第三章
品牌战略

【学习目标】

·了解战略基本概念及其特征。

·掌握品牌战略概念。

·了解品牌战略环境。

·掌握品牌体系内容及品牌战略的制定步骤。

·理解品牌绩效反馈与修正。

·掌握品牌愿景的内涵与制定。

·理解品牌愿景的作用。

·掌握品牌战略规划的方法。

·掌握品牌核心价值概念、类型及提炼方法。

·理解单一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式、联合品牌模式。

【导入案例】良品铺子品牌突破之道

良品铺子创立于2006年，总部设在湖北武汉，专注于从全球30个国家和地区优选好原料，为消费者提供高端零食。目前，集团已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类1 400余种的产品组合，有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。

2011年，良品铺子营业额首次过亿元，并进行了一次全面的品牌系统升级，奠定了良品铺子最坚实的系统品牌结构：“零食王国”的梦想，“全球华人零食连锁”的品类定位，“让嘴巴去旅行”的价值主张，切合新生代、新消费人群的品牌识别系统、超级IP打造，领先时代的开放式零售专卖店设计。

整体的品牌系统提升，使良品铺子获得了竞争优势。10年时间，良品铺子从武汉走向全国，从1亿元级规模高速成长为100亿元级规模，成为零食连锁行业的佼佼者。现今的良品铺子年销售额过2万亿元，跻身休闲食品市场集团军之领导地位，并于2020年2月24日在上交所主板上市。2020年市值超过290亿元。

一、品牌战略规划

1.企业战略梳理（见图3-1）

使命——良品铺子存在的理由：

提供高品质食品，传递快乐，为提高全球华人健康幸福生活而努力奋斗。

价值观——良品铺子的信念和行为方式：

品质第一、服务顾客、企业与员工、知识与技术、快乐生活、创造价值、创新发展、利益关系、价值分配、绿色环保、回报社会、诚实守信。

愿景——良品铺子想要达到的目标：

成为全球休闲食品零售服务业的领导品牌。

战略——良品铺子参与竞争可执行的计划：

①目标及目的。

目标：3～5年，成为全国第一零食连锁品牌。

目的：3～5年，在全国的门店扩展到2 600～3 000家。

②范围及活动领域。

范围：根植华中，覆盖全国，展望全球。

活动领域：“蜜蜂战略”占据城市主要干道，达到全国影响力的大格局。

③优势手段。

六层品质把关：严格甄选生产商，精选天然食材，秘制地道口味，全程生产监控，快捷物流保鲜，售前百分百质检。

方便快捷：“蜜蜂战术”＋交通卡付费：“蜜蜂战略”占据城市主要干道，覆盖城市每个角落；一卡消费策略，不用找零。

贴心服务：五心服务原则：践行“真心、细心、贴心、热心、爱心”的五心服务原则，始终提供更优质的服务。

产品周转快：保证产品的新鲜度：拥有占地面积31 600平方米的物流中心，为消费者提供源源不断的新鲜产品。

2.品牌定义——为什么创立品牌？

2004年，何伯权先生（乐百氏创始人）曾说过，一个适合创业的项目——“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”，杨红春（良品铺子创始人）当时便记住了这句话。

2005年，杨红春从科龙电器离开后，就加入了久久丫，向顾青和梁新科学习作为职业经理人如何向创业者转型。杨红春用了将近一年的时间，与大学同学张国强走遍了武汉的大街小巷，编写了三版商业计划书。他认为当时的市场存在“两个基础，一对矛盾”的客观机遇。两个基础为：一是消费者需求升级的基础，顾客需要更有品质更能享受生活的零食；二是中国农业产业化，在全国各地富有特色的基础产业链已经初具规模。一对矛盾是消费者不断升级、追求品质的需求和以大卖场为主导的全而泛，不具专业化品质的提供模式之间的矛盾。这两个基础和一对矛盾是良品铺子作为休闲食品细分品类专业化、零售连锁品牌化经营的土壤。2006年8月28日，良品铺子准备了60多种产品，在武汉广场对面开了第一家门店。

二、品牌定位

1.消费人群定位——都市时尚年轻男女

良品铺子结合自身的核心形象和各群体的消费规模及消费特征，将核心群体定义为16～25岁的女性，而其中的品位小资型是最核心的群体。其人群特点是：喜欢小资情调、有浪漫情怀、有品位、重品质，注重口味、追逐时尚潮流、享受生活（见图3-2）。这一类人群具有兼容性，相对来说有一定都市时尚气息，思维比较活跃，对流行比较敏感。因此，把这个购物目的地做成时尚文化，让年轻人习惯性来买，从而来影响整个市场。

2.品类身份——全球华人零食连锁

根据良品铺子的企业战略核心表述，从未来愿景可以解读良品铺子要解决的问题是：把全世界的零食放在顾客家门口。而解决这一问题的主要手段是渠道拓展：依据品牌涟漪效益的规则由高到低辐射进行布局，由中心向外围辐射；由核心商圈向社区延伸；由城市向农村渗透，形成品牌聚合效应。步步为营，层层渗透，由近及远、由大到小进行布局，先形成各个区域的强势品牌，最后再形成全球领导品牌。这即是良品铺子与其他零食产品最大的不同之处，由此，良品铺子开创了一个全新的创新品类——全球华人零食连锁。

3.产品独特卖点（USP）

①产品定位——源自世界各地的休闲零食。

良品铺子坚持发掘全国乃至世界各地优质的特色休闲零食，让消费者轻松自在地享受各地的美食，不断带给他们新鲜而独特的味蕾体验。

②产品价值——粒粒皆珍品。

“品质第一”是良品铺子坚持的企业价值观，它不会因为市场同行同业的低价竞争而改变。良品铺子始终如一地把产品安全和品质作为企业发展的生命线。“粒粒皆珍品”是良品铺子产品战略的最高追求。

③产品分类——产品味觉体验分类。

传统零食分类方式多以产品属性进行分类，这样的分类方式便于企业管理，但缺乏对消费者购买需求的理解。因此，良品铺子以消费者为导向，确定消费者购买零食的核心需求是口味体验，从而确立了以口味作为产品陈列分类的方式（见图3-3）。

4.品牌核心价值——“让嘴巴去旅行”

良品铺子把美食文化和消费者的美好体验结合起来，提炼出富有感染力的独特品牌核心价值。“让嘴巴去旅行”不仅是让消费者轻松愉悦地享受高品质零食、感受世界各地的美食文化，更是一种美好的体验感受，是超越产品功能价值之外的情感价值。通过品牌情感的塑造，最终形成消费者对品牌的美好感受与消费忠诚。

5.品牌内涵系统——良品铺子品牌屋

品牌屋是打造品牌内涵系统的核心基础，能帮助品牌在行业内具有差异化优势，是长期塑造品牌资产并全面指导品牌工作的纲领（见图3-4）。

三、品牌识别系统

1.品牌身份识别系统——品牌基因六要素系统

根据前面的分析，按照集和的《品牌基因序列》由内到外分为3个层级及品牌记忆的6大核心要素的结构性组合，能够得出可以创建具有鲜明个性的良品铺子品牌身份识别的基因序列。

2.品牌基础及应用识别系统

①设计理念——大众视觉营销。

②核心识别优化。

③应用识别设计。

四、品牌管理标准

1.系统品牌管理导航图（略）

2.《良品铺子品牌书》

《良品铺子品牌书》架构分为两个部分（见图3-5），具有以下意义：

①《良品铺子品牌书》作为良品铺子中期发展战略，其必须让公司每个阶层的员工清晰了解未来品牌的发展，遵守并确保品牌一致性的守则，以达到统一的步调运营，同一种声音传播。

②《良品铺子品牌书》的核心：良品铺子品牌战略的传播与具体设计的执行指引。

③从现在开始，良品铺子将积极推进品牌的建设和发展，为构建强势品牌打下坚实基础，不断挖掘品牌内涵，以形成“让嘴巴去旅行”的消费者认知。要实现此目的，《良品铺子品牌书》将作为基础指引，为品牌发展明确方向。

点评：在现代经济社会中，品牌的地位和作用越来越重要。我们的身边充斥着各种各样的品牌，新品牌不断涌现，老品牌焕发新生，围绕着品牌战略开展有序的品牌塑造与管理活动，能为消费者、企业和社会带来更大、更长远的价值。因此，对品牌进行系统的、长远的战略规划是当今社会商业逻辑和实践的制高点，对于企业组织能够建立起长期的竞争优势，获得稳定健康的发展，具有重大的意义和深远的影响。

资料来源：良品铺子官网：https://www.517lppz.com/；集和品牌公众号：https://mp.weixin.qq.com/s/ITWQZWIIJO-G-GTu4RF4zg. 6hmqC33DYpAYEf9zjLBxQ30XcgOmuhtQBERLXsELygAe5wPD2A9UJjPot0oq1mPR