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随着互联网时代的飞速发展，我们正处于变动的环境之中，在变动中我们发现了危机，同样也看到了机遇。当我们看到消费者不断发生变化时，随之而来的就是行业的变化。当世界改变的时候，品牌必须要相应地发生变化，而这种变化我们通常称为品牌变革。
品牌变革实际上是对产品、服务以及与消费者的沟通方面进行改变。在互联网时代，品牌管理正在发生以下变革：
（1）草根逆袭。移动互联网时代，过去的传统品牌规则已被打破。“三只松鼠”诞生两年，已经晋级坚果类前五位品牌。“小米”“雕爷牛腩”等，虽然前期规模不大，但现在已经塑造成全国化品牌。品牌大势正在从传统转向创意，这给独立品牌的崛起提供了助力。
（2）利用大数据助力。在大数据时代，消费者趋于透明化。淘宝、天猫数据可以显示地域、性别、星座、时间段等购买特征，每个消费者的网上的消费都被记录，变成可以研究的消费历史。消费者及消费行为的大数据化，给企业与顾客建立关系提供了技术保障。
（3）开拓众包创意。有许多公司在商业化活动中运用了众包工具，并取得了一定的效果。可见，公司决策者确实在用心探索新的社会化商业媒体传播方式，并勇于尝试。另外，众包还能促进公司和其粉丝的互动，很好地帮助和支持公司“社群经理”的日常工作。
（4）为跨界营销创造捷径。跨界的意义在于“让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点”。或者说，就是创造更多让消费者购买的机会。不管是跨科技界、汽车界，还是娱乐界，都反映了品牌营销策略转型和调整的一个重要方向，即从高科技、重商务，向年轻化、娱乐化转变。
（5）打造情感营销。让客户为品牌而感动，是情感营销的核心和真谛。品牌经营者要深入认识到所有营销手段的运用，其最终目的都是为了客户。
企业在开展或实施品牌管理变革的意义就是让企业持续赢得客户信赖，吸引更多的客户，从而让更多的客户认可公司的产品。
变化是人类社会和自然界永恒的旋律，公司品牌也是有一个从诞生到衰退的过程，我们通常称之为品牌生命周期。在欧洲经济学院的德国籍教授曼弗雷·布鲁恩提出了品牌生命周期的概念，将其分为品牌创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化及两极分化阶段。企业品牌在每个阶段都要面临品牌的变革，每次的变革都面临着成功与失败。
案例1：Tropicana（纯果乐，百事可乐旗下的果汁品牌）将其原来印有伸出吸管的橙子的包装图案换成了一个更简单的图案：一个装满橙汁的玻璃杯。消费者认为新包装丑陋，他们在网络上表达意见。不久后，Tropicana宣布，换回老版的包装。Tropicana承认，其低估了消费者的忠诚和热情，决定换回原来的包装，但不是因为新的包装影响销量，而是希望能安抚忠诚的消费者，尊重他们的感受。这个案例就是典型的变革失败，企业在更换营销方案时，对消费者缺乏了解，凭借自己想法进行调整，导致客户不认可。
案例2：当年奇瑞汽车自主品牌已经做到国内最大，由于没有合资，企业想通过与斯巴鲁的合作取长补短，更好地打造自主品牌，因此选择了与斯巴鲁合资，创立“奇瑞斯巴鲁”，但很多国民不认可，最终合资没有成功。
企业在进行品牌变革时有以下压力：品牌名称变更、产品或服务升级、产品营销等变革后未获得消费者认可和让更多消费者流失的压力。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨对品牌管理的定义：“管理品牌是一项终生的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须用每一天的努力来保持和维护。”
企业在面对机遇与挑战时，只有拥有宽广的胸怀，才能够准确把握未来趋势，只有变革使品牌不断适应环境变化的企业才能把握住品牌的命运。那些目光短浅、缺乏方向感和环境变化适应能力的品牌必然会失去发展的空间，并最终走向衰落。
品牌管理变化趋势包括以下三点：
（1）企业内部品牌管理组织变革。新的品牌管理组织对品牌管理团队的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人员必须具有市场营销方面的专业知识和技能；品牌管理团队应该广泛吸收外部专家顾问和内部资深人士加入；品牌管理人员必须对目标客户群体需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识；品牌管理人员自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致。
（2）品牌驱动的业务流程管理体系和相配套的绩效考核体系日益完善。不论创建一个强势品牌，还是维护一个强势品牌，都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控，建立起品牌驱动的业务流程管理体系和相配套的品牌管理绩效评估体系。品牌管理绩效评估体系应该包括科学合理的指标和权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场等因素。
（3）一致性沟通和品牌接触点管理的实践。顾客需要花足够的时间去理解一个品牌，并对品牌信息做出反应。如果品牌与顾客在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑，所以品牌传播必须保持长期的一致性。保持品牌沟通一致性的挑战首先来自建立内部品牌沟通机制。
战略品牌是指组织和个人为取得差异化竞争优势而充分利用内外部环境和资源以开发、设计、管理、衡量、维护与改进品牌系统的一整套具有长远性、根本性和全局性的策划和行动。它是一个系统概念，也可以说是战略品牌体系。
战略品牌通常规划为三大类，即品牌总体战略、品牌生命周期战略和品牌防御战略。每类战略品牌又可以细分若干小类，企业可以根据自身情况选择不同的战略品牌。
战略品牌管理流程可以分9个步骤：
（1）品牌诊断。这个阶段首先需要确定品牌的定义，如这个品牌是从企业品牌、理念品牌、产品品牌、服务品牌、人物品牌等方面来确定的；其次进行品牌诊断，如市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞品的关系，等等。例如，沃尔沃汽车的安全性能、红旗汽车的民族情结等。
（2）品牌定位。通过对品牌的诊断，了解企业的品牌现状，同时了解企业品牌在消费者心目中的地位以及区别于其他品牌的地方。再通过了解企业目标客户群体及分布、特征找到差异点，结合企业产品自身特点来打造出创意的品牌定位。例如，众泰汽车在进行品牌诊断后，重新对品牌定位，从而快速赢得了大批消费者的信赖。
（3）品牌愿景。品牌愿景是企业品牌指引发展的方向，告诉消费者、股东和员工，品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。例如，众泰汽车在2016年提出“七级变速”的企业品牌战略，开启了众泰汽车3.0时代。
（4）品牌布局。企业无论是采取单一品牌战略、多品牌战略、担保品牌战略等，还是采用新品牌或用老品牌来延伸，这些跟品牌布局及品牌结构的设计至关重要。众泰汽车的品牌架构，如图2-2所示。
（5）品牌识别。品牌识别系统通常包括产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等。通过这些识别系统界定规范企业品牌的理念文化、价值观和使命，品牌的产品质量、特色、用途、档次，品牌的产品包装、VI系统、营销广告、海报以及品牌的行业地位，企业社会责任感等。
图2-2 众泰汽车品牌架构
（6）品牌组织。随着互联网的迅速发展，国内的企业越来越重视品牌管理。虽然有部分企业的品牌管理的组织结构设置不合理或不科学，但通过管理实践，很多企业慢慢优化及调整了品牌管理组织结构，提高了管理效率。
（7）品牌传播。战略品牌确定后，就要进行全方位、多角度的品牌传播和推广，使品牌深入广大消费者心中。
（8）品牌资产。企业需要从长期品牌资产的保护和开发利用角度做规划，从企业品牌、产品矩阵、品牌延伸、品牌扩展、品牌并购和复兴等方面做战略规划。市场竞争越来越激烈，需要投入更多的人力、物力和财力来打造长期品牌战略。
（9）品牌分工。确定了品牌定位、愿景、价值观、核心价值及整个品牌战略后，需要全员自上而下的参与，明确各职能分工。
由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”，在2017年下半年至2018年年初选取了我国6省18市就我国品牌建设与传播的现状进行专题调研，结果显示，不少企业对于品牌建设与传播普遍存在五种误区，从而影响了我国品牌经济的发展。
误区一：做品牌就是做知名度。一些企业认为名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；对品牌核心价值不够重视，对商品的质量安全和售后服务不够重视。
误区二：做品牌就是做销量。一些企业认为只要销量上来了，品牌自然会得到提升。不少企业忽视品牌建设和传播，好的产品有好的市场却没有好的品牌，制约了品牌价值的提升。
误区三：品牌建设和品牌传播是大企业的事情。大量的中小企业主明确向课题组表达了这种看法。它们表述的原因有三：一是怕风险；二是不知道如何做；三是品牌建设成本高。
误区四：盲目跟风，缺乏既定的明确目标和清晰策略。一些企业热衷于利用互联网迅速创造品牌、提升品牌知名度，但其品牌缺乏核心价值。一时的声名大噪不能造就消费者对品牌忠诚，最终还是难以立得住。
误区五：做品牌缺乏恒心，急于求成。一些企业既缺乏坚持大单品一致化风格和坚持品牌核心价值的理念，更缺乏将大单品、品牌核心价值做深做透的运营系统，期望做品牌可以毕其功于一役。这种短视的做法难以适应市场竞争，尤其是国际化竞争。
本章通过案例，主要从四个方面由概念到实施步骤来阐述企业的品牌塑造与管理，结合当下企业在品牌塑造与管理的做法预测未来发展的趋势。
首先是品牌塑造概述。作为品牌塑造师，不仅需要熟悉品牌塑造师的职责及要求，还需要深入掌握品牌塑造的概念及品牌塑造的要素，具备对品牌塑造扎实的基础知识。通过熟悉品牌塑造的要素，开展企业品牌塑造的策划工作，根据品牌塑造的过程实施企业品牌塑造工作，掌握品牌塑造过程每个环节，开展企业品牌塑造。
其次是品牌管理概述。针对企业常见的品牌管理组织架构设置，从岗位职责设定、能力要求明确到企业如何开展品牌管理，重点讲述品牌管理的概念意义、品牌管理内容和流程，以及品牌管理组织的演变，并根据品牌管理组织的演变阐述不同组织的品牌管理模式。
再次是品牌管理前沿。通过对工艺品品牌、农业品牌、服务品牌、网络品牌等四个前沿品牌从概念、内容及要领进行阐述，结合部分实际案例与特点，分析不同行业的品牌管理模式，为开展品牌管理及塑造提供参考。
最后是在品牌管理变革中，明确品牌变革的定义、内容、意义、变革压力，分析品牌管理变革的趋势，提供如何开展品牌管理变革的流程。
品牌塑造与管理，需要从理念、概念到流程和方法的熟悉，更需要提高个人在品牌管理方面的广度和深度，掌握了扎实的理论知识后，还需要结合企业实际来进行企业的品牌塑造与管理，在实施过程中还需要不断完善或变革，任何百年品牌都是持续维护及发展而来的。
以5～6人为一个小组，每个小组分别收集一个品牌案例资料，认真讨论、分析其品牌塑造与管理过程主要运用了哪些原则，其采用的策略和方法有哪些。如果你是品牌塑造部经理，你将怎么做？每组派1～2名代表进行汇报演示。