*第四节
市场营销学

本章小结

市场营销，是指企业在市场环境中从事的一种经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。市场营销就是在市场上的经营与销售。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、规划营销战略、设计营销组合和管理营销活动。由于市场环境的差异，不同历史时期的市场营销观念也有所不同。历史上的市场营销观念经历了从生产主导、产品主导到推销主导的演进过程。虽然从表面上看，这三种经营与销售方式存在明显差异，但是就本质而言，这三种市场营销观念都是由内向外的经营观念的反映，都是以企业为主的经营观念的反映。而新市场营销观念，即市场营销观念和社会市场营销观念总体上是以消费者为中心，以销定产。

思考题

1.简述市场营销的含义。

2.简述市场营销管理的过程。

3.比较新旧市场营销观念的异同。

4.指出市场营销学的性质和研究对象。

* 【案例分析】

故宫——超级IP的诞生

资料来源：纪纲.超级IP的新逻辑，故宫树立了好榜样［EB/OL］.（2019-01-03）［2023-06-05］.https://www.jiemian.com/article/2760851.html.

实训任务

1.实训项目

什么是市场营销：揭开市场营销的神秘面纱

2.实训目的

通过让学生了解感兴趣的企业的发展背景、经营状况、营销活动，提高学生对企业市场营销的关注程度，并锻炼学生的团队协作与分享展示能力。

3.实训内容

要求学生调查自己感兴趣的企业的发展背景、经营状况、近期开展的营销活动，加深对企业营销活动的判断以及其在企业日常经营中的重要性，做好后则以小组为单位并进行阐述等。

4.实训步骤

（1）把全班分成几个小组，每组选择某一感兴趣的企业作为研究对象，做好资料收集准备。

（2）实施调查，了解企业的发展背景、经营范围、业务现状、设置的营销部门、近期开展的营销活动及其产生的营销效果。

（3）小组成员讨论营销活动对企业经营活动的影响，分析市场营销在企业经营中的重要性，并进行信息记录与整理。

5.实训考核

要求每组学生提交访问报告并进行班级汇报，由老师批阅。

参考文献

［1］余雄，王祥.市场营销学［M］.昆明：云南大学出版社，2018.

［2］曹旭平，黄湘萌，汪浩，等.市场营销学［M］.北京：人民邮电出版社，2017.

［3］谭文曦，张敏，梁红静，等.市场营销学［M］.北京：人民邮电出版社，2015.

［4］郭国庆.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2022.

［5］陶晓波，吕一林.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2022.

［6］张敏.从消费者洞察角度解析元气森林在“Z世代”群体中的爆火原因［EB/OL］.（2021-12-01）［2023-06-05］.https://wenku.baidu.com/view/cbe01b75383567ec102de2bd960590c69ec3d885.html.

［7］中国政府网.中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见.（2022-04-10）［2023-06-05］.https://www.gov.cn/zhengce/2022-04/10/content＿5684385.htm.

［8］刘润.乔布斯的苹果，到底有没有创造消费者需求？［EB/OL］.（2019-09-26）［2023-06-05］.https://www.sohu.com/a/343646337＿117018.

［9］金江.Z世代青年线上消费洞察：看重消费体验［EB/OL］.（2022-01-18）［2023-06-05］.https://www.dsb.cn/174119.html.

［10］菲利普·科特勒，等.营销革命5.0：以人为本的技术［M］.陈就学，译.北京：机械工业出版社，2022.

［11］纪纲.超级IP的新逻辑，故宫树立了好榜样［EB/OL］.（2019-01-03）［2023-06-05］.https://www.jiemian.com/article/2760851.html. zUumfprXTb6WyZN9q45FpROgPnl+YssRa7/e99KRMXRM69YDpDT+x4INXd4zAS1o