营销的英语词源是marketing,根据其词意,再结合现代企业的实际营销活动,我们可以总结出:“营”即企业计划、组织、协调、控制、决策等活动,“销”即产品(服务)上市、发售、推广等。有营销达人对英文的marketing进行了如下定义:从字面上来说,“营销”的英文是“marketing”,若把marketing这个字拆成market(市场)与ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那营销就可以定义为“市场的现在进行式”。当然,这是营销的非学术性定义。其实,营销在我们的生活中无处不在,例如:企业需要营销以满足消费者的需要;学校需要营销以满足广大学生的需要;医生需要营销以满足其患者的健康需要;政治家需要营销以满足人民的需要;我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。因此,市场营销的学术性定义是指企业在市场环境中从事的一种经营活动,是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。
这里,我们需要注意的是,市场营销不等于推销。推销是以产品为中心,而营销则是以顾客为中心的。市场营销是指通过交换过程来满足需要的人类活动。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为:“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。”
市场营销涉及以下基本概念,包括:需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易,关系、网络,市场,以及营销者和预期顾客等核心概念。
需要是市场营销最基本的概念,市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。任何有生命的物体都会有需要。市场营销学中所讲的需要是指人类的需要,它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。如人们为了生活对食品、住房、衣服、受人尊重、归属、安全等的需要。这些需要存在人类自身生理需要和社会需要之分,企业可用不同的方式去满足这些需要,但不能凭空创造这些需要。需要是人类行为的起点,马斯洛通过研究将人类的需要分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要,人们可能选择(追求)饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水等。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,创造、开发及销售特定的产品和服务来满足人类的欲望。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求,并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场的。
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它,而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏,而是为了得到它所提供的架乘体验。产品实际上只是人们获得服务的载体。这种载体可以是物,也可以是“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念等。例如,当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会,听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加希望工程百万行(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会,接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(速度、安全、方便、舒适、经济等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总体满足程度。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高得多,所以若购买汽车,就必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
交换(exchange)指从他人处取得所需之物,并以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件:一是至少有交换双方;二是每一方都有对方所需要的有价值的东西;三是每一方都能沟通信息和传送物品;四是每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;五是每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易(transaction)指交换双方的价值交换。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一项交易通常涉及以下几个方面:一是至少有两件有价值的物品;二是双方同意的交易条件、时间、地点;三是通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
市场营销者除了需要创造短期的交易外,还需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系,也就是说,交换和交易只是关系营销的一部分。现实更是告诉我们,建立良好的关系就会出现获利的交易,关系也是营销的重要组成部分。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、供应商和政府等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。建立关系是指企业向顾客做出各种承诺;保持关系是企业履行承诺;发展或加强关系是指企业履行以前的承诺后,并向顾客做出新的承诺。
在关系营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系营销强调顾客的忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。
市场营销网络是指企业与具有互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。借助营销网络,企业可在全球各地市场上同时推出新产品,弱化产品进入市场的滞后性。
由交换的概念引出市场的概念:市场是商品交换的场所,市场是商品所有者全部交换关系的总和,市场是商品需求。市场营销研究中的市场是指具有特定需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场包含三个要素,它们之间的关系为:市场=人口+购买能力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
市场的类型主要有消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场等。
中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见
《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》强调,“建设全国统一大市场是构建新发展格局的基础支撑和内在要求”。党的二十大报告明确提出,“构建全国统一大市场,深化要素市场化改革,建设高标准市场体系”。从全局和战略高度加快建设全国统一大市场,充分发挥我国超大规模市场优势,是推动我国市场由大到强和实现经济高质量发展的必由之路,对构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局至关重要。当前建设完善全国统一大市场,加快构建新发展格局,需要在畅通国内大循环、推进现代化产业体系建设、充分释放内需潜力、持续优化营商环境和推进高水平对外开放方面持续重点发力。
资料来源:中国政府网.中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见[EB/OL].(2022-04-10)[2023-06-05].https://www.gov.cn/zhengce/2022-04/10/content_5684385.htm.
在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就把前者称为营销者,后者称为预期顾客。营销者可以是卖主,也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时,则交换双方都是营销者,这种情况被称为双边营销。
美国市场营销协会于1985年将“市场营销管理”定义为:规划和实施理念、商务的设计、定价、分销与促销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换过程。其管理的对象包含理念、战略、策略、产品、服务和客户。企业在开展营销活动时,一般都要先设定一个在目标市场上预期实现的交易水平,实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期水平。营销者必须善于应对各种不同的需求状况,调整相应的营销管理任务。市场营销管理的实质是需求管理。
一般来讲,营销管理人员的工作任务就是刺激顾客对企业产品的需求,以便扩大生产和销售。其实这只是一种狭义的理解。事实上,营销管理人员的工作不仅仅是刺激和扩大市场需求,同时还包括调整、缩减和抵制市场需求,这是根据需求的具体情况而定的。简言之,营销管理的任务就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点,使需求与供给相协调,以实现互利的交换,达到组织的目标。在现实生活中,营销者通常要根据不同的需求情况,调整相应的营销需求管理任务。
负需求是指市场上绝大多数人不喜欢、厌恶甚至愿意花费一定代价来回避的某种产品。例如,工业品使用者会拒绝使用某些可靠性差或维持费用高的产品;糖尿病人回避含糖量高的食品,高血脂患者回避高脂肪食品;特定地区或种族的人由于宗教禁忌或风俗习惯而对某些特定产品或服务持拒绝态度;等等。针对负需求,市场营销管理的营销任务就是扭转需求,营销人员要分析市场为什么抵制这种产品,研究是否可以经过产品重新设计,如改变产品性能或功能、降低价格及积极促销等市场营销方案,来改变市场的看法和态度,使市场接受产品,即实行扭转性营销。
无需求不同于负需求,它不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度,而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件,才对产品不感兴趣或漠不关心,既无正感觉,也无负感觉。通常,市场对下列产品无需求:①人们一般认为无价值的废旧物资;②人们一般认为有价值,但在特定市场无价值的东西;③新产品或消费者平常不熟悉的产品等。市场营销需求管理就需要去刺激市场营销,想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来,设法引起消费者的兴趣,刺激需求,使无需求变为正需求,即实现刺激性营销。
潜在需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车的需求。在潜在需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,将潜在需求变为现实需求。例如,人们渴望有一种味道好,且对身体无害的卷烟,谁要能提供这种产品,就会立即获得极大的市场占有率。
创造需求
有时,市场需求受认知水平的限制,而认知水平又往往受技术水平的限制。所以,强调市场导向满足需求,不能停留在满足现有需求上,不能忽视技术的进步和创新,不能忽视创造需求。成功的企业完全可以通过宣传或者技术创新引导消费者产生新的需求并让消费者的新需求得到满足。
例如,在苹果公司推出智能手机之前,人们没有对智能手机的购买需求,并不是人们不想要更好的手机,而是想不到还会有比当下的手机更好的手机。而苹果公司突破思维定式,推陈出新地创造和引导了人们对智能手机的需求。
史蒂夫·乔布斯有句反传统的名言:“有些人总说‘要满足用户的需求’,我就不这么干。我们的任务是在用户想清楚要什么之前研究出能够满足他们需求的产品……因为人们经常不知道想要什么,看到了才知道。”
戴比尔斯将钻石这一奢侈品与浪漫和婚姻联系起来,开拓更广阔的市场。2013年,其钻石销售额超过700亿美元,而在1932年时其销售额还几乎为零。还是一样的钻石,只是经过引导,消费者就认为钻石有了新的意义和价值。
总之,企业不但要尽力满足需求,而且要善于创造需求、引导需求。
资料来源:刘润.乔布斯的苹果,到底有没有创造消费者需求?[EB/OL].(2019-09-26)[2023-06-05].https://www.sohu.com/a/343646337_117018.
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。例如,由于手机的普及,寻呼机的需求减少。在下降需求的情况下,市场营销管理的任务是重振营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,或改进产品特色和外观,或采用更有效的沟通手段重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销,扭转需求下降的趋势,进而谋求开拓新的市场。
不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年的不同季节,或一周的不同日子,甚至一天的不同时间上下波动都很大的一种需求状况。例如,在旅游旺季时旅馆会紧张和短缺,在旅游淡季时旅馆则空闲。在不规则需求的情况下,市场营销管理的任务是协调市场需求,即通过灵活定价、策略促销及其他刺激手段来调整或改变需求的时间模式,使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求状况,这是企业最理想的一种需求状况。但是,消费者需求会不断变化、竞争也会日益加剧、市场的动态性决定了不可能永远维持这种状态。因此,在充分需求条件下,市场营销管理的任务是保证并不断改进产品质量、定期调查消费者满意程度、通过降低成本保持合理价格、激励经销商和销售人员增加销量,即维持市场营销。
过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况,即供给小于需求的状况。如免费范围过宽的公费医疗、收费过低的电力供应,使得医院和电力部门超负荷运转。在过量需求的情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。
有害需求是指那些从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看,都只会给人们带来危害的需求。例如,产品中包含了过量的某种对人有害的物质;假冒伪劣商品;有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品(赌具、毒品、黄色书刊等)。此时的市场营销任务是抵制和清除或消灭这种需求,实行抵制性营销或禁售。
营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说,营销管理过程包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场、规划营销战略、设计营销组合和管理营销活动。
作为市场营销管理过程中的第一个步骤,分析市场机会就是寻找市场上尚未得到满足的需求。要发现潜在市场,不仅要进行专门的调查研究,寻找、发掘、识别市场机会,而且应该按照经济发展的规律,预测未来发展的趋势。营销人员不但要善于发现和识别市场机会,还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会(就是对企业的营销具有吸引力的,能享受竞争优势的市场机会)。市场上一切未满足的需求都是市场机会,但能否成为企业的营销机会,还要看它是否适合于企业的目标和资源。
1.收集市场信息
市场营销管理者可以借助大众传媒、展销会及博览会、产品订货会、经销商大会等手段收集市场信息,并通过研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。
2.利用“产品/市场发展矩阵”分析市场
用市场渗透、市场开发和产品开发的思路来挖掘和确定市场机会。市场营销管理人员要根据实际状况做出产品更新换代还是市场新旧淘汰的决策,以发现和识别更多的市场机会。
3.进行市场细分
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现良好的市场机会,拾遗补漏。例如:儿童智能手表的出现正是营销者进行市场细分的结果。
在发现和评价市场机会之后,还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作,如市场测量和市场预测工作等,据以决定企业应当生产经营哪些新产品,决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。目标市场是企业决定要进入的市场,或者说,是企业决定为之服务的顾客群体。市场需求是复杂多变的,企业不可能全部都满足。只有在深刻了解市场需求的基础上把市场分为不同类型,再结合企业自身资源和市场环境条件确定目标市场,才能充分发挥企业优势,提升竞争能力,在充分满足目标市场需求的条件下获得最高的利润。目标市场选择包括市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略和影响目标市场策略选择的因素等。
市场营销管理的第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。企业总的发展战略主要包括规划企业的任务与目标、选择合适的市场机会并制定相应的发展战略、制订业务投资组合计划等。市场营销战略主要是目标市场营销战略,包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素,可以将它们整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应。
市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素,分为产品(product)因素、价格(price)因素、分销渠道(place)因素、促进销售(简称“促销”,promotion)因素等四大类。由于四类因素英文单词的开头字母都是P,所以它们简称为“4P”。这种把市场营销因素分为四大类的方法称为麦卡锡分类法,由美国营销学家麦卡锡于1960年提出,是目前市场营销学中通用的分类法,它不仅完整、科学地概括了所有营销因素的内容,而且便于记忆。
在市场营销组合中,“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报,内容有价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等,所以又称为“定价(pricing)”。“地点”通常称为“分销(distribution)”或“渠道(channel)”,代表为使产品进入和到达目标市场,经由的路径(途径、通道、通路)和环节、场所,所组织、实施的物流活动,如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告人员推销、营业推广与公共关系等
后来,在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下,市场营销学理论有了新的发展。菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不是单纯地顺从和适应环境。因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(power)与公共关系(public relations),成为“6P”。这就是说,企业要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为自己的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”(mega marketing)。
应该说明的是,营销组合绝不是对上述的营销因素的简单叠加和重复,而是通过科学调配,使它们相互影响、相互作用,达到1+1>2的作用,收到最大的经济效果。
管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容,它同样有分析、计划、组织、实施与控制等职能。所以,市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。