第二章
市场营销环境分析

学习目标

（1）了解市场营销环境的基本知识。

（2）掌握并学会分析市场营销宏观环境因素。

（3）掌握并学会分析市场营销微观环境因素。

本章知识结构图

引导案例

【案例一】

人民需要什么，五菱就造什么

2020年年初，突如其来的新型冠状病毒感染，让“双二十”这一年一开始便蒙上了一层阴影，恐慌、不安的情绪在群众中蔓延，各个城市相继采取封城隔离的措施，抑制疫情的发展态势。这场突发的外部环境变化打乱了许多企业的生产与销售计划，导致部分中小企业面临巨大的销售损失，部分企业甚至濒临破产。

受春节假期影响，2020年1月中国车市低迷。中国汽车工业协会公布的数据显示，2020年1月销量为194.1万辆，环比下降27％，同比下降18％。乘联会发布的2020年2月上半月（2月1—16日）销量显示，受新型冠状病毒感染的影响，国内乘用车厂家零售销量同比大跌92％，跌幅创历史最高纪录。

上汽通用五菱主要生产销售6万~8万元的商用MPV，因其坚实耐用、价格低廉，一直深受消费者的喜爱，更是长期处于销售前列。在疫情特殊时期，口罩物资供不应求的状态下，2020年2月6日，上汽通用五菱宣布联合供应商生产口罩，共设置12条生产线，日均产量预计可达170万只；2月10日决定自建口罩生产线；2月14日凌晨，广西首条全自动口罩生产线正式建成，开始批量生产口罩。在不影响本业生产的前提下，上汽通用五菱充分发挥可利用资源优势，改造生产线，并且所生产的口罩“只赠不卖”，全部捐赠给广西柳州市政府，统一调配。在传播口号上，五菱提出“人民需要什么，五菱就造什么”这句接地气、易理解的口号，表达了“倾其所有”的奉献精神。

在企业原定的销售与营销活动受到环境变化的影响后，企业应该降低预算、更改档期，甚至撤销项目。对于生产型企业而言，这无疑是一次巨大的挑战。五菱在新型冠状病毒感染这个突发的环境变化中交出了一份可谓完美的答卷。

资料来源：好奇实验室.人民需要什么就造什么的五菱，还造过哪些东西？［EB/OL］.（2020-05-13）［2023-06-05］.https://new.qq.com/rain/a/20200513A0FCSG00. lUVOMuPlAOuP/wfDEPR2E4SfWhT/dICfztN76WLaXDcOg1VBeiwsPQIEdWctCcne