下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
为什么要在工业产品市场中塑造品牌呢？在市场中主要是靠中间商去做市场，大件工业品主要是靠大客户或经销商开拓市场，因此在瞬息万变的市场中，仅仅靠原来的中间商或经销商来销售产品容易失去消费者。为了使公司有足够的影响力和抗风险能力，企业就需要建立一个强大的品牌形象来维持市场，从而缓冲压力，化解危机。
工业品品牌管理的内涵归纳起来有六个方面：
（1）属性：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质，等等。
（2）利益：品牌帮用户解决问题带来的实际好处。
（3）风险：品牌对用户担心的风险化解。
（4）文化：品牌所具有的文化内涵。
（5）个性：品牌代表了一定的个性。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
（6）受众：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。
工业品品牌管理的要领可以概况为以下四种：
1.需要明确多层次的目标受众
工业品的目标对象比消费品要复杂，它所针对的受众群体是多层次的，企业的决策管理人员是工业品品牌传播一直以来的主要对象，除此以外，和该工业品最终消费相关的消费者也必须被确定为品牌策略的目标受众，他们才是工业品品牌得以形成的基础力量。有了明确的受众对象，就可以以此为依据，制订有针对性的传播方案。
2.需要确定品牌发展的长远规划
对于工业品企业来说，除了打好产品基础以外，还必须为品牌的发展提供管理基础和思想基础。管理基础涉及各种资源的有效利用，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使品牌策略能够正确地执行；思想基础则是企业应该具备的品牌理念和意识，即包含着企业对于品牌的发展方向和发展前景的规划。
3.需要使用整合营销传播的手段
所有目标受众能够获得有关本品牌感觉和知觉的信息来源都应当加以管理。在工业品营销传播中，企业采用比较多的是展会传播、公关传播和下游厂商的联盟传播等手段。把这些手段统一整合起来，每个不同的时期针对特定的目标，传达一致信息，塑造完整形象，深化消费者对品牌内涵的理解，能够更有效地建设品牌。
4.需要重视广告传播的作用
广告传播传达信息的优势体现在面的广泛性上，对于扩大品牌在消费者中知名度的作用最明显，通过消费者的反拉动力使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分。此外，通过广告还可以培育下游市场、拉动股票、获得银行融资、协助前线销售、争取营销通道、提升用户满意度、提升员工士气等。
农业品品牌是指经营者通过取得相关质量认证以及相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高的经济效益。
（1）标准化管理是农业品牌的重要基础。农业标准化就是运用“统一、简化、协调、选优”的原则，对农业生产前、生产中、生产后全过程制定标准和实施标准。
（2）农业产业化组织，特别是农业品牌企业，是农业品牌发展的有效载体。
（3）农产品品牌建设是发展农业品牌的核心内容。农产品品牌包含驰（著）名商标、农产品知名品牌、“三品”认证（无公害农产品、绿色食品、有机食品）以及地理标志认证等。
（4）促进农民增收是农业品牌发展的应有之义。农业品牌作为政府大力推广的农业经营手法，是强农、富农、兴农的重要举措。增加农民收入是品牌农业发展中不可或缺的组成部分。
农业品品牌管理的要领需要遵循五个重要特征，即生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。
（1）生态化：即企业按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是农业品品牌的心脏。农产品必须遵循原生态化来提高品牌知名度。
（2）价值化：即企业引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是农业品品牌的脸面。
（3）标准化：即企业引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制。标准化是农业品品牌的血液。
（4）产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。产业化是农业品品牌的肢体。
（5）资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广阔的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量来撬动和助推现代农业跨越式发展。
根据市场品牌营销学中的“大产品”理念，把产品分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品。形式产品为包装，附加产品为服务。在国内外市场，可以看到服务、技术等要素正在品牌化，这成为一种势不可挡的潮流与趋势。如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，尤其那些生产制造领域里的“腕级”企业，如IBM、海尔等企业，这是生产厂商服务至上理念下的“产物”。PLUS（普乐士）投影机推出专业服务体系“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的品牌营销战略目标，让用户享受到国际水准的专业服务。
服务品牌管理需要了解服务品牌的构成，根据服务品牌的沟通进行有效管理，服务品牌构成包含六个要素：
1.服务质量
服务质量通常指的是服务内容，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，它们共同构成了服务质量的评价标准。特别注意的是，这些评价标准必须以顾客为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样。因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定服务的质量。
2.服务模式
服务模式包括经营或运营模式（如外包、代理、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。服务的模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构调整、服务人员岗位调整、人员流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量。而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。
3.服务技术
服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。如“IBM就是服务”，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。
4.服务价格
服务本来就有成本，如果企业无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营是不利的，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。所以，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利于服务品牌的营造。诸如一些企业推出的“7天无理由退货”服务，承诺每周7天没有任何理由，只要客户不想要就可以无条件退货，可有些产品执行起来却发现成本很高，如来回运费就把该产品的利润给消化掉了。
5.服务文化
服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。
6.服务信誉
信誉是品牌不容缺失的关键因素之一，在这方面还有很多企业都缺乏信誉。如果一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，那么这种服务是一个短期行为。客户的不满始于产品而可能止于服务。如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无法长久持续经营下去，更不要提打造品牌。
根据服务品牌管理的定义，服务品牌管理的要领有以下六点：
1.服务品牌合理命名
从服务品牌名称来看，服务品牌命名通常经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念等过程。例如，科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技提出的“全程服务”，这些服务在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性、传播力。好的服务品牌特别注重命名，既要容易识别，又要个性化，还要易于传播。
2.专业服务运营机构
企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。例如创维集团在推广“顾客，您是总裁”这一服务理念时，就成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责品牌全面推广与管理工作，遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大；汕头普乐士仪器有限公司副董事长兼总经理也表示，建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充，而是有独立机构、人员的专业服务中心。
3.专业服务形象体系
品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS可以分为三个部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），其次才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这个“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。
4.专业服务渠道体系
企业要打造服务品牌，把服务渠道、产品渠道复合化，如联想的“阳光服务”，只是这会给品牌管理带来一些难度，企业、经销商同时管理产品品牌，无异于多品牌管理；企业、经销商都要“两手抓”，运作专业化程度十分困难。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（如客户俱乐部等类似组织）等。
5.建立快速反应机制
企业快速反应不仅代表诚信形象，更可把有损品牌形象的危机事件化解在萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，即使奔驰汽车、特斯拉等国际性公司也不例外。有人认为，很多企业之所以平安地渡过了危机，是因为巧妙地、成功地实施了危机公关，这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机是关键环节，因为很多危机事件是企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决而造成的。产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此，产品品牌倒了，服务品牌安在？
6.科学运作服务品牌传播
服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。
网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和，是网站提供并由网络受众受用的节目（栏目）、服务以及感受的总和。
广义的网络品牌是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。
网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对线下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。
网络品牌管理通常具有以下特征：
（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等均对网络品牌产生影响。
（2）网络品牌价值只有通过网络用户才能表现出来。网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。例如，唯品会是化妆品爱好者的网络平台，虽然后续也有其他产品，但在广大客户心中唯品会才是选择化妆品的最佳网络平台。
（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。百度（Baidu）是最成功的网络品牌之一，当我们想到百度这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是其在搜索方面的表现，百度可以给我们带来满意的搜索效果。可见，有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
（4）网络品牌建设是一个长期的过程，与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同。
（1）企业网站中的网络品牌形象建设的管理。企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍、产品介绍和企业新闻等有关内容。
（2）网络广告宣传中的品牌传播的管理。企业品牌离不开广告，品牌塑造为名牌更需要广告的支持。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。广告主题和形象只有保持稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。
（3）搜索引擎营销中的网络品牌推广的管理。搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法，如淘宝店铺一样，通过广告宣传，吸引更多流量和关注度，产生店铺的关注排名，让消费者第一时间看到你的品牌。
（4）电子邮件中的网络品牌建设和传播的管理。由于市场工作的需要，企业每天都可能会发送大量的电子邮件，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。
（5）网上事件营销中的品牌传播的管理。一个需要充分利用网络优势打造品牌的企业，必须十分注重公关活动和事件营销。因为品牌的树立和推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。
（6）塑造网上品牌形象的管理。企业在网上可以很快建立起品牌，但没有一家公司能够打破传统营销的金科玉律，长久不衰的品牌不是一天造就的。在瞬息万变的互联网时代，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。