下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段（如图3-4所示）。
这个购买决策过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买决策过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买决策过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。
图3-4 消费者购买决策过程五阶段模式
确认需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。
需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。实际状态指消费者目前所处的状态，理想状态指消费者想要达到的状态。“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态，也可以指外在的商品或服务状态。比如，消费者口渴是生理的实际状态，消除口渴是生理的理想状态，二者之间的差距产生了喝水的需要。再如，消费者并不饥饿，这是生理的实际状态，但是看到饭店美食诱人，想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态，二者之间的差距产生了吃的需要。消费者的电脑坏了，这是商品当前的实际状态；需要有一台能够正常使用的电脑，这是商品的理想状态，二者之间的差距产生了购买电脑的需要。消费者电脑依然完好如初，这是商品当前的实际状态；看到朋友都用了运行速度更快、内存更大的高性价比电脑，自己也想用，这是理想状态，二者之间的差距也造成了购买电脑的需要。虽然电脑坏与没坏造成的“确认问题”都是买一台新电脑，但是原因显然不同。因此，需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等会产生对食物、饮料和衣物的需要。外在刺激是外界的“触发诱因”，如美食、新款智能手机等。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。
营销人员在“确认问题”阶段的营销策略主要涉及两个方面：
（1）了解需要。营销人员要通过市场研究和预测，了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。
（2）设计诱因。营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激、唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
信息收集的前提条件是累积需要的存在。被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：一是这个需要很强烈；二是满足需要的物品很明显；三是该物品可立即得到。这三个条件都具备时，消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。如果这三个条件有一项不具备，被唤起的需要就不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强，会出现两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足其需要的商品信息变得敏感，虽然并不会有意识地收集信息，但是会留心接收信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集”，指消费者主动地、广泛地收集该产品的信息。
了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种：
（1）商业来源。商业来源指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。
（2）公共来源。公共来源也称为公众来源，指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等。无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人等。
（3）个人来源。个人来源指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息。有日常交往关系的人包括家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等。
（4）经验来源。经验来源指消费者直接接触产品所得到的信息。直接接触产品的形式有使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等。
营销者须了解不同信息来源对消费者的影响程度。从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而个人来源和经验来源则起评价作用。比如，消费者购买手机、化妆品等，从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而评价不同品牌优劣时就会向朋友和熟人打听。
营销者在设计信息传播策略时，除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评估并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面。
产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品应具备的属性是：
（1）笔记本电脑：便携性、内置电池、集成显示器、低功耗处理器。
（2）冰箱：节能、静音、储存、保鲜、冷藏、冷冻。
（3）汽车：安全性、品牌、外观、内饰、配置、空间、经济性、驾驶性、操纵性、舒适性。
（4）酒店：安全、洁净、安静、服务周到、交通方便、收费合理。
在价格不变的条件下，产品具有更多的属性将增加吸引力，但是也会增加成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。
品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总体评价。每一个品牌都有一些属性，消费者会对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价综合起来，就构成他对该品牌优劣程度的总体评价，即他对该品牌的信念。
效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他才会接受。
明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。例如，某人打算购买一辆新能源电动汽车，他收集了A、B、C、D、E五种品牌的资料，要求价格不超过30万元且必须是国产电动汽车，则A品牌超过此价格被淘汰；还要求汽车安全性能评价应当超过8分（按购买者主观标准打分），则C、D两品牌未达要求而被淘汰，于是剩下两种品牌供选择。
顾客一旦决定实现购买意向，就必须做出以下决策：
（1）产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品。
（2）产品属性决策，即该产品应具有哪些属性。
（3）产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一个品牌。
（4）时间决策，即在什么时间购买。
（5）经销商决策，即到哪一家商店购买。
（6）数量决策，即买多少。
（7）付款方式决策，即一次性付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。
研究消费者购后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。
消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一种直接消耗行为，如吃饭、看电影等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用产品频率高，会增强其对购买决策正确性的信心。如果一个产品应该有高频率使用而实际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。
消费者通过产品使用和处置过程对所购产品和服务做出评价，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅取决于产品质量和性能发挥状况，还取决于消费者的心理因素。预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
顾客的产品评价决定了购后行为。若顾客信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；但若顾客对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买，甚至向有关部门投诉等。企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为发生。
消费者购买决策过程可能有五种角色参与其中。
一是发起者，即第一个提议或想到去购买某种产品的人；二是影响者，即有形或无形地影响最后购买决策的人；三是决定者，即最后决定整个购买意向的人，如买不买、买什么、买多少、怎么买、何时与何地买等；四是购买者，即实际执行购买决策的人，如与卖方商谈交易条件、带上现金去商店选购等；五是使用者，即实际使用或消费商品的人。
一般来说，当消费者以个人为购买单位时，五种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。