作。业务层面战略一般包括总成本领先战略、差异化战略和集中化战略三个类型。其中非常关键的是重组价值链和再造业务流程。
职能层面战略：明确内部资源如何配置和发展，组织如何治理，职责与权限如何划分等。例如，人力资源战略、质量战略、品牌战略、财务战略、营销战略等。
运作层面战略：日常工作如何展开。例如，如何监督指导、怎样监视测量、绩效如何考核评价与激励等。
环境分析的内容如图3-6所示。企业的外部环境都是比较复杂的，不仅涉及的变量多，而且也是在不断变化的，而内部环境则相对稳定和可控一些。我们通常借助SWOT方法，定性和定量相结合来分析机会、威胁、优势和劣势，以制定适宜的战略。
图3-6 环境分析的内容
品牌是企业创造的差异价值的总和，其创造目的是让产品在顾客心中与众不同。因此，品牌是帮助企业在市场上获得长期竞争优势的一个战略工具。但同时，同一个品牌会让不同的人会产生不同的感受。因此，品牌又可以定义为：人们对于产品、服务或企业的一种近似独特的理解。品牌的本质是一种直觉，被顾客个体所定义，而不由公司、市场或所谓的大众所决定。将一个品牌与其他竞争对手相比较时，我们只需要知道是什么造就了它们之间的差异，品牌管理就是对这种差异的管理。人物、景观、企业、产品和服务、体验、事件、想法、信息等，都可以发展成为品牌的对应物。
品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是在企业整体层面上把品牌的逻辑渗透到经营管理和发展的所有环节与过程中，所进行的关于企业品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，赢得客户。它主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌识别系统创建等方面的内容。
1.消费升级，使品牌成为企业在市场竞争中逐胜的关键武器
人类社会的进步促进了经济的快速发展。一方面，市场供给大于需求，我们的社会已经从大规模生产经济转向大规模定制经济。在品牌营销中，消费者不足的问题普遍存在。另一方面，随着消费者收入的增加，形成了更好的够买力，能够支撑他们去选购心目中的理想品牌产品。面对市场上琳琅满目的同类产品，消费者的购买选择在成倍增加，故变得信息丰富而时间匮乏。因此，通过比较功能和益处判断产品的方法不再有效，竞争对手之间的新产品一上市就互相仿效对方的功能，而且制造技术的进步使得质量问题变得不再那么困难，产品品牌的个性反而变得更加重要。今天，商业的主题就是：创建群类认同、区分生活方式（见图3-7）。
图3-7 消费升级的演变
2.技术升级，改变了人们创造品牌价值的方式
当今世界，数字技术和互联网技术、人工智能和高科技给人类生活带来了重大影响，人际交往和社会活动、工作方式以及企业的商业模式等价值创造的方式发生了根本性改变。
搜索引擎的广泛使用，改变了当今人们接受和存储信息的习惯，搜索引擎正在改变我们大脑的记忆模式——从“记住信息”到“记住搜索”。作为网民，消费者都养成了一目十行的本事，定位品牌关键词，需要了解细节时搜索即可。同时，在海量信息的冲击下，人们对信息的获取越来越主动，也更倾向于接收主动搜索获取到的信息内容，好的体验会更愿意分享。最直观的例子就是成熟的网民往往不会注意到网页弹出的具体广告信息，而对平台搜索后的广告推介却难以拒绝，并愿意积极分享。
认识到互联网环境下消费者消费行为的改变（见图3-8），可以更好地理解现今企业创造品牌价值的方式——从“触发记忆”到“触发搜索与分享”。
图3-8 互联网环境下消费者消费行为的改变
3.模式升级，加速了品牌“平台化”趋势的发展
如今，互联网所具有的自由共享、实时传递、开放包容等特性，带来了我们这个时代商业模式的大变革。越来越多的品牌被看作是一个整合所有相关资源的“资源连接器”，发挥着品牌平台的作用。众多的平台品牌已经在我们身边出现，如我们熟悉的淘宝、京东、亚马逊等是企业平台品牌，苹果手机、小米手机是产品平台品牌，而微信、招商银行掌上生活等则是服务平台品牌。它们都具有跨市场的“网络效应”——平台中供给和需求的匹配度越高，吸引到的使用者就越多，网络也就越大，进而形成更大的规模，产生的价值也就越多。
综上所述，在当今的新环境下，品牌战略规划核心的落脚点就是要打破企业与顾客的界限，将企业与顾客协同参与的方式渗透到品牌建设的各个环节中去，从而形成由企业战略与顾客驱动协同共创的品牌建设路径。
成功地推出新的产品和服务，持续扩大企业的市场份额，是企业长期发展至关重要的因素。品牌具有定义产品角色的作用，能够反映客户从外部看待这个品牌时形成的观点。当一个新产品上市的时候，它需要通过一个品牌或一组品牌来向客户说明其身份。每个品牌都在市场上扮演某一种品牌角色：主品牌、背书品牌、子品牌、描述符、产品品牌、保护伞品牌、品牌差异点或品牌联盟。通常，产品的品牌身份是一个包含多个不同品牌名称及其他品牌元素的组合。
品牌体系主要由企业所拥有的品牌和产品两个基本元素的构成情况及其之间的相互关系构成。品牌体系战略目标就是要促进企业管理所有品牌的协同作用，充分利用品牌资产，创造和维护市场相关性，建立和支持差异化的、富有活力的品牌，并在产品供应中实现清晰度，让客户、员工和合作伙伴都对产品形成清晰的认识。品牌体系战略决定了哪些品牌元素用于所有新的和现有产品及服务，哪些方式能够帮助消费者了解产品和服务并在记忆中存储。
“品牌—产品矩阵”和“品牌架构”是制定品牌体系战略的两个重要战略工具。其中，“品牌—产品矩阵”以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，为我们描述了品牌战略的两个特征：①品牌战略的广度——产品组合，反映了企业生产或出售的所有产品和产品线；②品牌战略的深度——品牌组合，反映了企业所有的品牌和品牌线。“品牌架构”决定了企业将在出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把“品牌—产品矩阵”和“品牌架构”结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定出最佳的品牌战略。
因此，品牌体系战略可以帮助企业确定哪些产品和服务需要介绍，哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。品牌体系决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度，即品牌的宽度和深度，如不同产品是否应该共用同一个品牌名称？企业到底该用多少个不同的品牌名称？所以，确定品牌战略和品牌体系具有双重作用。
第一，明晰品牌认知：提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。
第二，提升品牌形象：最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。
美国的著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授提出的构建品牌体系战略的三个步骤，为我们提供了一个详细的构建品牌体系战略的方法：①根据品牌的“市场足迹”识别品牌潜力；②定义产品或服务延伸以实现该潜力；③指定品牌元素，定位相关特定产品和服务的品牌。
1.第一步：定义品牌潜力
开发品牌体系战略的第一步是通过品牌愿景、品牌边界、品牌定位三个重要特征定义品牌潜力。
（1）制定明确的品牌愿景。
从根本上说，品牌愿景涉及品牌的“高阶目的”，它是在对消费者的愿望和品牌的深刻理解基础之上形成的，超出了品牌的物理产品类别描述和边界。所以，品牌愿景是对品牌成功形象的一种清晰描述，是顾客或其他相关群体眼中希望品牌所代表的东西。正如宝洁公司前首席营销官吉姆·斯登格所主张的，成功的品牌要拥有清晰的“理想”，如引起喜悦、促进沟通、激发探索、唤起自豪感或影响社会等，具有较强的建立顾客忠诚和推动收入增长的目的性。
（2）识别品牌边界。
识别品牌边界的含义是：基于品牌愿景和定位，识别品牌应该提供的产品或服务，应该满足的利益和需求。因此，我们必须仔细评估品牌延伸，从而选择性地推出新产品。
所有的品牌都是有边界的。比如，要让蜜雪冰城股份有限公司去造汽车，那就是非常困难的；再比如，日本汽车制造商本田、日产和丰田选择在北美推出它们的豪华车时，分别选用了新品牌名称——讴歌、英菲尼迪和雷克萨斯。所以，为了提高市场覆盖率，企业针对不同的细分市场，可以采用多品牌组合。但也必须控制品牌数量，不能过多，每一个品牌应该有明确区分，并且能够吸引一个相当大的细分市场。
（3）差异化的品牌定位。
品牌定位需要基于竞争的角度，从理性利益和感性利益两大方面出发，确定品牌的差异点和共同点，重点是将一些特异性加入品牌愿景当中，它有四个关键要素：①品类身份；②差异点；③共同点；④品牌口号（也称品牌价值主张）。需要特别说明的是，品牌口号对建立产品边界或品牌“保护栏”是非常有用的。比如：“怕上火喝王老吉”“爱干净住汉庭”“享受短假期，自然江南春”等。品牌口号能够提供理性和感性的利益，并且具有稳定的成长性，吸引消费者和零售商的兴趣，保持足够的差异性以求长期的发展。
2.第二步：确定品牌扩展机会
我们身边充满了新产品品类延伸的例子，如茅台冰淇淋、李宁咖啡、小米智能锁、微信读书等，它们之中有的能成功，有的却以失败而告终。这就是开发品牌体系战略的第二步所要讨论的内容——如何做好品牌延伸。
开发品牌体系战略的第一步是确定品牌愿景、品牌边界和品牌定位，以帮助定义品牌潜能并为品牌提供一个明确的方向。第二步则是通过一个精心设计和可操作性强的品牌延伸战略定义新产品和服务以获得潜能。
品牌延伸是在已有品牌名下推出新产品，如厨邦酱油推出的“头一道”酱油。再如，耐克公司25年来通过执行品类延伸规划，已由20世纪80年代中期面向北美年龄为12～29岁的顾客销售跑步鞋、网球拍和篮球鞋的企业，转变为面向全球销售男女的运动鞋、服装和装备的公司。
品牌延伸可以区分为在已有品类下的延伸，即产品线延伸，如汰渍全护理洗衣液；向品类外的延伸，即品类延伸，如汰渍干洗店。所以，规划最优的品牌延伸顺序对获得品牌潜能是非常重要的。关键是要了解每一个延伸行为对共同点和差异点的影响，秉承品牌承诺，细心经营品牌成长的“每一小步”，确保品牌覆盖更广的范围。
同时，启动品牌延伸比我们想象中的要困难得多。鉴于绝大多数新产品延伸失败，品牌延伸不能过多。在未来日益激烈的市场竞争中，将对定位和销售不良的品牌延伸更加残酷，为了提高成功率，我们须谨慎分析和发展品牌延伸。品牌延伸的意义，就是要利用品牌的价值来进入新的产品和品类的领域，实现品牌对市场更深更广的影响力。
3.第三步：新产品和服务的品牌化
品牌体系构建的最后一步是确定与品牌相关的指定新产品或服务的特殊品牌元素。新产品和服务的品牌化使品牌整体清晰度更高和消费者对品牌的理解最大化。什么样的名称、外表和其他品牌元素应该被应用到一个品牌的新产品或现有产品中？
子品牌是新产品品牌延伸常用的方式，在品牌架构体系中扮演着重要角色，它可以向消费者传递新产品与现有产品所具有的异同点。子品牌作为一个强有力的品牌架构工具，能够通过增加与顾客有关的关联物，进而起到品牌驱动的作用。例如，小米的“红米”、华为的“荣耀”等子品牌，可以创造出使主品牌更具差异性、对顾客更有吸引力的关联物。同时，子品牌还可以有效地扩展主品牌使其可以在本不适合的领域内展开竞争，如卡萨蒂就为海尔提供了一个上升的空间。
一个好的子品牌策略有利于整体的公司或家族品牌，同时还允许在新类别的品牌扩展中创建新的品牌信念。子品牌还能向市场上传递企业新提供的商品和服务，如英特尔开发“奔腾”子品牌，其部分原因就是为了展示新一代更先进的芯片。所以，建立子品牌通常需要较大投资，并应通过一致的营销活动，才能在消费者之间建立起恰当的品牌意义。要注意的是，只有当子品牌具有独特的、与之前相比有补充性的利益时，才能运用子品牌战略，否则只能用作新产品或新的服务项目的产品描述。例如，爱马仕创立“上下”这个子品牌，就是为了补充当代东方雅致生活的品牌特性。
制定公司的产品和品牌战略时，可以借助一个有用的工具——品牌—产品矩阵。品牌—产品矩阵（Brand-Product Matrix）是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品。其中，矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品（见图3-9）。
图3-9 品牌—产品矩阵
该矩阵中，行代表品牌—产品关系（brand-productrelationships），通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。品牌线（brand line）是某一品牌下出售的全部产品，包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合。因此，矩阵的一行就代表一条品牌线。一个潜在的品牌延伸是否可行，要看新产品能否有效地增加现有品牌资产，即该产品延伸能否有效地增加母品牌的资产。
矩阵的列代表产品—品牌关系（product-brandrelationships），通过每一品类下所营销的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。品牌组合（brand portfolio）是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的组合，因此，矩阵中的一列就是一个品牌组合。公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。如果某个公司拥有多种品牌，并且其中许多种品牌已延伸到多种品类，就可以认为这家公司的品牌战略既有深度又有广度。
以下方面对于理解公司品牌体系战略的特征也是有帮助的：
产品线（product line），是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。这些产品功能相似，目标客户群相同，营销渠道一致，或处于同一价格档次。一条产品线可以包含不同的品牌，也可以只包含一个家族品牌或单个品牌。金宝汤公司根据偏好、类型和大小打造了种类丰富的汤料产品。
产品组合（product mix）或产品分类（product assortment），是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。因此，品牌—产品矩阵的每一列代表一条产品线，所有这些产品线集中起来，共同形成了产品组合。除了汤品之外，金宝汤还销售番茄酱、沙拉酱和点心。
品牌组合（brand mix）或品牌分类（brand assortment），是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。例如，金宝汤公司需要对应该保留多少种不同的产品线（产品组合广度），以及每一个产品线下应该生产多少种产品（产品组合深度）做出战略决策。
再如，年收入超过1 000亿美元的全球最大的食品生产企业雀巢。了解品牌—产品矩阵，并且制定正确的品牌体系战略是其获得成功的关键。每天全球有超过12亿人购买雀巢产品，这些产品中有28个不同品牌接近或者超过10亿美元的销售额。借助于将本地化和全球化品牌融合的国际化战略以及产品的多样化，雀巢即使在近年的经济衰退环境下依然能抢占竞争者的市场，持续发展。
品牌架构（brand hierarchy）是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的方式塑造产品品牌，而这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题。
例如，一台戴尔Inspiron17R笔记本电脑包含三个不同的品牌名称元素，分别是：“戴尔”“Inspiron”和“17R”。这些品牌名称元素中，有一些可以被多种不同的产品共有，另外一些则受到限制。戴尔将公司名称用作许多产品的品牌，但“Inspiron”只用于特定型号（笔记本），并且“17R”是为识别Inspiron的具体型号（为最大化游戏性能和娱乐作用而设计的17英寸屏幕）。
一、品牌架构层次
品牌架构包含多个层次，从顶端到底部包括：公司品牌、家族品牌、个别品牌、修饰品牌（指产品款式或型号）以及产品描述。图3-10向我们展示了丰田公司的品牌架构。
图3-10 丰田公司的品牌架构
1.公司或企业品牌层次
丰田汽车的品牌架构最高等级为公司品牌，也就是丰田汽车，它代表了企业形象。当企业或公司品牌在品牌战略中起着重要作用时，企业形象更为重要。
2.家族品牌层次
丰田汽车第二个等级为家族品牌，包括丰田（toyota）、雷克萨斯（lexus）、赛恩（scion）、大发（daihatsu）和日野（hino）5个主品牌，是一种用于区分多个品类的品牌。当产品间的差别越来越大时，使用单一的公司品牌很难有效地区分不同种类的产品，这时采用家族品牌，能够在一组相关的产品中激发一系列具体的品牌联想，为多种相互独立的产品建立共同联想。
采用家族品牌作为新产品的品牌名称，可以降低新产品的市场导入成本，提高市场接受的可能性，但一个产品的失败也可能会损害该公司同一品牌下的其他产品。
3.个别品牌层次
丰田汽车第三个等级为产品品牌，如丰田这一主品牌下包括皇冠（crown）、凯美瑞（camry）、光冠（corona）、卡罗拉（corolla）等多个产品品牌。个别品牌仅限于在一个品类中使用，但这一品类可以包含不同型号、不同包装或不同风格的多种类型的产品。
个别品牌的主要优点是，可以使品牌个性化，并使所有营销活动满足特定顾客群体的需求。因此，品牌名称、标识、其他品牌元素、产品设计、营销传播计划、定价、分销策略等，都可以聚焦于某个特定的目标市场。而且，在这种情况下，当品牌遭遇困难或失败时，给其他品牌及公司带来的风险也是最小的。
采用单一品牌的缺点是，需要为建立足够的品牌资产而设计单独的营销方案，这一过程十分复杂，困难重重，而且花费很多。
4.修饰品牌层次
丰田汽车第四个等级为修饰品牌，是对产品品牌的款式和配置的进一步描述，如卡罗拉被细分为标准款、运动款、天窗款、LE款等多种型号，以示不同产品的区别。品牌修饰的作用是，在同一品牌家族内表现品牌差异，这有助于消费者更好地理解产品（如不同的质量、属性、功能等），并与消费者甚至是经销商发生关联。
5.产品描述
丰田汽车最后一个等级是产品描述，如凯美瑞solara、卡罗拉fielder，它可以帮助消费者熟悉产品，了解产品的功能，并明确产品的相关竞争者。一般情况下，产品描述就是产品本身的名字而非品牌名字，但它可以成为品牌名称的一部分。很多时候产品描述本身包含了产品个性的成分，尽管它不是品牌，但可能是一个新品类，如非油炸方便面，它被更多地提及能带来强化新品类的作用。
二、设计品牌架构
品牌架构每一层次上的品牌元素都有可能创造品牌认知，为产品培养强有力的、独特的品牌联想，从而增加品牌资产。
三、具体的产品引人
企业对某一个品牌引入何种产品，我们给出三个原则：
增长性原则（principle of growth）认为，应该根据投资回报率（ROI）决定一个品牌是市场渗透、扩张还是产品研发。换句话说，公司必须对多卖出一个现有品牌产品和推出品牌新产品的成本收益进行权衡。
生存性原则（principle of survival）指出，品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产。协同性原则（principle of synergy）指出，品牌延伸应能改善母品牌的品牌资产。这两个原则是品牌成功扩展的动力。
四、品牌架构的层次数
一般来说，在既定产品边界和品牌延伸战略下，定义品牌战略时的首要决策是品牌架构应该使用多少个层次。多数公司通常选择使用多层次品牌，这是因为：每使用一个连续的品牌层次，就可以使公司传播更多、更具体的产品信息。因此，创建架构中较低层次的品牌，能使公司在传递产品独特信息方面更具灵活性。创建架构中较高层次的品牌，则可使得品牌跨越多个产品使用，这无疑是一个在公司内外传播产品共有信息、协调公司运作的经济手段。
将现有品牌与一个新品牌进行组合的方法，称为子品牌法（subbranding）。在这里，子品牌的作用是修饰主品牌。子品牌战略在公司或家族品牌及与其相关的所有联想之间建立的联系更为紧密。同时，发展子品牌还可以建立具体的品牌信念。子品牌所提供的更加详细的信息，能够帮助消费者更好地理解产品差别，确定哪一种产品真正适合他们。
子品牌还有助于销售人员的组织方式和零售商明确产品线及最佳销售方法。例如，耐克持续不断地在篮球产品线（如Air Max Lebron，Air Zoom，Hyperdunk，Hyperfuse和飞人乔丹）创建子品牌的主要好处之一就是，可以激发零售兴趣和热情。2010年，最受欢迎的前100种篮球鞋有92种都是来自耐克品牌。
营销人员可以在子品牌中采用母品牌的主要品牌元素，包括名称、产品形式、外形、图形、颜色和版本。通过将新的品牌元素和现有品牌元素巧妙结合，有效传递新的品牌扩展与其母品牌的相似性。
简洁性原则（principleofsimplicity）的基础是：有必要为消费者提供恰当数量的品牌信息。品牌架构的理想层次数目不仅取决于产品线的复杂程度，或者产品组合，而且依赖于公司产品线中共享品牌联想与独立品牌联想的结合程度。
简单而言，低介入度产品（如电灯泡、电池、口香糖等）的品牌战略通常由单个品牌或家族品牌以及表述产品特点差异的修饰品牌组成。例如，通用电气有三个灯泡品牌，由基础功能、外形及功率组成。
对于轿车、计算机或其他耐用消费品等复杂产品而言，品牌架构的层次数量则要求更多。索尼在数码产品上拥有家族品牌Cyber-Shot，在电视产品方面的家族品牌有Wega，在摄像机产品上则拥有家族品牌Handycam。具有强势公司品牌的公司销售范围较窄的产品，如豪华轿车，可以使用非描述性的字母数字产品名称，因为消费者对母品牌有强烈的认同。如宝马的3系、5系、7系即是最典型的案例。
如果使用超过三个层次的品牌名称来为某个产品冠名，那么无论其复杂程度如何，都会把消费者搞糊涂。在这种情况下，比较好的解决办法就是，在同一品牌层次引人多品牌（如丰田第二层引入了5个主品牌的家族品牌）或扩展品牌深度的战略。
五、品牌架构各层次的理想认知和形象
每一层次的品牌元素应该创建多高的品牌认知度以及什么类型的品牌联想呢？要想达到理想的认知水平以及品牌联想适当的强度、偏好性和独特性，需要一段时间，同时还需要在较大程度上改变消费者感知。如果采用某种包含两层或两层以上品牌架构的子品牌战略，那么在创造品牌知识的过程中应遵守两条通用原则——相关性原则和差异化原则。
相关性原则（principle of relevance）建立在效率和经济性优点的基础上。一般来讲，创建的品牌联想与该层次中越多的品牌有关联就越好，这在公司品牌或家族品牌层次尤其明显。如果某一品牌联想在公司出售产品的营销活动中越有价值，那么把这一信息纳入某一个与所有这些产品相关的品牌中就越有效率，越具有经济性。例如，耐克的口号“Just Do It”为其品牌赋予了关键的差异点——品质，而这一点事实上与耐克出售的所有产品都相关。
通常，品牌联想越抽象，它就越有可能在不同的产品情境中发生关联。因此，利益联想是最具有优势的联想，能跨越众多的品类。
差异化原则（principle of differentiation）是指在同一层次内部最好将品牌尽可能地区分开来。如果两个品牌不易区分，那么零售商或其他渠道成员对这两个品牌都无法给予支持。同时，还会使消费者在对这些品牌进行选择时感到困惑。
尽管新产品和品牌延伸是保证品牌创新性和相关性的关键因素，但是在引进新产品和进行品牌延伸的时候必须深思熟虑。如果不加以限制，品牌差异就可能失控。
差异化原则也表明，并不是品牌架构任一层次的所有产品都必须同等对待。品牌架构设计的一个关键问题就是，如何对待组成品牌架构的不同产品。假若公司品牌或者家族品牌涵盖多种产品，究竟应该如何确定核心或旗舰产品？哪一个产品应该作为品牌的代表？哪一个产品是消费者心目中代表品牌最佳的选择？领会这些品牌驱动力对于识别品牌资产的来源是非常重要的，从而在最大限度上强化和提升品牌。
旗舰产品（flagship product）最能体现或代表品牌向消费者传递的内容。它往往是品牌被广泛接受、声名鹊起或受到高度赞扬的第一个产品。旗舰产品在品牌组合中扮演着重要角色，它们能够增加短期利益（增加销量），同时也能够带来长期利益（增加品牌资产）。
六、不同层次品牌元素的组合
要想将不同层次的多种品牌元素结合起来，作为新产品的品牌，还需要对给予每一品牌元素的强调程度做出决策。例如，如果决定采用子品牌战略，那么在这个公司或家族品牌的所有费用中，给予单个品牌的应是多少呢？
品牌元素的显著性是指它与其他品牌元素相比而言的相对显著程度。品牌名称元素的显著性取决于多个因素，如排列的次序、大小、外观及其语义联想。通常，如果品牌名称首先出现，图案较大，比较突出，它的重要性一般也就比较高。
显著性原则（principle of prominence）是指品牌元素间的相对显著性程度，也就是决定哪个（些）要素是重要的，哪个（些）要素是次要的。主要品牌元素用来传递产品定位和产品差异等主要信息，而次要品牌元素常常起着辅助作用，用来传递一些范围更窄的联想信息，如产品的共同点或对产品个性的补充。次要品牌元素还可以增进品牌认知。
例如，Droid是摩托罗拉智能手机系列品牌，采用了Droid的品牌元素名称，意味着它采用的是安卓操作系统。根据重要性原则，越突出的品牌元素，越有助于消费者形成品牌认知。单个品牌和公司品牌的相对重要性，会对产品间距认知和新产品的形象类型产生影响。
消费者是非常文字化的。如果公司或家族品牌更加重要，那么有关它的联想也会占主导地位。如果单个品牌较为重要，创造一个更加突出的品牌形象就比较容易。例如：“Marriott's Courtyard”的名字相比“Courtyard by Marriott”更能体现与Marriott的关系，原因是把合作品牌放在首位。而“Courtyard by Marriott”向消费者传递的则是与公司品牌或家族品牌的紧密性不强。这样，消费者就不大会把公司或家族品牌联想联系到新产品上。同时，由于消费者感知到的产品间距较大，所以新产品的成败对公司或家族品牌的影响较小。反之，如果公司或家族品牌较为重要，那么反馈影响就可能很明显。
品牌背书战略（brand en dorsement strategy）是指某一品牌元素以某种方式出现在包装、标志或产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如果品牌背书战略在公司或家族品牌和单个品牌间形成了最大的距离，那么公司或家族品牌联想与新产品之间的联系降到了最小，同时，负面的反馈影响也降到最低。例如，家乐氏玉米薄片等，家乐氏采用的是一种子品牌战略，将其公司品牌和单个品牌结合使用。家乐氏通过其子品牌战略和营销活动，使其产品更有效的与合作品牌产生联系，同时也为其品牌名创造了更多的联相。
七、品牌元素如何与多种产品关联
首先，我们已经强调了如何将不同的品牌元素应用到某个具体产品中——品牌架构的纵向层面。接下来，将考虑某一品牌元素如何与多种产品发生关联——品牌架构的横向层面。共同性原则（principle of commonality）表明产品共用的品牌元素越多，产品之间的联系就越紧密。
其次，连接产品最简单的方法是在不同的产品上直接使用品牌元素，或按照某种方式使用品牌元素及品牌元素的一部分，从而建立联系。
再次，采用共同的标识也可以在品牌和多种产品之间建立联系。例如，公司品牌中常常会突出公司标识，而非公司名称，由此可以建立一个强有力的品牌背书战略。
最后，产品线各品牌间的逻辑顺序有助于表达不同品牌间的联系，并简化消费者的决策过程。这一相对顺序可以通过颜色、数字或其他方式传达给消费者。这种品牌战略在发展品牌转移策略时尤为重要。这里的品牌转移策略研究的是消费者一生中如何在公司提供的品牌之间进行转换。品牌在品牌线中的相对定位也会影响消费者的感知和偏好。
品牌战略是企业以塑造强势品牌为核心的企业战略，是建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则和指导策略。品牌战略制定应遵循以下原则：
1.以核心价值为中心的品牌识别系统
（1）进行全面科学的品牌调研与诊断，为品牌战略决策提供准确的信息导向。
（2）提炼高度差异化、明晰化、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心的品牌核心价值。
（3）规划以核心价值为主的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
（4）以品牌识别指导企业的营销传播活动。
（5）制定品牌资产提升的目标体系。
2.优选品牌化战略与品牌架构
在单一产品的格局下，产品的营销传播活动只需围绕提升同一品牌资产进行即可。而产品的种类增加之后，就要面临以下问题：采用一个新品牌还是在原有品牌的基础上进行品牌延伸？如果选择了选用新品牌，该如何协调新品牌与原有品牌之间的关系。企业总品牌与各产品品牌之间又该如何协调？等等。
3.进行理性的品牌延伸扩张
（1）提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。
（2）抓住时机进行品牌延伸扩张。
（3）有效回避品牌延伸的风险。
（4）强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。
（5）在品牌延伸中推广新产品。
4.科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
（1）要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。
（2）结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
（3）在品牌制度的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划提升品牌资产的营销传播策略。
（4）要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
1.品牌体检调研
品牌体检调研的内容包括品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等。
2.规划品牌愿景
品牌愿景就是要告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向是什么？品牌未来要达到什么目标？
3.提炼品牌核心价值
提炼品牌核心价值应遵循以下三个原则：
（1）品牌核心价值应有鲜明的个性。
（2）品牌核心价值要能拨动消费者心弦。
（3）品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。
4.制定品牌制度
品牌制度由品牌战略架构和品牌识别系统构成。
5.设置品牌机构
对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁公司的经验。对于其他以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其他部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。
6.品牌传播与推广
品牌传播与推广应把握四个原则：
（1）合理布局，如运用广告、公关赞助、新闻报道、关系营销、销售促进等多种手段。
（2）根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。
（3）品牌传播要遵守聚焦原则。
（4）品牌传播要持久、持续。
7.持之以恒
品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该坚定地维护，这已成为创建金字招牌的秘诀。
8.理性品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是继续使用原有品牌还是推出新品牌，这时就应理性地进行品牌延伸。
根据凯勒（Keller）和莱曼（Lehmann）提出的“品牌价值链模型”（见图3-11），品牌价值创造过程开始于营销活动，企业任何潜在的能够归结到品牌价值发展的营销活动投资都应归入这个类别。例如，产品研发、设计、交易和营销沟通等。
图3-11 品牌价值链模型
根据品牌价值链模型，品牌价值的产生始于公司的营销活动（第一模块），它影响顾客心智（第二模块），转而影响产品市场上的品牌业绩（第三模块），最终被金融市场确定价值（第四模块）。
同时，我们认为品牌营销的目的是为了拉近企业和消费者之间的距离，使其产生购买行为。企业和消费者之间主要存在着以下距离：
（1）头脑距离：消费者对品牌的认知距离，对应的关键指标是品牌知名度。
（2）心理距离：消费者对品牌的偏好距离，对应的关键指标是品牌美誉度（知觉品质、品牌联想）。
（3）物理距离：消费者对购买品牌的行为距离，对应的关键指标是品牌忠诚度。
以上3个距离同时也对应了品牌经营发展的不同阶段，不同阶段要求品牌具备不同的经营能力。
品牌绩效的管理就是要明确品牌现在所处的阶段及其相应的表现，进而发现品牌发展存在的问题，并实施适合的改进措施，从而对品牌在各个阶段的经营进行有效的管理。在这里，我们结合互联网营销时代的AISAS消费行为模型，开发了一个品牌诊断工具（见图3-12），使其能对一个品牌的发展进行科学的诊断评估。
图3-12 互联网营销时代品牌诊断工具
我们认为，影响“AISAS”各阶段发展的关键因素依次为：对品牌的认知度及品牌的吸引力、好奇心和购买承诺、亲和力。各阶段品牌所要具备的能力为：传播渠道整合、富有感染力的品牌内容、多元的品牌接触、良好的品牌互动关系。各阶段品牌的任务为：拉近“头脑距离”、拉近“心理距离”、拉近“物理距离”。据此，我们形成了一张品牌各阶段问题诊断表（见表3-1），以表达我们对品牌发展各阶段进行有效管理的看法。
表3-1 品牌各阶段问题诊断表
表3-1（续）
1.提升品牌认知度
这是一个新品牌发展的第一个跨越，对品牌营销而言也是最难的一步，这个阶段要求品牌所要具备的能力是整合多元化的传播渠道，即企业要根据目标客群的特点，选择正确的传播渠道组合进行传播投放，使品牌有效地触达足够多的受众，在其头脑内建立对品牌的认知，快速提升品牌知名度。
2.打造品牌吸引力
富有吸引力的品牌不仅体现在特定商品身上的实用价值，同时也是社会的精神财富，能够满足人们的精神需要的附加价值。品牌所包含的人文精神，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用，同时也是产生品牌吸引力的源泉。品牌经营人文精神有六个原则：物质吸引力、智慧、社交能力、热情、个性魅力、道德规范。
（1）有物质吸引力。
品牌经营要彰显品牌本身的物质吸引力如MTV动态logo的结合，通过在logo中加入“建筑艺术”的概念，体现品牌与现代元素的结合，创造了消费者对MTV品牌自然青睐的动力，从而形成MTV品牌的物质吸引力。
（2）智慧。
品牌经营要彰显品牌是有智慧的。例如，特斯拉汽车为了彰显其在电动汽车分析以及自动驾驶技术方面的卓越科技能力，将其车门开启的方式设计成一只飞翔的老鹰，以体现其智能的表现。特斯拉在品牌外貌部分形成它智慧的力量，获得了年轻人的喜爱。
（3）社交能力。
品牌经营要彰显品牌和消费者互动中的社交处理能力。例如，滴滴出行平台和爱彼迎房屋租赁网站，都能与消费者频频展开双向的对话，以做朋友的心态维持消费者与品牌之间的“朋友关系”，从而让消费者愿意在其平台进行多元的沟通，进而产生与品牌的良性互动和一些好的沟通文化，这形成了品牌独有的社交特质，增强了客户粘性。
（4）热情。
一个有热情的人，能对别人产生巨大的感染力。品牌经营要彰显品牌热情的精神，让消费者追随品牌，参与品牌倡议的活动，形成他本身的一种生活方式。例如，多芬为了告诉女性要多爱自己，举办了很多倡导女性关爱自己的活动，激发了女性的自信心，让众多女性觉得“我自己是这么的美丽”，创造了大量的女性愿意使用多芬的系列清洁用品的营销效果。
（5）个性魅力。
有魅力可以形成大众的跟随。塑造品牌的个性魅力，会形成消费者与品牌更紧密的接触和互动，会让消费者跟随。最典型的例子就是国外的哈雷机车迷通过使用具有哈雷品牌元素的皮衣、钥匙等象征物，来彰显其哈雷机车迷的个性，成为哈雷机车品牌的忠实跟随者。另外，国内近年来兴起的汉服热、二次元浪潮等也属于此现象。
（6）道德规范。
一个世界级的品牌能够经营百年，靠的是其有道德的规范标准。当今时代，经济高速发展，品牌经营必须拒绝坑蒙拐骗，只有具备良好的道德规范，才能够受人尊重。如国内的华为能够成为世界级品牌，任正非先生所展现的个人道德意识和他为企业树立的道德规范，便是其成功的关键原因。
3.激发顾客好奇心
现在的社会已经过了“硬广营销”的时代，消费者已经由“被动接受”信息转变到“主动搜寻”品牌信息。品牌经营需要创造更多具有感染力的内容，通过内容营销让消费者从一个品牌维护者的角色，转变成一个品牌故事说书人的角色。具有感染力的内容应符合5个原则：社交货币概念、激发生活情景、引起情绪共鸣、具有公共应用性、产生实用价值。
在消费者无法接受过量信息时，我们要设计出有趣、体贴、有效的内容，与消费者产生心里对话。下面介绍3个能够引起消费者好奇心的技巧：
（1）尽量找到消费者不知道的一些“新奇特”事物的信息组合，来创造消费者内心的疑问。
（2）唤起消费者内心的期待和幻想，以引发讨论的方式，激发消费者心中的推测和自我推敲。
（3）应用走心文案，满足“自我实现”需求。走心文案的两种表达方式：一是激发消费者能够战胜自己的正能量（希望自己变得更好），二是诱发如何能够战胜别人的那颗高昂的心（希望自己比别人更好）。
4.实现购买承诺
多元的接触形成消费者对品牌的感知，更多元的接触点会让消费者会形成对品牌的信心。做好购买承诺，就是要通过多元渠道（线上线下）的设计，使品牌能够和消费者产生多元的接触机会，让多渠道的营销实现品牌对消费者内心承诺力量的提升。例如，一些消费者先是上网搜寻，找到所有汽车的一些性能和数据，从线上取得信息，再到线下的体验店去看车子、试驾性能。另一些消费者，则是从网上看到广告，从广告了解信息，再到线下来进行购买。所以，不同的消费者产生了不同接触，我们要研究并找到哪些接触点是形成消费者最终做交易决策的关键触点，这个研究过程分为三个步骤。
第一步：描绘消费者和品牌接触过程的所有可能路径。消费者接触渠道的过程，基本上有两种路径：第一种叫交流的渠道，第二种叫销售交易渠道。我们要了解消费者在搜寻阶段，他希望取得信息交流的渠道是什么，而在交易的过程中，他是在线上交易，还是在线下交易。我们要研究清楚消费者在线上线下接触渠道里的行为习惯究竟是怎样的。
第二步：找到消费者做购买决策的关键触点和关键渠道。
第三步：一方面，检查品牌已经拥有的触点和渠道，和消费者的关键决策是否无缝结合，并快速补足那些有缺失的触点和渠道；另一方面，我们可能有完善的触点和渠道，但消费者的体验感受并不好，所以我们要进行整合改善，使我们整个多元渠道的布置能够满足消费者对品牌体验的期待。
5.培养品牌亲和力
要触发消费者的分享行为，方法之一是增加品牌和消费者之间的互动内容质量。它一般有以下三种互动的形式：
（1）通过自行开发的App或异业合作App来改善用户的体验。企业自行开发App时，一定要是高频使用环境，如果我们的App是低频使用环境时，可以寻求异业合作，即将低频的部分跟异业的高频结合起来，共同发展品牌的App。
（2）系统建构社会化的移动端CRA来管理顾客关系。
（3）通过游戏化的方式，能够增加消费者的亲和力。因为作为互联网原住民，不管是学生还是上班族，都希望能够通过游戏舒缓学业或工作带来的压力。
触发消费者的分享行为，方法之二是增强售后服务体验。品牌整个售后服务系统的设计，要让消费者感到“超预期”，其中最关键的核心就是“时效”，如果我们能够实现快速的反馈，消费者一般都会产生正面的反响。例如，海底捞为客户提供的各种极致服务，有效地提高了客户的忠诚度，获得了消费者的长期跟随。
同时，要触发消费者的分享行为，还要让消费者得到心理上的满足。首先，消费者希望得到家人、朋友、同事的好评；其次，消费者希望使用这个品牌时，能够使自己看起来比别人优秀、时尚和睿智；最后，消费者还希望使用的这个品牌具有一定的社会标签，能够彰显自己的身份和社会地位。
所以，我们可以整合前面所说到的亲和力的方案，通过游戏化的设计来拉近品牌和消费者之间的亲和力：
（1）设计多元性的游戏或服务活动，避免单调的感觉。
（2）设计限定时间的品牌营销活动，让消费者产生紧迫感。
（3）增加用户的控制力或参与度，让消费者能够主动选择。
（4）增加或降低消费者参与门槛，吸引更多消费者的加入和留存。
（5）设计激励诱因，让消费者感觉不会有损失，消除心理上的厌恶。
所有这些互动的操作，旨在让消费者认为我们这个品牌是一个可以长期与其共存的品牌。
1.品牌阶段盘点，对症下药
品牌诊断的目的是要让我们清楚地看到品牌和消费者之间存在着的“距离”，到底是头脑的距离、心理的距离还是物理的距离，避免类似“头脑的病，用了心理的药来治疗”的错误。通过AISAS模型来分析，准确找到品牌到底处在哪个阶段，以便选用正确的方法进行品牌管理的调整。
2.品牌识别修正与品牌重塑
当我们检查到诸如：品牌识别缺乏现代感、新增加的品牌特性和原品牌形象有冲突或者新的目标市场不认可原品牌识别、需要与其他品牌联合开辟新市场等情况发生时，不可避免地要对原有品牌识别系统进行改变或重塑，通常可分为三个层次进行：
（1）辅助改变，主要是品牌标志、品牌口号等外在因素的改变。
（2）中度改变，主要是对现有品牌进行重新定位，重新建立品牌形象。
（3）完全改变，包括品牌名称、品牌价值、品牌形象全部发生改变。
其中，品牌名称改变属于品牌重建中最有颠覆性的做法，因此要慎重考虑老品牌在消费者心目中的地位和形象，重建过程中尽量不要破坏品牌的传承性和一致性。相对于品牌名称和品牌标志的改变，品牌口号的改变风险相对较小，但要注意品牌口号是品牌核心价值的表达，要与品牌重新定位的内涵保持一致。
传统的AIDMA模式（attention，interest，desire，memory，action），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，在行动之后所有的行为随即结束，整个过程都可以由传统营销手段控制。其中，重要的衡量指标是PAR（购买行为率）。
PAR＝行为人数（购买行为）/意识人数（认识品牌的人）
基于网络时代市场特征而重构的AISAS（attention，interest，search，action，share）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，作为两个重要环节来考量。这两个环节都离不开消费者对互联网的应用，“SAS循环”（与传统的AIDMA模式最大的不同之处）的出现，导致了口碑宣传与客户裂变在AISAS模式下，变得更加容易实现，客户参与变得更加重要。因此，其中的衡量指标除了包含PAR，还增加了BAR，而且因为SAS循环的作用，BAR显得更为重要。
BAR＝倡导者人数（自愿推荐的人）/意识人数（认识品牌的人）
这两个指标评估了公司将品牌知名度“转化”为购买产品的能力，以及将品牌知名度“转换”为品牌推荐的程度。
举例：如市场上有100个人，有90人知道某品牌，有18个人购买了该品牌，其中有9人是主动推荐，则：PAR=18/90=20％，BAR=9/90=10％。
通过分解从识别到购买，我们可以找出瓶颈所在。如果知道这一点，则可以进行必要的干预。如果认识品牌的人数很少，那么“吸引力”或“好奇心”是不够的；如果购买行为率低，表明“承诺”不足；如品牌推荐率低，则品牌缺乏“亲和感”，与促销行动无关。