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市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备三个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场＝人口＋购买力＋购买愿望。市场规模的大小则取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是生产、销售或履行组织职能。
消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。
消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象、描述事实，即“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，即“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。
消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面，消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。
以上四类因素中，消费者购买决策过程即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素，因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。
参与度和产品品牌的不同，使得消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂。例如，纸巾、食盐与珠宝、汽车之间的购买复杂程度显然是不同的。根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型，如表3-1所示。
表3-1 消费者购买行为类型
1.含义
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段。也就是说，消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地进行购后评价。
2.营销策略
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
1.含义
如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者的购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感，如保健品、拖地机、打印机和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，并未在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。
2.营销策略
对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道，处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象，如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失。
1.含义
如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
2.营销策略
对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买；而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。
1.含义
如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
2.营销策略
如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为，企业应当通过保证产品质量、提供优质服务、拓展销售渠道方便购买等措施，强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者则会设法改变消费者的习惯性购买行为，吸引消费者购买它们的产品。
（1）吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。
（2）增加消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不会主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择，购买之后甚至不去评估它。这类消费者的购买决策过程是：由被动地学习形成品牌信念，然后产生购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动地接受广告信息熟悉品牌。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。
（3）增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品，扩大与同类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌，提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。