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康师傅方便面在国内几乎是家喻户晓，市场占有率大，其他国际知名品牌的方便面在中国销售额的总和也不及它，该品牌创立者是台湾省的顶新国际集团（以下简称“顶新”）。顶新自1958年创立于台湾彰化，从当初只有老板一人到今天的几万名员工，成长可谓迅速。顶新原是台湾彰化的一家油脂厂，属于家族式企业。魏应行之父在1958年创办了这个企业，1988年10月，身为四兄弟中最小的魏应行首次来到北京。那时，魏应行一个人也不认识，一切都不熟悉，水土也不服，在饭店里捂着湿毛巾睡觉还流鼻血。
顶新在大陆第一个投资项目是“顶好清香油”，是在1989年4月26日拿到营业执照的，当时有些外商纷纷撤资，但顶新坚持下来了。最初生产的“顶好清香油”在北京市场上“叫好不叫座”，由于当时还处于计划经济时期，500克平价油才0.85元，议价油则要24元（还是那种没有精炼的“毛油”），由于该公司的生产原料不在计划供应范围内，大部分靠进口，都得按国际价格，所以产品售价偏高，老百姓只能望而兴叹。随后，公司又在济南生产“康菜蛋酥卷”，相信它在电视上“把营养和美味卷起来”的广告词，至今还有许多老人耳熟能详。但是由于当时老百姓的消费水平不高，蛋酥卷也未真正打开销路。待该公司到内蒙古投资蓖麻油项目时，情况更糟，魏应行带来的1亿元台币，几乎全部赔光，他在绝望之余，只想卷铺盖回家。一直到1992年“康师傅”方便面问世，集团才初尝成功的滋味。面对一连串失败的打击，魏应行冷静分析了祖国大陆市场，认真总结了以往的教训，决心投资方便食品，觉得这才是未来发展的方向。拿方便面来讲，一是当时国产面的质量较低，进口面的价格太高，在五六元，而当时人们一顿饭的消费水平是两三元，这就有了巨大的发展空间；二是随着人们生活节奏的加快，对方便食品的需求越来越大，前景看好。魏应行回到台湾，劝说股东继续投资。1992年7月，第一条方便面生产线在天津投产。这一次，他们做得特别仔细，如产品名称，“康”代表健康；“师傅”尊称，印象好，因此他们决定用“康师傅”作为品牌名称。面条直道，久泡不糟；加上两包调味料和细肉块儿，价格又定在2元左右，适合大众消费水平。
在营销方面，不论批发还是直销，一律“先款后货”，避免了呆账、坏账以及由此引发的与客户关系紧张等问题。康师傅方便面的成功，固然是20世纪90年代国内经济起飞的大环境所赐，但也与产品对路、产品质量过硬分不开。由于顶新从未做过方便面，因此对产品品质的要求更是精益求精。创业初期，每天早上，魏应行兄弟4人都以方便面当早点，一方面为了节省时间，另一方面也是为了检验产品品质。产品虽受欢迎，但是面对市场广阔和运输线过长的重重限制，“康师傅”也绞尽脑汁突破各种难关，包括争取车皮，在各地设立发货仓库，建立经销商制度等。
但根本之道是在全国各地快速筹建厂房，达到就地生产、就地供货的目标。于是从1994年开始，“康师傅”陆续在广州、杭州、重庆、武汉、沈阳和西安建厂。迄今，顶新在大陆已建立起78条生产线，每条生产线的日产量达30万包左右，生产和销售覆盖全国每一个地区，“康师傅”也成了全国知名品牌。2011年，“康师傅”的品牌价值为11.9亿美元。
1996年2月，康师傅控股有限公司在香港联交所挂牌上市，成为一支在中国成功经营并有典型意义的中国概念股。今天，“康师傅”已经成为家喻户晓的方便面的代名词，也是全世界销量前列的方便面品牌。
资料来源：白光.中外品牌案例［M］.北京：中国时代经济出版社.
编者点评：“康师傅”通过对市场的深入了解，从产品定位对品牌的设计、品牌的传播方式来塑造品牌，从而使康师傅品牌价值逐渐提升，这就是品牌塑造的目的所在。