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美国市场营销协会于1985年将“市场营销管理”定义为：规划和实施理念、商务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换过程。其管理的对象包含理念、战略、策略、产品、服务和客户。企业在开展营销活动时，一般都要先设定一个在目标市场上预期实现的交易水平，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期水平。营销者必须善于应对各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。市场营销管理的实质是需求管理。
一般来讲，营销管理人员的工作任务就是刺激顾客对企业产品的需求，以便扩大生产和销售。其实这只是一种狭义的理解。事实上，营销管理人员的工作不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减和抵制市场需求，这是根据需求的具体情况而定的。简言之，营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。在现实生活中，营销者通常要根据不同的需求情况，调整相应的营销需求管理任务。
负需求是指市场上绝大多数人不喜欢、厌恶甚至愿意花费一定代价来回避的某种产品。例如，工业品使用者会拒绝使用某些可靠性差或维持费用高的产品；糖尿病人回避含糖量高的食品，高血脂患者回避高脂肪食品；特定地区或种族的人由于宗教禁忌或风俗习惯而对某些特定产品或服务持拒绝态度；等等。针对负需求，市场营销管理的营销任务就是扭转需求，营销人员要分析市场为什么抵制这种产品，研究是否可以经过产品重新设计，如改变产品性能或功能、降低价格及积极促销等市场营销方案，来改变市场的看法和态度，使市场接受产品，即实行扭转性营销。
无需求不同于负需求，它不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，才对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。通常，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的产品等。市场营销需求管理就需要去刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来，设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实现刺激性营销。
潜在需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车的需求。在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，将潜在需求变为现实需求。例如，人们渴望有一种味道好，且对身体无害的卷烟，谁要能提供这种产品，就会立即获得极大的市场占有率。
创造需求
有时，市场需求受认知水平的限制，而认知水平又往往受技术水平的限制。所以，强调市场导向满足需求，不能停留在满足现有需求上，不能忽视技术的进步和创新，不能忽视创造需求。成功的企业完全可以通过宣传或者技术创新引导消费者产生新的需求并让消费者的新需求得到满足。
例如，在苹果公司推出智能手机之前，人们没有对智能手机的购买需求，并不是人们不想要更好的手机，而是想不到还会有比当下的手机更好的手机。而苹果公司突破思维定式，推陈出新地创造和引导了人们对智能手机的需求。
史蒂夫·乔布斯有句反传统的名言：“有些人总说‘要满足用户的需求’，我就不这么干。我们的任务是在用户想清楚要什么之前研究出能够满足他们需求的产品……因为人们经常不知道想要什么，看到了才知道。”
戴比尔斯将钻石这一奢侈品与浪漫和婚姻联系起来，开拓更广阔的市场。2013年，其钻石销售额超过700亿美元，而在1932年时其销售额还几乎为零。还是一样的钻石，只是经过引导，消费者就认为钻石有了新的意义和价值。
总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造需求、引导需求。
资料来源：刘润.乔布斯的苹果，到底有没有创造消费者需求？［EB/OL］.（2019-09-26）［2023-06-05］.https://www.sohu.com/a/343646337＿117018.
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。例如，由于手机的普及，寻呼机的需求减少。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，或改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销，扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。
不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间上下波动都很大的一种需求状况。例如，在旅游旺季时旅馆会紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆则空闲。在不规则需求的情况下，市场营销管理的任务是协调市场需求，即通过灵活定价、策略促销及其他刺激手段来调整或改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。但是，消费者需求会不断变化、竞争也会日益加剧、市场的动态性决定了不可能永远维持这种状态。因此，在充分需求条件下，市场营销管理的任务是保证并不断改进产品质量、定期调查消费者满意程度、通过降低成本保持合理价格、激励经销商和销售人员增加销量，即维持市场营销。
过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况，即供给小于需求的状况。如免费范围过宽的公费医疗、收费过低的电力供应，使得医院和电力部门超负荷运转。在过量需求的情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
有害需求是指那些从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看，都只会给人们带来危害的需求。例如，产品中包含了过量的某种对人有害的物质；假冒伪劣商品；有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品（赌具、毒品、黄色书刊等）。此时的市场营销任务是抵制和清除或消灭这种需求，实行抵制性营销或禁售。
营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、规划营销战略、设计营销组合和管理营销活动。
作为市场营销管理过程中的第一个步骤，分析市场机会就是寻找市场上尚未得到满足的需求。要发现潜在市场，不仅要进行专门的调查研究，寻找、发掘、识别市场机会，而且应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会（就是对企业的营销具有吸引力的，能享受竞争优势的市场机会）。市场上一切未满足的需求都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合于企业的目标和资源。
1.收集市场信息
市场营销管理者可以借助大众传媒、展销会及博览会、产品订货会、经销商大会等手段收集市场信息，并通过研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。
2.利用“产品/市场发展矩阵”分析市场
用市场渗透、市场开发和产品开发的思路来挖掘和确定市场机会。市场营销管理人员要根据实际状况做出产品更新换代还是市场新旧淘汰的决策，以发现和识别更多的市场机会。
3.进行市场细分
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现良好的市场机会，拾遗补漏。例如：儿童智能手表的出现正是营销者进行市场细分的结果。
在发现和评价市场机会之后，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。目标市场是企业决定要进入的市场，或者说，是企业决定为之服务的顾客群体。市场需求是复杂多变的，企业不可能全部都满足。只有在深刻了解市场需求的基础上把市场分为不同类型，再结合企业自身资源和市场环境条件确定目标市场，才能充分发挥企业优势，提升竞争能力，在充分满足目标市场需求的条件下获得最高的利润。目标市场选择包括市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略和影响目标市场策略选择的因素等。
市场营销管理的第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。企业总的发展战略主要包括规划企业的任务与目标、选择合适的市场机会并制定相应的发展战略、制订业务投资组合计划等。市场营销战略主要是目标市场营销战略，包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，可以将它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品（product）因素、价格（price）因素、分销渠道（place）因素、促进销售（简称“促销”，promotion）因素等四大类。由于四类因素英文单词的开头字母都是P，所以它们简称为“4P”。这种把市场营销因素分为四大类的方法称为麦卡锡分类法，由美国营销学家麦卡锡于1960年提出，是目前市场营销学中通用的分类法，它不仅完整、科学地概括了所有营销因素的内容，而且便于记忆。
在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价（pricing）”。“地点”通常称为“分销（distribution）”或“渠道（channel）”，代表为使产品进入和到达目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动，如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告人员推销、营业推广与公共关系等
后来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展。菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），成为“6P”。这就是说，企业要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为自己的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（mega marketing）。
应该说明的是，营销组合绝不是对上述的营销因素的简单叠加和重复，而是通过科学调配，使它们相互影响、相互作用，达到1＋1＞2的作用，收到最大的经济效果。
管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，它同样有分析、计划、组织、实施与控制等职能。所以，市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。