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影响消费者行为的个体因素主要有心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等。心理因素指消费者自身心理活动、心理状态对消费行为的影响，如认知、需要、动机等因素。生理因素指消费者自身生理状况，包括性别、年龄、健康状况和生理嗜好等因素对消费行为的影响。经济因素指消费者的收入状况对其消费行为的影响。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。其中，心理因素是个体因素的主要研究内容。
认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。
1.知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。
（1）个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。
（2）当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。在盲人摸象的故事中，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，则不管摸到大象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。
2.知觉的性质及其营销应用
（1）知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。
（2）知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
1.记忆的含义与过程
记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、回忆或再认三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节，指个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点；保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固的过程；回忆或再认是记忆过程的第三个环节，指在不同条件下恢复过去经验的过程。其中，回忆指把过去经历过而当下不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。记忆的三个环节相互依存、密切联系，识记和保持是回忆或再认的前提，回忆或再认则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。
消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策，而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素，耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。
2.影响记忆的因素
影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态，如性质、重要性、难易程度、内在联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态，如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的，二者有密切的联系。比如，记忆材料的难易程度是相对的，与主观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说，难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素，企业可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆，而受众的主观因素是企业难以控制的，因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。
（1）记忆材料的性质。按照性质不同，记忆材料可分为直观材料（实物、模型、图片等）和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆，则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。
（2）记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆。
（3）记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆，因为它能够纳入记忆已有的知识系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。
（4）记忆材料的内在联系。心理实验表明，在记忆材料数量相等的情况下，彼此有意义且相关的单词记忆效果最好，孤立的单词记忆效果次之，无意义音节的记忆效果最差。
（5）记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平，材料越多，平均所用时间就越多。记忆材料数量越大，记忆后的遗忘也越多。即使是有意义的记忆材料，当记忆量增加到一定数量，其遗忘速率会接近于无意义记忆材料。
（6）记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时，存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用。先前记忆量越大，干扰作用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用。
（7）记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看，如果前后学习的材料相同，后继的学习是复习，不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同，后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同，则最容易发生混淆，后摄抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。
1.需要
需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种：一是重视它的动力性意义，把需要看作一种动力或紧张；二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。德国心理学家勒温认为，个人与环境之间有一定的平衡状态，如果这种平衡状态遭到破坏，就会引起一种紧张，产生需要或动机。如果需要得不到满足或受到阻遏，紧张状态就会保持，推动着人们从事消除紧张、恢复平衡、满足需要的活动。需要满足后，紧张才会消除。因此，需要是行为的动力。
2.动机
动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要，需要越强烈，则动机越强烈；产生动机的外在条件是诱因的存在，诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。例如，对于口渴的人来说，水是正诱因。诱因可以是物质的，也可以是精神的。当内在条件与外在条件同时具备，即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时就会产生动机。
根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。如图3-1所示，“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如，消费者非常饥饿的时候，即使附近没有食物，也会主动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如，消费者有时并不饥饿，但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。
图3-1 消费者的需要与动机
3.需要与动机的关系
（1）两者之间的联系。需要与动机都是产生行为的原因。
（2）两者之间的区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而另外提出一个“动机”的概念呢？这是因为二者还有显著的不同：①需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机包括产生行为的内在与外在原因。②需要不一定引起个体的行动，只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。③需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。例如，在饥饿产生的时候，消除饥饿是需要，是总任务或总目标，消除饥饿的食品如米饭、馒头、果蔬、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径，消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释。在满足需要的多种途径中，消费者如何选择可由动机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。
心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机，马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。
1.需要层次理论
第二次世界大战后，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，如图3-2所示。
（1）生理需要。生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要。例如，由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。
（2）安全需要。安全需要指维护人身安全与健康的需要。例如，为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要；为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。
（3）社交需要。社交需要指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要；为了获得友谊而对礼品产生需要等。
（4）尊重需要。尊重需要指在社交活动中受人尊重，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。例如，为了表明自己的身份和地位而对某些高档消费品产生需要等。
（5）自我实现需要。自我实现需要指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想或精神产品，如教育与知识等。
图3-2 马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论可进一步概括为两大类，第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为一种动力推动着人们的行为。主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需要由低层次向髙层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。例如，一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要，可能会向人乞讨而不考虑社交需要和尊重需要。
2.需要层次理论的营销应用
需要层次理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，后来用于市场营销中分析多层次消费需要并制定相应的营销策略予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级发展变化。
生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（饮食口味等）和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，儿童和孕妇的服装要宽松，穿脱方便；对每天需要挤公交、地铁的上班族来说，鞋子的舒适度是购鞋考虑的重要因素。
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素，它不仅决定着购买行为的发生以及发生购买行为的规模，而且决定着购买商品的种类和档次。例如，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。中国人民银行2023年2月发布的数据显示，1月份人民币存款增加6.87万亿元，同比增长3.05万亿元。央行《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》也显示居民的储蓄热情高涨，2022年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8％，这一比例为有统计以来的最高值。由于消费者的可支配收入、储蓄、债务和信贷倾向不同，营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如，马术俱乐部不会向节俭者群体推广马术运动，高端奢侈品制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。
影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。物质环境指自然界中各类物质对消费者行为的影响，可分为占据空间的因素、不占据空间的因素和空间关系等。占据空间的因素指所有有形的物质因素，如有形产品和品牌、城市与乡村的建筑与交通、地理资源、商场及其装修、商品陈列等；不占据空间的因素指无形的物质因素，如气候、噪声和时间等；空间关系指消费者与商品、商品销售场所的空间位置关系以及各物质因素相互之间的空间位置关系，如消费者与商场的空间距离、商场在商业区中的相对位置、商品在商场或柜台中的相对位置等。社会环境因素指人与人之间社会意义上的直接或间接的相互作用，如文化与亚文化、政治制度与氛围，参照群体的影响等。本小节着重阐述社会环境因素。
参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体。某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效。
参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格，如图3-3所示。
图3-3 参照群体的主要变量
1.按照成员之间接触的密切程度分类
按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体，指由日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认知和行为有重要的影响。次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人等。这类群体对消费者认知和行为的影响弱于主要群体。
2.按照是否存在较为正式的组织分类
按照是否存在较为正式的组织，参照群体可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍等。一般来说，单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等。
3.按照群体的吸引力性质分类
按照群体的吸引力性质，参照群体可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为。
4.按照消费者是否属于特定参照群体成员分类
按照消费者是否属于特定参照群体成员，参照群体可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员。
消费者是否属于某一参照群体的“成员”有两种情况：一是加入某一正式组织成为正式成员。比如，家庭是一个参照群体，家庭成员就是这一参照群体的成员；某大学工商管理专业物流班是一个参照群体，班上同学就是同一参照群体成员；某高尔夫协会的会员也是同一参照群体成员；等等。二是消费者自身的一种认同或者归属感，不需要成立一个正式组织并加入其中成为正式成员。比如，小张是A（明星）的粉丝群体成员，小王是B（企业家）的追随者群体成员，小孙是C（环保先锋）的拥护者群体成员。这些“群体”不一定是正式成立的组织，只是有共同兴趣、爱好、价值观和行为的一群人，是行为人自己的认同感。不同参照群体之间存在互相参照和影响。
5.影响参照群体作用的因素
在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响，如表3-2所示。
表3-2 消费情境与产品或品牌选择
（1）产品需要程度。产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的响力强。产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强。
（2）产品消费的可见性。产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。
1.家庭
家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响也在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。
2.角色身份
角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。
每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色是怎样形成，又是怎样在特定的条件下被激活的呢？表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，并在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是回答“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁”。当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，其对自我的定位或认识就会不同。
3.角色身份与消费行为
每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如，一些未成年的少年通过模仿成年人的行为显示自己已经成为男子汉；一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。