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习近平总书记提出要保护和激发市场主体活力，企业和个体工商户是我国经济活动的主要参与者、就业机会的主要提供者、技术进步的主要推动者，在国家发展中发挥着十分重要的作用
。
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
（1）生产者市场。生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。
（2）中间商市场。中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
（3）非营利组织市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品或服务的各类非营利组织所构成的市场。
（4）政府市场。政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。政府机构是市场活动的最大买主，占有20％～30％的份额。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。
1.购买者比较少
发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。
2.购买数量比较大
组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。
3.供需双方关系密切
组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。
4.购买者的地理位置相对集中
组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。
5.派生需求
派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。
6.需求弹性小
组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。通常来说，在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。
7.需求波动大
组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10％，下一阶段工业需求就会上升200％；消费品需求下跌10％，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。
8.专业人员采购
组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。
9.影响购买的人多
与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人更多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。
10.销售访问多
由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争十分激烈，因此需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。有调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送的周期通常以年为单位。
11.直接采购
组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。
12.互惠购买
组织市场的购买者往往这样选择供应商——“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那里大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件：B买C的产品，A就买B的产品。
13.租赁
组织市场往往通过租赁的方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。
组织市场与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大差异性，在购买类型、购买决策参与者、购买决策影响因素、交易导向与购买决策过程等方面表现得尤为突出。
1.直接重购
直接重购指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，并选择满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以提高采购者的满意程度。他们经常提议采用自动化再订购系统，以减少再订购的时间。未列入名单的供应商会试图提供新产品和满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，以少量订单入门，然后逐步争取买方并尽力扩大其采购份额。
2.修正重购
修正重购指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商，这便使原先选中的供应商感到压力，并全力以赴地继续保持交易，而新的供应商则认为这是获得交易的最好机会。修正重购的决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。
3.新购
新购指组织用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买的过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，因而对所有的供应商来说都既是机会，也是挑战。
对于大宗商品的购买，组织市场购买者常常采用系统购买的方式。组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统购买最初产生于政府采购。政府采购重要武器和通信系统时，不是从不同供应商处分别购买各种部件然后汇总，而是从符合条件的供应商中选择最合适的一个，向它购买该项目所需的全部产品，由它负责招标和组装零部件，最后交付可立即投入使用的成品。这种购买方法也称为“交钥匙解决法”，因为购买者只要转动一下钥匙就可以进行操作了。
系统销售有各种不同的形式。一是供应商销售一组连锁产品。例如，汽车零部件供应商出售汽车中的某个系统，如座椅系统、刹车系统、车门系统等。二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。从采购方看，将存货的任务转嫁给销售方，可以降低成本，减少挑选供应商的时间，也可以降低费用。例如，在水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设备、新城镇建设中，越来越多的购买者采用系统购买的方式，供应商也意识到这种趋势，把与之相应的系统销售作为一种重要的营销手段，在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期中标。
从理论上说，组织用户完整的购买过程可分为八个阶段（见表3-3），但是具体过程依不同的购买类型和购买方式而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。零星商品购买决策过程可能比较简单，而大宗商品购买、系统购买的决策过程可能比较复杂。
表3-3 组织用户购买决策过程
1.问题识别
问题识别指组织用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起。
（1）内在刺激。比如，企业决定制造一种新产品，需要新设备或原材料；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供应商；等等。
（2）外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。这时，供应商应利用上述方式刺激买方认识需要。
2.总需要说明
总需要说明指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。
3.明确产品规格
明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。
4.物色供应商
物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，组织用户为此花费的时间就会比较长。有调查表明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南、推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制订强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。
5.征求供应建议书
征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。因此对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。因此，卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。需要注意的是，这些建议应当是营销文件而不仅仅是技术文件，从而能够坚定买方的信心，使本公司在竞争中脱颖而出。
6.选择供应商
选择供应商指组织用户在对供应建议书加以分析评价后确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。
组织用户在做出决定前，还可能与较为中意的供应商谈判，以争取较低的价格和较好的供应条件。供应商的营销人员可以从产品的服务和“生命周期成本”等方面制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求，组织用户的采购中心还会决定使用多少供应商，有时他们偏好一家大供应商，以保证原材料供应和获得价格让步；有时他们同时保持几条供应渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争；各供应商都要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。
7.签订合约
签订合约指组织用户根据所购产品的技术说明书、采购量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多组织用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，从而降低或免除库存成本。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。
8.绩效评价
绩效评价指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价方法包括询问使用者、按照若干标准加权评估、把绩效差的成本加总、修正包括价格在内的采购成本。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价，以求评价的客观性和正确性。
购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定性作用；新购时，企业高层领导起决定性作用。在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定性作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定性作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，在买方选择供应商的阶段应当把产品信息传递给采购部门负责人。
组织用户的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心通常由来自不同部门和执行不同职能的人员构成。采购中心成员在购买过程中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种。
（1）发起者，即提出购买要求的人。他们可能是使用者，也可能是其他人。
（2）使用者，即组织用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
（3）影响者，即组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，提供方案评价的情报信息，影响采购选择。技术人员大多是重要的影响者。
（4）决策者，即有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。
（5）批准者，即有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。
（6）采购者，即被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。
（7）信息控制者，即组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。
为了实现成功销售，企业营销人员必须分析以下问题：谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？
当采购中心包含许多参与者时，销售人员难以同每一位参与者接触，此时销售人员应针对公司规模的大小而采取不同的策略。在小公司重点接触关键性的参与者，在大公司则尽可能地接触更多的参与者，采取多层次的深度推销。
影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务。在不同的供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，组织市场的采购人员会高度重视这些因素，仔细收集和分析资料，并进行理性的选择。但是在不同的供应商产品的质量、价格和服务基本没有差异且都能达到采购目标的情况下，组织市场的采购人员几乎无须进行理性的选择，其他因素就会对购买决策产生重大影响。
影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。
1.环境因素
习近平总书记多次强调：“要改善投资和市场环境，加快对外开放步伐，降低市场运行成本，营造稳定公平透明、可预期的营商环境，加快建设开放型经济新体制，推动我国经济持续健康发展。”
环境因素指组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。从经济因素看，假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关企业就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，组织用户会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加组织用户需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。从技术因素看，技术的进步将导致企业采购者购买需求的改变，彩电、手机、计算机等产品的升级换代，导致企业所需原材料和机械设备发生了很大变化。从政治与法律因素看，国家法律和国际国内政治环境会影响采购者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善使得企业对无污染的环保材料的需求激增，国内良好的政治氛围促进了我国经济稳定发展，企业采购需求持续增加。我国与世界各国良好国际关系的建立，大幅度地提高了我国产品的进出口量。各国对进出口业务的有关政策和制度规定，促进了我国进出口企业在采购与销售程序、组织结构和制度体系等方面的完善。
2.组织因素
组织因素指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员必须了解的问题有：组织用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。
3.人际因素
人际因素指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等，以便利用这些因素促成交易。
4.个人因素
个人因素指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。受上述因素的影响，采购中心每一成员表现出不同的采购风格，如理智型、情感型、习惯型等。
不管是哪一风格的参与者，所考虑的中心问题都是两个方面：一是企业需求，即企业战略的实现。购买过程的参与者会格外重视与自己职责直接相关的企业需求，购买过程与结果必须符合企业规章制度。工程技术人员会考虑产品的实际性能，生产人员会关心产品使用的方便性与供应的可靠性，财务人员会重视产品的经济性，采购人员会重视操作和替代的成本，领导层会更加强调安全。二是个人需求，即个人的职位、收入与成就感的提升。组织需求与个人需求使得购买过程参与者产生不同的动机与行为，他们并非购买“产品”，而是在购买同时解决这两个问题的方法：供应商的销售人员应当了解他们的这两种需求并开展针对性的销售工作。
为了提高市场营销效益，供应商和组织客户采用不同的方法管理相互之间的关系。组织客户的交易导向与忠诚度决定了双方关系的基本类型。交易导向指组织客户在交易活动中持有的支配性、指导性思想。忠诚度判断是供应商如何看待组织客户，而交易导向是组织客户如何看待供应商。组织客户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高利益，围绕这一基本原则产生三种交易导向：购买导向、利益导向和供应链管理导向。组织用户的交易导向不同，对供应商的忠诚度就显著不同。
1.购买导向
购买导向指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。在这种思想指导下，购买者对供应商的忠诚度最低，交易行为是不连续的，关系是不友好甚至敌对的。购买者认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“蛋糕”，自己必须尽量获得最大的“蛋糕”份额。在商品性能和质量既定的情况下，购买者会强硬地讨价还价且不断寻找新的供应商以获得更低价格的商品。供应商应当分析此类顾客的价值以及能否将交易导向转变为利益导向或供应链管理导向。如果顾客价值大并且有可能转变交易导向，则应当开展有效的营销活动加强双方关系，促进顾客导向转变。如果顾客价值不大或者不可能转变交易导向，就减少营销努力，保持松散的交易关系。
2.利益导向
利益导向指组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。在这种思想指导下，组织用户对供应商有较高的忠诚度，更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应。购买者制定了较为完善的制度和方法与供应商保持良好合作关系，通过更好的管理询价、成本控制来寻求节约，与供应商分享节约的利益而非单纯压低价格。他们与供应商在原材料供应的早期阶段（如库存水平、及时管理及产品设计）就开始密切配合，采购目标是使自己和供应商都能在交易中获利。供应商应当通过提供优质产品、全面服务和订立长期合同维系和巩固双方关系，并力争发展为供应链管理导向。
3.供应链管理导向
供应链管理导向指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作为采购指导思想。在这种思想指导下，组织市场购买者对供应商高度忠诚，制订精益计划与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求来增进价值。供应商应当充分运用自己的资源最大限度地满足客户需求，与客户建立最紧密的、长期的战略合作关系。
非营利组织市场是组织市场的一种特殊类型，其购买行为与生产者市场、中间商市场既有共同之处，也有一定的特殊性。
非营利组织按照不同的职能，可有以下分类。
（1）履行国家职能的非营利组织。这是指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。
（2）促进群体交流的非营利组织。这是指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。
（3）提供社会服务的非营利组织。这是指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。
1.非营利组织的购买特点
（1）限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。比如，政府采购经费的来源主要是财政拨款，拨款不增加，采购经费就不可能增加。
（2）价格低廉。非营利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱，更要仔细计算，用较少的钱办较多的事。
（3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。比如，医院以劣质食品供应病人就会损害声誉，采购人员必须购买价格低廉且质量符合要求的食品。
（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。
（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者较多，程序也较为复杂。比如，政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，准备大量的文件，填写大量的表格，等等。
2.非营利组织的购买方式
（1）公开招标选购。这是指非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商应注意分析自己的产品与服务是否符合招标单位的要求，并根据中标欲望的强弱决定报价。
（2）议价合约选购。这是指非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。
（3）日常性采购。这是指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。这类采购金额较小，一般是即期付款、即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等。
政府市场是非营利组织市场的重要构成部分，关于非营利组织购买行为的阐述同样适用于政府市场。此外，政府市场购买行为还有自身的特点。
1.政府市场的购买目的
政府采购的范围极其广泛，按照用途可分为军事装备、通信设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。政府采购不像工商企业那样是为了营利，也不像消费者那样是为了满足生活需要，而是为了维护国家安全和社会公众的利益。政府具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；扶持特定产业；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
2.政府市场购买过程的参与者
各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类。
（1）行政部门的购买组织。行政部门的购买组织如国务院各部、委、局；省、自治区、直辖市所属各厅、局；市、县所属的各局、科等。这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。
（2）军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。各国军队都有国防部和国防后勤部（局），国防部主要采购军事装备，国防后勤部（局）主要采购一般军需品。在我国，国防部负责重要军事装备的采购和分配，解放军原总后勤部负责采购和分配一般军需品。此外，各大军区、各兵种也设立后勤部（局）负责采购军需品。
政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境、组织、人际和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。
1.受到社会公众的监督
虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有以下几个：
（1）国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也必须受到监督。
（2）行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率。
（3）传播媒体。报纸、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用。
（4）公民和民间团体。国家公民和各种民间团体也非常关注自己缴纳的税赋是否切实地用之于民，并会通过多种途径表达自己的意见。
2.受到国际国内政治形势的影响
比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。
3.受到国际国内经济形势的影响
在经济疲软时期，政府会缩减支出；在经济高涨时期，政府就会增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。
4.受到自然因素的影响
各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
与其他非营利组织一样，政府购买方式有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种，其中以公开招标为主要方式。议价合约的采购方式通常发生在复杂的购买项目中，往往涉及巨大的研究开发费用与风险，有时也发生在缺乏有效竞争的情况下。
由于政府支出受到公众的关注，为确保采购的正确性和合法性，政府采购组织会要求供应商准备大量的说明产品质量与性能的书面文件，决策过程可能涉及繁多的规章制度、复杂的决策程序、较长的时间及采购人员更换，这可能会引起一些供应商的抱怨。政府机构也会经常地采取改革措施简化采购过程，并把采购系统、采购程序和注意事项提供给各供应商。供应商必须了解这个系统并投入相当的时间、资金和其他资源来制定有竞争力的标书。政府采购比较重视价格，供应商应当尽量通过降低成本来降低价格。有实力的供应商常预测政府需求，设计适当的产品或服务，以争取中标。
针对组织市场的购买行为特点，供应商应当进行有效的客户关系管理以维系客户和提升客户价值。客户关系管理产生于商品供过于求、企业之间竞争日益激烈的市场环境之下。在商品供不应求的年代里，顾客没有选择余地，即便对于企业的产品与服务十分不满，也只能忍气吞声。那个时候，企业并不关心产品与服务质量的提高，也不关心客户流失，因为新涌入的客户远远超过流失的客户。在商品供过于求的年代里，客户对商品与供应商的选择到了严格乃至苛刻的地步，稍不如意就转换购买，企业之间必须为留住客户而展开激烈竞争。虽然企业可以不断地开发新客户以弥补老客户流失造成的损失，但是开发新客户的成本远远大于留住老顾客的成本。在这种背景之下，开展有效的客户关系管理留住客户成为决定企业生死存亡的大事。
1.客户关系管理的内涵与目标
（1）客户关系管理的内涵。客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
（2）客户关系管理的目标。客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户、提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发展且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。
客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于对企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。
2.客户发展计划与客户发现途径
（1）客户发展计划。客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制订的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。
客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，即明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，即各项实施措施必须具体，以便各部门相关人员执行；三是阶段性，即结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制订短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，即应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。
（2）客户发现途径。客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：
①查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。
②市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。
③会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。
④广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。
⑤链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。
⑥社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。
⑦中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。
⑧市场细分法。通过市场细分发现准客户。
⑨历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。
⑩地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。
⑪社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。
⑫个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。
⑬随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。
⑭吸引竞争者的顾客。
⑮委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性的特点。影响消费者行为的个体因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。根据参与程度和品牌差异度，消费者的购买行为可分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为和习惯性的购买行为四种类型。消费者购买决策的一般过程可分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后过程五个阶段。营销人员的任务是了解消费者在购买决策过程不同阶段的行为特点，制定有效的营销策略促进消费者购买并提高购后满意度。
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场，分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。与消费者市场相比，组织市场具有显著不同的行为特点。组织市场购买类型可分为直接重购、修正重购和新购三种，新购的购买过程最为复杂。供应商应当分析不同购买类型的行为特点、参与者和评价标准。组织市场购买决策过程分为问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价八个步骤。供应商应了解组织市场在购买过程各阶段的特点，采取相应的营销策略促进购买。环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等是影响组织市场购买行为的主要因素，营销人员应当分析和利用这些因素促进购买。
非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、质量保证、受到控制、程序复杂五个方面。通常的采购方式是公开招标选购、议价合约选购、日常性采购等。政府市场购买组织一般分为行政部门的购买组织和军事部门的购买组织两类。购买行为受到公众因素、国内外政治因素、国内外经济因素和自然因素的影响。
客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。在产品、管理与营销同质化的背景下只有运用客户关系管理实现客户关系差异，才能留住客户，提升客户价值。客户关系管理的核心是制定完善的客户分类标准，按照客户重要性采用不同的营销策略。
1.试述影响消费者购买行为的因素。
2.试述消费者购买决策过程中信息收集阶段企业的营销策略。
3.影响记忆的客观因素有哪些？如何利用这些影响因素提高营销信息传播效果？
4.如何运用马斯洛需要层次理论指导营销决策？
5.试述组织用户的购买决策过程。
茅台出酒瓶装冰激凌，2023年新玩法？
资料来源：顶端新闻：茅台出酒瓶装冰淇淋，今年第一个雪糕刺客？［EB/OL］（2023-04-07）［2023-04-28］.https://www.dingxinwen.cn/detail/4027936.
1.实训项目
基于内容营销的IP打造和运营。
2.实训目的
了解内容营销与IP的概念，让学生熟悉如何进行消费洞察，学会内容营销的实施步骤，掌握打造IP的技巧和运作方式。
3.实训内容
以A企业为案例背景，A企业用户群体都是中老年人，但现阶段市场趋于饱和，且该行业中的头部企业长期占据主要市场份额。因此，A企业未来打算转型，定位年轻消费群体，即现在所谓的“Z世代”，并将自己的品牌形象年轻化植入大众心里。该实训要求学生扮演公司运营部经理，辅助公司设计一款新产品，并进行内容营销，打造爆款IP。
4.实训步骤
（1）把全班分成几个小组，每组4～6人。
（2）各组开展市场调查。了解A企业在行业中的市场份额、业务范围、营销模式及其产生的营销效果。
（3）深入分析企业转型的可行性，进行市场与用户定位，开展产品设计与研发。
（4）制定合适的营销战略，从而实现IP打造与变现。
5.实训考核
要求每组学生提交访问报告并进行班级汇报，老师批阅。
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