第三节 品牌的本质特征

何为“品牌”的本质呢？劳拉·布希（Laura Busche）在其著作《精益品牌塑造》中写道 ：

“品牌是我们所做一切事情的核心概念”。

“每一个伟大的品牌背后都有一个能够满足消费者愿望的承诺”。

“精益品牌故事涵盖定位、承诺、角色、个性、产品和定价六个基本部分”。

一、品牌的本质特征

（一）品牌本质

通过前面的学习可知，“品牌”是一个复杂的实体。任何人（组织内成员、供应链成员和顾客等）都可能根据其对“品牌”的感知而形成各自不同的理解。因此，组织应将“品牌”的核心性质传达到每一个人。对于组织内成员，可以让其了解应如何促进“品牌”的塑造、维护和运营管理。对于供应链成员，通过“品牌”核心性质的传达有利于建立一个统一的供应链。将“品牌”核心性质传递给消费者以后，既可以增强消费者对企业的信心，又可以提高其认同度，然而如果组织不能按照所传达的“品牌”核心性质向消费者提供产品和服务，必然也会引起更严重的连锁反应以及负面的口碑反应。

品牌本质有多种解释，彻纳东尼在其著作中提出：在品牌计划体系中提出的品牌本质即是核心，并确定“品牌”的中心性质 ，品牌本质可以通过品牌金字塔来构建和理解。

（二）品牌金字塔

品牌金字塔体现出了组织为了鼓励其所有成员（包括供应链上各成员）采取一致方式理解其“品牌”的核心本质，并且涵盖了尽可能多的品牌特性。品牌金字塔见图1-2。

组织通过品牌金字塔逻辑关系的分析，可以发现在品牌开发时首先应该关注市场中哪些尚未被开发的领域，其次依靠新技术、新工艺，开发一个新品牌，以体现其独一无二的特性。当然，消费者所关心的往往不是这些特性，其更关注如何从这些特性中获得利益。随着“品牌”的持续运营，消费者会对其进行更加深入的了解，其获得的利益将会转化为感情回报。这些感情回报最终将形成消费者新的价值观，而这些价值观体现了“品牌”的个性品质。

（三）方式—效果理论

品牌金字塔的作用可以从古特曼提出的“方式—效果”模型中得到印证 。该模型的研究发现，“确定品牌的特性（方式）对个人有重要影响，而这些影响又使个人价值观（效果）得到加强”。其具体模型如图1-3所示。

通过品牌金字塔，可以确定品牌的本质，并且发现其影响消费者感知的独特特性，最终形成将会（或可能会）受消费者欢迎的品牌本质。一个强有力的品牌其本质往往具有简单、简洁、持久、能给人以指引等特征。

二、品牌与市场经济

“品牌”所具有的生命力来自市场经济，任何“品牌”都不可能脱离市场经济而存在。而一个具有活力的“品牌”又需要良好的生存和发展环境，如此，才能在市场上青春永驻，才能让消费者对其热度不减，才能使组织实现以“品牌”开拓市场继而提升产品市场销售额的目的 。

仅以中国为例，从1978年改革开放到2022年，中国的“品牌”如雨后春笋般出现。黄升民等在其著作《中国品牌四十年》中指出：“1978年改革开放，中国经济从崩溃边缘走出，企业作为国民经济的细胞，于混沌之中率先破冰，成为中国市场探索的先行者。从完全的计划经济转向市场经济，企业活跃于最激烈的市场变革中，疯狂生长，奋力求生，其间历经千难万险，付出巨大代价，有落后挨打也有领先突破，于短短四十年间，完成了发达工业国上百年的历史积淀，发展之快令世人瞠目结舌。进入新时期，转型升级成为当下中国企业发展的关键词，作为广告活动的发起者、需求者与规则制定者，企业通过广告营销塑造出享誉世界的中国品牌，在与国际品牌的较量中，不断创新求索，于奔跑中适应全球化步调，于兴衰沉浮中谱写中国广告的品牌历程” 。

“品牌”与市场经济密不可分，相辅相成。首先，市场经济为“品牌”赋予了文化要素。在现代市场经济环境下，组织的“品牌”早已不只是单纯的赋予产品符号性的标识，在符号性表象下，其被赋予了更多的企业文化要素。对于“品牌”而言，也正是由于其蕴含着丰富的组织文化要素，因此具有更加强大的精神力量，并以此而引领消费者的价值取向。其次，市场经济有利于“品牌”个性的塑造。大卫·奥格威（David Ogilvy）曾指出：最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异 。也就意味着，个性化特征往往具备决定产品市场地位的能力。因此，组织可以基于市场经济的要求确定“品牌”的个性化特征，以塑造一个优秀的“品牌”。最后，市场经济可以引导“品牌”确立独特的市场定位。一个组织为了更好、更多、更广泛地吸引消费者，提升消费者对组织及“品牌”的认同感，增加亲和力，就需要对市场进行深入的挖掘及研究，通过运用市场经济的相关原理，明确一个独特的、确定的、具有潜力的市场定位。

在充满商业竞争的市场经济环境中，企业要想自己的产品保有长期的市场销售优势，要想自己的产品长期让消费者所接纳和喜爱，就必须为产品打造出一个优秀的品牌形象，必须赋予自己产品品牌与众不同的气质、内涵、文化底蕴和价值体现，必须让自己的产品品牌能够在众多品牌中独树一帜，只有这样，企业产品才会具有恒久的生命力，才会在优胜劣汰的市场生存法则中生生不息。

三、品牌管理理论的演化

至今为止，对品牌管理理论的研究一共经历三个阶段：萌芽阶段（19世纪末—20世纪50年代中期）、探索阶段（20世纪50年代末—20世纪80年代中期）和科学阶段（20世纪80年代末至今）。

（一）品牌管理理论研究的萌芽阶段

众所周知，“品牌”是市场竞争的必然结果，自“品牌”出现以来，品牌管理随之诞生，然而19世纪末—20世纪50年代中期，品牌管理仅仅只建立在经验和自我的基础之上，属于萌芽阶段。因此，在这一阶段并非真正意义上的品牌管理理论研究阶段。

这一阶段的研究主要是集中在对广告的研究中。1866年，美国的拉伍德（Larwood）和哈顿（Hatton）发表共同著作《路牌广告的历史》，当时实务界和学术界都未对品牌产生真正的认识。这一阶段的研究主要围绕产品商标展开，而能与品牌管理相关的仅仅是消费者对广告信息接受度的研究。

（二）品牌管理理论研究的探索阶段

进入到20世纪50年代末，此时的人们虽然尚未真正认识“品牌”，但是出现了品牌职能管理制度这一提法，它是第一次真正意义上的对品牌的管理制度。特别是当大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出“品牌”的概念，并将名牌战略融入市场竞争后，品牌管理理论研究进入一个新阶段。在这段时期，随着社会政治、经济的巨变，对品牌的研究同时受到实务界和学术界的重视，营销学、管理学乃至经济学的学者都开始对品牌进行研究。因此，这一时期对品牌管理的研究也开始活跃起来。

（三）品牌管理理论研究的科学阶段

随着市场经济的全球一体化进程，以及信息经济和网络技术的广泛普及，这一时期的企业竞争趋于白热化。1988年，菲利普·莫里斯收购克莱福，雀巢收购英国糖果公司Rowntree。其中菲利普·莫里斯以克莱福账面价值4倍的价钱收购，雀巢以Rowntree账面价值5倍的价钱最终完成收购，使得1988年被美国《经济学人》评论为“品牌年度”。自此，人们开始起对“品牌”有了科学认知，同时对品牌管理的研究也进入到百家争鸣的科学阶段。

【知识拓展】

主品牌——是产品最主要的指示物和参照点，从视角上看，它具有最显著的位置。

背书品牌——为产品提供可信度和物质基础（如兰蔻奇迹般的背书品牌）。在很多情况下，它代表的是产品背后企业的战略、人力、资源、价值观和历史传承。

子品牌——增强或改进具体市场环境中主品牌的联想，它的作用是为主品牌增加联想内容，比如：产品属性（如雪佛兰沃蓝达）、品牌个性（如卡乐威）、产品种类（如美国天然蔓越莓）以及活力（如耐克）。

描述符号——对产品进行描述，通常体现在功能方面（如通用电气航空、通用电气家电、通用电气金融和通用电气医疗）。

（四）品牌理论研究的发展历程

品牌是为了满足企业、市场和消费者的需要应运而生的，西方品牌理论的发展主要体现为五个阶段，即品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌价值阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段，如表1-2所示。

（五）品牌理论研究的发展趋势

现代政治、经济和科技的发展以及全球市场环境的变化，孕育出品牌理论研究演化的新趋势和新方向，主要体现在以下方面：

（1）市场竞争更加激烈，内涵将更为丰富。品牌理论的研究由浅入深，由外延到内涵，越来越透彻，越来越广泛。

（2）企业越来越重视品牌资产，品牌管家走上前台。品牌资产越来越重要，或许品牌资产是一笔远远高于公司财务账面资产的无形资产，而品牌塑造与管理需要专业人才队伍，众多企业缺乏这样专业和有实战经验的人才，因此，专业化的品牌机构将承担“品牌管家”的角色。

（3）品牌竞争走上网络。随着现代科技的发展和广泛运用，在万物互联的信息爆炸时代，“地球村”式的全球竞争时代，为了快速、准确地实现品牌的延伸扩张、品牌传播和品牌营销，必然会有越来越多的企业借助各种网络平台和网络资源吸引顾客，因此品牌研究的理论也应转向网络。

（4）“健康、环保和绿色”将成为永恒主题。早在20世纪末，就有不少学者将生态学的概念引入品牌研究中，如“品牌群”“品牌生态环境”等被提了出来。此后，生态学与品牌学的交叉学科——品牌生态学被提了出来，这将成为品牌理论研究的发展新视角。事实上，进入21世纪以来，诸如气候问题、新冠病毒感染疫情、地缘政治、军事冲突、贸易保护等，都告诉人类将面临更多、更大的挑战。

【知识拓展】1.区域品牌与原产地品牌

如果把品牌的概念从企业扩张到地区、行业和国家，就有了地区（城市）品牌、行业品牌和国家品牌等概念，广义的区域品牌可以涵盖：

原产地品牌（Place of Origin Branding）

国家品牌（National Branding）

地区/城市品牌（Place/ City Branding）

集群品牌（Cluster Branding）

目的地品牌（Destination Branding）

文化和娱乐品牌（Culture/ Entertainment Branding）

【知识拓展】2.品牌建设与传播专业人才匮乏

由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”在2017年至2018年上半年进行的6省18市“品牌建设与传播”专题调查的结果显示，品牌专业人才已成为稀缺资源。不论是已经有品牌基础的大型企业，还是品牌建设还在孕育期的小微企业，都缺乏专业的品牌人才。

课题组对302家企业的调查结果显示，“缺乏品牌相关专业人员”已被企业家们当成目前制约企业品牌建设的主要因素。可以说，我国在品牌的研究、管理、营销、推广、传播等方面人才紧缺。调研发现，目前，因未设立品牌专业，我国大专院校和研究机构的品牌专业人才培养只是停留在市场营销专业范围里。从事品牌管理和传播的人才多是企业内部培养、半路出家而来，他们推广执行力强，但是在品牌顶层设计上缺乏系统能力，导致企业在品牌战略和发展上缺少主动权。而从国外引进来的人才却又存在“水土不服”的情况。

【本章小结】

本章通过理论分析与案例分析向读者分别讲述品牌的概念、起源、发展史，品牌对顾客、组织和国家的作用，品牌的本质特征及内涵三个方面的内容，为后续章节的学习奠定理论基础。

【技能训练】

以5～6个同学为一个小组，选择一个熟悉的品牌，分析该品牌有哪些要素。 mGlJhByiwdvtmwh+8aeqxjQl/iRxHJ1bmpXq3yzkyqXFu6MLIc5MA2YihjFhuLH6