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塑造（汉语拼音sù zào，英文model），指用语言文字等艺术手段描写人物形象；亦指用石膏、黏土等材料做成人或物的形象。在心理学上，塑造是操作条件反射的一种形式，意思是强化一系列合乎期望的行为。
秦牧的《艺海拾贝·核心》：“塑造人物是表达这种中心思想的非常重要的手段，但并不是唯一的手段。”艾芜的《谈短篇小说》：“同一社会中，也因时代的不同，塑造的典型人物也应当有所不同。”
例句1：这部小说成功地塑造了石油工人的英雄形象。
例句2：刘备被作者塑造成为仁民爱物、礼贤下士、知人善任的仁君典型。
例句3：寺庙的大殿里塑造了一尊佛像和八大金刚。
所谓“塑造”（如塑造一个人物形象、一件工艺美术品或一座雕像等）是从无到有再到优的过程，目的是要在受众（读者、观者或消费者）心目中留下鲜明形象和（或）难忘的印象。它包括（但不限于）能工巧匠巧妙的构思设计、考究的材质、精细的加工、必要的色彩和修饰美化等过程与环节，带有一定的技术性、工艺配方的传承和高超的文学、美学等艺术性等。
在品牌方面用诸如“建设”“培育”或“管理”等，似乎都表达不出“塑造”的韵味以及需要用心、用情和用力的程度，也表达不出需要战略规划、系统筹划的整体观、长期观，更表达不出需要技术与艺术高度融合的意境。
品牌塑造包括（但不限于）通过品牌识别系统设计（如名称、标志物、标志色等）、品牌渠道、品牌传播和品牌杠杆等塑造品牌的品质、品牌的文化和品牌的形象，打造其核心价值、建立顾客的感知，且产生强有力的偏好和独特的联想，使它与顾客思想、个性相符或接近，能够融入目标顾客的价值观，在顾客的心里有很重要的分量，从而提升品牌的知名度和美誉度。通常准确的品牌定位、鲜明的品牌个性、精彩的品牌故事等，会吸引目标顾客的注意力并提高其兴趣，同时能在顾客的脑海中留下非常深刻的印象。品牌塑造的实质就是通过一系列技术与艺术高度融合的品牌塑造手段和活动，让顾客在思想上认同企业的品牌理念、品牌个性、品牌文化和品牌价值等。
在品牌塑造过程中，需要遵循系统性原则、全员参与原则、统一持续原则、民族特色原则、情感诉求原则和品质核心原则六个基本原则。
品牌的塑造涉及多方面因素，需要企业用心、用情，并伴随大量的人力、财力的投入，包括品牌战略的设计、资源的整合、协调配合、内外部环境等，无一不是系统性工作。
打造一个好的品牌，需要企业内部的全体员工共同参与，培养全体员工的质量意识、品牌意识和服务意识，产生使命感、责任感和归属感，所有员工都能清楚、准确地将企业的品牌形象传播出去，从而形成企业的凝聚力。
品牌塑造统一持续原则是指品牌塑造与管理的全过程采取统一的行动、统一的标准和统一的识别。品牌的名称、标志物、标志字、标志颜色、标志性包装的设计和使用必须统一标准，不得随意去变动。例如，王老吉这个品牌，如果改成李老吉、张老吉，或变动中文标示及LOGO，对这个品牌的影响就会非常大。
民族特色就是品牌的定位、形象和文化的差异化和个性化，符合民族的传统文化、宗教信仰等，有自己的品牌特色。品牌的特色通常表现为质量、服务、技术、文化和经营活动等方面，没有特色的品牌难以吸引公众。比如，要宣传自己生产出来的汽车，你需要对其进行个性化和差异化的对比宣传，突出你的特色。企业在品牌塑造和管理中融入民族化的元素，通常很容易受到广大消费者的信赖。
打造品牌形象就是公众情感诉求的表现，在品牌塑造过程中要处处融入情感因素，使企业的品牌有情感魅力，与消费者产生情感共鸣。
在品牌塑造的过程中尽管品牌设计、品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌文化和品牌营销等都很重要，但其核心要素还是品牌的产品（服务）的品质，即消费者从中获得怎样的价值（或利益），所以品质是企业的基础和生命、品牌是企业的灵魂。
品牌塑造通常包含以下六个基本的要素：品牌的文字、品牌的标志、品牌的传播、品牌的销售环境、品牌的促销活动、品牌的维护。
品牌的文字是品牌形象的第一要素，品牌文字的含义、读音和多义性，品牌文字设计的趣味性和艺术性，都是能让消费者产生品牌认知、联想和信任。主要体现在以下两个方面：
（1）字体、字形。我国的汉字字体、字形经历了甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书、行书等不断变换的过程，不同的字体代表不同的特点，如甲骨文字形主要是图形化；黑体又称等线体，笔画粗细基本相同，转角处不留钝角，显得端庄平整，浑厚稳健等。
（2）文字的内容。品牌文字的内容是要表达企业品牌的具体功能，反映企业的经营项目，体现企业的品牌个性和品牌文化。文字的内容在设计时要遵循易读、易懂、易记、易传的原则，具有新、奇、特的效果，让消费者立马记住，并制定该企业所经营的产品或提供的服务等。例如，福特汽车在2006年提出“一个福特、一个团队、一个计划、一个目标”，长安福特提出“进无止境（Ford Go Further）”等，都是消费者耳熟能详的品牌文字。
品牌的标志是指品牌的标志性图案、标志物、标准颜色和标准的字体以及包装物。品牌的标志是塑造企业品牌形象的重要手段。
品牌传播通常是以品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等方式进行传播，从而将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝练化、集中化、统一化，使其高度简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌。
销售环境通常由地点、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等因素组成。销售环境是促进消费者产生购买行为的外部原因之一。比如，汽车4S店的门店设计、装修风格、气质员工、干净整洁等形象，往往可以吸引许多消费者入店，再通过品牌与产品的衔接，往往很容易获得消费者对品牌的认可。
企业通过一种或多种形式的促销活动可以吸引更多的消费者及促使更多消费者产生冲动性购买行为，如折扣、买一送一、送礼品等活动形式。企业适当开展一些促销活动也可以更好地吸引更多的消费者了解公司品牌，从而扩大市场。这也是塑造品牌的一个关键要素。
一个好的品牌的建立与培育，需要持之以恒地努力才能实现。任何一个企业都注重企业品牌的产品（或服务）品质、品牌形象塑造与维护，因此可以通过企业的产品质量、服务质量、社会责任等方面进行品牌的塑造、维护及提升。
品牌塑造的主要过程包含品牌识别设计、完善品牌渠道、加强品牌传播及借助品牌杠杆，如图2-1所示。
图2-1 品牌塑造的主要过程
品牌识别设计是指在企业自身精准定位的基础上，在品牌定义下的视觉沟通。这也是协助企业发展的形象实体以及把握正确的品牌方向，从而使消费者正确、快速地对企业形象产生深刻的记忆。
品牌渠道是品牌实现价值的重要路径，在品牌从企业进入消费者心里的过程中，每个环节都会影响品牌价值的实现。因此，需要通过建立与品牌相匹配的渠道网络，实现渠道网络成员相互合作，不断完成品牌价值的传递、实现和增值。
企业通过向消费者广而告之品牌信息、引导购买品牌产品以及维持品牌记忆等各种直接或间接的方式，来满足消费者的需要、培养消费者忠诚度。传播方式包括传统媒体（如报纸、杂志、广播、电视和户外广告等）和新媒体（如微信、抖音、小红书等网络互动平台）。
企业通过整合品牌的内外部资源，采取借力、借势和造势等方式来达到塑造和提升品牌资产的效果。通常可以通过人物、事件、地点及其他著名品牌的外部实体等，来实现自身品牌形象和品牌价值的提升。例如，“景德镇——瓷器”“西湖——龙井茶叶”“义乌——小商品”等，就是用“地点＋产品名称”来塑造品牌。
戴维·阿克（David Aaker）提出“品牌具有强大的影响力，它是消费者与企业关系的核心、战略选择的平台，也是影响财务包括股票收益的重要力量。一些极具竞争力的品牌都有自己的‘精髓’”
。诸如：哈雷·戴维森（Harley Davidson）、IBM、新加坡航空（Singapore Airlines）、美国运通（American Express）等，这些品牌均依靠其特有的优势赢得了消费者的口碑和忠诚，牢牢占据市场，且经久不衰。组织经常会疑惑创建培育什么样的品牌，如何塑造其品牌，戴维·阿克（David Aaker）在其经典著作《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》中专门提炼出如表2-1所示的五部分共20条塑造成功品牌的法则。
表2-1 塑造成功品牌的法则
20世纪末，出现在市场营销的颠覆性思想即将“品牌”视为组织的战略资产。从长远来看，“品牌”可以成为组织成功的关键，并为组织实现持续价值创造一个平台。因此，对组织而言，“品牌”塑造是战略性手段，而不仅仅是为刺激销售采取的战术手段。
一个优秀的“品牌”愿景，应该超越功能性利益，并且在确定的过程中还应考虑到组织本身的价值，包括品牌的高级使命、品牌个性以及诸如品质、情感、社会、自我表现等方面的利益。组织可以通过对消费者需求的发掘和深耕，以找准独特的创新点，并以此进行市场、品牌、产品种类及品类的相关定位。
组织可以通过制定合理的“品牌塑造”战略、战术计划来支持“品牌”的发展。同时，组织还要积极关注目标消费者热衷或感兴趣的领域，从而塑造鲜明的品牌个性，并以此将“品牌”与消费者进行捆绑，以促进“品牌”的生命力。
组织应该基于相关性存在的三种威胁进行识别和控制，以便保持“品牌”的生命力。如今，众多“品牌”面临的最大危险就是随着可选择性的增加，越来越多的消费者不再将其列入可选择范围。
企业管理“品牌”组合需要先评估品牌在市场上的影响力，筛选品牌重建品牌组合，然后再有针对性地进行企业内外部资源配置，使得企业资源得到最好的利用，使企业的资源利用达到“1＋1＞2”的效果。
【随堂思考】朝日啤酒依靠何种手段获得市场份额？
1986年，朝日啤酒引进了超级干啤，在很短的时间内就从麒麟拉戈（Kirin Lager）啤酒那里拿走了10％的市场份额，成为紧随其后的啤酒企业。而麒麟拉戈啤酒是日本啤酒界的王者，在过去的25年间大约占有60％的市场份额。麒麟拉戈啤酒比朝日啤酒有着更显赫的声誉使得它不可能通过推出麒麟干啤来与之竞争，因为麒麟拉戈啤酒在干啤领域完全没有品牌信誉度。
在品牌战略制定、品牌塑造、品牌维护管理及其执行时应注意以下十点：
（1）给品牌明确的定位：如品牌特色、品牌利益点、品牌个性、品牌识别等。
（2）给品牌清晰的理念：如品牌使命、品牌精神、品牌价值观、品牌内涵、消费者利益点等。
（3）强化品牌的基因：如品牌名称、品牌DNA、品牌内核、品牌核心竞争力、企业文化和品质文化等。
（4）传承品牌的历史：如品牌形成过程、重大事件、关键节点、年度大事记和品牌故事等。
（5）不忘品牌初心：如企业愿景、使命和目标、初始团队、理念体系、个人经历等。
（6）提炼品牌广告语：如传播独特卖点、引起顾客共鸣、简单易记、容易传播、容易联想等。
（7）编制品牌手册：如品牌VI（视觉识别系统）手册（品牌应用系统、品牌符号、应用规范、理念等）、品牌宣传手册（品牌视觉体系、品牌文化体系、品牌理念体系等）和品牌主视觉（品牌传播模板、线上线下使用规范、展示效果图等）。
（8）品牌架构体系：品牌LOGO体系（如品牌名称、LOGO等与品牌的关联性、让用户感知其内涵、具有较强识别度等）和品牌发展策略（单品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略等）。
（9）品牌价值规划：品牌溢价能力、市场规模、知名度、名誉度、品牌口碑、品牌市场价值等。
（10）与企业文化匹配：如品牌使命挖掘、品牌愿景展现、品牌定位、品质文化、团队精神主张、品牌价值取向等。
（1）制定品牌塑造与管理的战略性文件，如规定品牌塑造与管理的目标、策略和路径等。
（2）建立母品牌的核心价值，使之适应公司文化及发展战略的需要。
（3）定义品牌架构与组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司的每一个品牌都有明确的角色定位。
（4）解决品质提升、品牌延伸等方面的战略性问题。
（5）进行品牌检测，品牌传播监控和品牌资产评估等。
（1）具备品牌规划、品牌设计、品牌管理等相关知识。
（2）具有一定的经济学、管理学、营销学和美学知识。
（3）具有格局观、系统性、跨界感、敏锐感和协作力。
（4）能使用VI（视觉识别系统）设计相关软件。
（5）有良好的口头和书面表达能力、沟通协调能力。
（6）掌握品牌塑造的过程、原则、程序和方法。
（7）掌握品牌的保护、防止侵权，妥善处置品牌危机等。