第三节
市场营销宏观环境分析

市场营销宏观环境是指那些给企业带来市场机会和环境威胁，能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境（如图2-2所示）。一切营销组织都处于这些宏观环境因素的影响之中，不可避免地受其制约。显然，这些宏观环境因素一般都是企业营销过程中不可控制的因素。企业及其微观环境都在这些宏观环境的控制下。这些宏观环境及其发展趋势可能给企业的市场营销提供机会，也有可能造成威胁。

一、人口环境

人口是构成市场的第一位要素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小，人口越多，市场规模越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及受教育程度等特性，会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。所以，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会；当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。

（一）人口规模与增长速度

人口规模是影响需求（特别是消费需求）的决定性因素。在一国或地区平均购买力水平既定的情况下，人口规模越大，市场容量就越大。目前世界人口增长的主要特征是，全球人口迅速增长，但发达国家出生率下降。

习近平主席在2022年11月17日亚太经济合作组织工商领导人峰会上指出：“迄今为止，世界上实现工业化的国家不超过30个，人口总数不超过10亿。中国14亿多人口实现现代化将是人类发展史上前所未有的大事。”“中国经济社会的更好发展，归根结底要激发14亿多人民的力量。我们将坚持以人民为中心，继续提高人民生活水平，使中等收入群体在未来15年超过8亿，推动超大规模市场不断发展。”

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【资料一】

从“七普”看中国人口变化的趋势和机遇

随着中国经济的快速发展，中国人口迁移和流动也更为活跃。第七次全国人口普查（以下简称“七普”）数据显示，全国人口共141 178万人，与2010年（第六次全国人口普查数据，下同）的133 972万人相比，增加7 206万人，增长5.38％，年平均增长率为0.53％，比2000年到2010年的年平均增长率0.57％下降0.04个百分点。数据表明，我国人口10年来继续保持低速增长态势。

2020年我国共有流动人口3.76亿人，较2010年增加69.7％，意味着我国约每4人中便有1人为流动人口。其中，2.5亿人从乡村流动到城镇，较2010年增长1.1亿人，在总流动人口中占比达66.5％。这反映了我国城镇经济活力正在不断提升，人才资源配置水平提高，城镇吸纳人口迁入包容度加大。此外，“七普”数据显示省内人口流动超过跨省人口流动。2020年我国省内流动人口为2.51亿人，占全部流动人口的2/3，较2010年增长85.7％，明显高于1.25亿人跨省流动的规模和45.4％的增速。更多人选择相对近距离的省内流动，与近年来我国大力支持区域协调发展，鼓励重点省份加快建设国家中心城市密不可分。一些中西部中心城市在政策的支持下，通过打造先进制造业基地，承接国内外产业转移，培育特色产业，工作机会越来越多，吸引了大量劳动力留在省内。

资料来源：毕马威.从“七普”看中国人口变化的趋势和机遇［EB/OL］.（2021-06-18）［2023-06-05］.http://www.shujuju.cn/lecture/detail/7041.

（二）人口年龄结构

人口年龄结构决定市场需求的结构。不同年龄阶段的消费者在可支配收入水平、消费偏好、支出方向、消费心理、购买行为特征等方面有很大的差别：儿童需要玩具、学习用具和营养食品；青少年需要图书、时装、新潮的电子设备；老年人需要保健品和怀旧商品。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现市场机会。因此年龄往往是企业细分市场的重要依据。

目前，许多国家人口老龄化趋势明显，一些发达国家较低的人口自然增长率使得这一特征更为明显。人口年龄结构的变化直接影响消费资料需求结构的变化。第七次全国人口普查结果显示，到2020年11月，全国人口共141 178万人。从年龄构成看，15～59岁人口为89 438万人，占总人口的63.35％；60岁及以上人口为26 402万人，占总人口的18.70％，其中65岁及以上人口为19 064万人，占总人口的13.50％。中国人口的老龄化程度逐步加深，这给我国养老产业的发展带来了机会，未来的养老市场将成为一个炙手可热的市场，比如养老服务、医疗保健等产品和服务的需求明显增加就是这一趋势的反映。

（三）人口性别结构

大量研究表明，男性和女性在消费心理、消费行为上存在较大差异。比如，即使拥有相同的可任意支配收入，男性和女性消费者的购买力投向也会有明显的不同；对同一种商品，男性消费者比女性消费者更容易做出购买决策。因而，性别也是企业市场细分的主要依据。2021年我国男性比例为51.2％，女性比例为48.8％，男女性别比为104.91∶100。

（四）家庭结构

家庭是购买和消费的基本单位，家庭的数量和家庭人员数量的多少直接影响某些商品的销量的多少。全国共有家庭户49 416万户，家庭户人口为129 281万人；集体户2 853万户，集体户人口为11 897万人。平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。家庭户规模继续缩小，主要是受我国人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素的影响。

（五）人口地理分布及流动

不同人口密度地区的市场需求量存在差异，受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。比如，在天气炎热的南方，人们对空调的需求量大，而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装。此外，不同地区的经济发展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异。研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场意义重大。人口的地理分布随时间推移会发生一定变化，这就是人口流动。目前世界上许多国家的人口流动都具有两个趋势，即从农村流向城市和从城市中心流向郊区。这两个趋势对企业的营销活动产生了重要的影响：城市人口增加使城市市场尤其是大城市市场成为企业营销战的必争之地；城市人口向郊区流动使得企业销售网络布局向郊区发展。

二、经济环境

经济环境是指企业开展市场营销活动的外部经济条件，主要涉及宏观经济环境、消费者的收入与支出等。

（一）宏观经济环境

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，从消费者市场来看，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大且能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资小且耗费劳动力多、简单、易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

近年来，面对错综复杂的国际形势、艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，以习近平同志为核心的党中央团结带领全党全国各族人民砥砺前行、开拓创新，我国经济运行总体平稳，经济结构持续优化，国内生产总值突破100万亿元，为“十四五”经济发展奠定了良好基础。虽然在当前和今后一段时期，我国经济发展还面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时国际环境日趋复杂，经济全球化遭遇逆流，但“十四五”规划明确提出坚持新发展理念，进一步优化经济结构，强化国内市场，升级产业，稳固农业，推动城乡协调发展，同时建立更加健全的公平竞争制度，并逐步推动形成更高水平开放型经济新体制。“十四五”规划也对生态文明建设、国土空间开发和控制城镇调查失业率、保持居民人均可支配收入增长与国内生产总值（GDP）增长基本同步等民生福祉提出了新方向。越来越充满活力的市场制度和要素市场化配置改革、生态文明建设和生产生活的绿色转型，都对企业的营销管理提出了更高要求。同时，国内市场的强化、中华文化在全世界范围内影响力的再提升，也为企业的本土化、国际化提供了新的机遇。企业应当积极面对营销挑战，抓住营销机遇，创造更多商机。

（二）消费者收入

经济学理论表明，消费支出在很大程度上受消费者收入的约束，收入增加则支出增加、收入减少则支出减少是普遍规律。因此，考察市场的购买力首先要考察该市场的消费者收入情况。以下几个指标可以反映一定时期消费者收入的总体状况。

1.人均国民收入

人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映了一个国家的经济发展水平。

2.人均个人收入

人均个人收入等于全社会个人收入总和除以总人口。全社会个人收入的主要来源为社会总的消费基金，即用国民收入减去用于扩大再生产的支出，再减去用于行政管理、国防、文教、其他公用事业以及各种社会保险的支出的余额。人均个人收入大体上反映了市场的购买力水平。

3.个人可自由支配收入

个人可自由支配收入指在个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出（房租、水电费等）后的余额，它是影响消费结构的重要因素。

对企业营销活动而言，个人可自由支配收入是有意义的收入指标。这部分收入越多，企业的营销机会就越多。

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【资料二】

从统计数据看2022年全国居民收入和消费支出情况

如表2-1所示，2022年，全国居民人均可支配收入36 883元，比上年名义增长5.0％，扣除价格因素，实际增长2.9％。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49 283元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9％，扣除价格因素，实际增长1.9％；农村居民人均可支配收入20 133元，增长6.3％，扣除价格因素，实际增长4.2％。

按收入来源分，2022年，全国居民人均工资性收入20 590元，增长4.9％，占可支配收入的比重为55.8％；人均经营净收入6 175元，增长4.8％，占可支配收入的比重为16.7％；人均财产净收入3 227元，增长4.9％，占可支配收入的比重为8.7％；人均转移净收入6 892元，增长5.5％，占可支配收入的比重为18.7％。

2022年，全国居民人均可支配收入中位数为31 370元，增长4.7％，中位数是平均数的85.1％。其中，城镇居民人均可支配收入中位数45 123元，增长3.7％，中位数是平均数的91.6％；农村居民人均可支配收入中位数17 734元，增长4.9％，中位数是平均数的88.1％。

注：

①全国居民人均可支配收入＝城镇居民人均可支配收入×城镇人口比重＋农村居民人均可支配收入×农村人口比重。

②居民人均可支配收入名义增速＝（报告期居民人均可支配收入/基期居民人均可支配收入-1）×100％；居民人均可支配收入实际增速＝（报告期居民人均可支配收入/基期居民人均可支配收入/报告期居民消费价格指数×100-1）×100％。

③全国居民人均收支数据根据全国十六万户抽样调查基础数据，依据每个样本户所代表的户数加权汇总而成。受城镇化和人口迁移等因素影响，各时期的分城乡、分地区人口构成发生变化，有时会导致全国居民的部分收支项目增速超出分城乡居民相应收支项目增速区间的现象发生。主要是在城镇化过程中，一部分在农村收入较高的人口进入城镇地区，但在城镇属于较低收入人群，他们的迁移对城乡居民部分收支均有拉低作用；但无论在城镇还是农村，其增长效应都会体现在全体居民的收支增长中。

④比上年增长栏中，括号中数据为实际增速，其他为名义增速。

⑤收入平均数和中位数都是反映居民收入集中趋势的统计量。平均数既能直观反映总体情况，又能反映总体结构，便于不同群体收入水平的比较，但容易受极端数据影响；中位数反映中间位置对象情况，较为稳健，能够避免极端数据影响，但不能反映结构情况。

资料来源：国家统计局.2022年居民收入和消费支出情况［EB/OL］.（2023-01-17）［2023-06-05］.http://www.xinhuanet.com/2023-01/17/c＿1129292204.htm.

（三）消费者支出

现实的市场需求不仅取决于人们的收入水平，而且受消费者的支出模式和消费结构的影响。企业应该高度重视消费者的支出模式和消费结构的变化，尤其应该掌握拟进入目标市场中消费者支出模式和消费结构的情况，从而创造价值，提供消费者满意的商品与服务。

消费者支出模式主要受消费者收入、家庭生命周期等的影响。随着消费者收入的变化和家庭生命周期所处阶段的变化，消费者支出模式也会发生相应变化。

消费结构是消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。德国统计学家恩斯特·恩格尔通过研究发现：一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大。而随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例会下降，用于教育、卫生、娱乐等方面的支出的比重则会上升。这一结论被称为恩格尔定律（Engel's law），而食品支出占家庭消费支出总额的比重被称为恩格尔系数（Engel's coefficient）。20世纪以来，经济学家一直运用恩格尔系数来分析消费者支出模式和消费结构。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响消费者支出模式的变化。改革开放以来，中国城乡恩格尔系数呈现总体下降的趋势。恩格尔系数的下降意味着居民将更多的消费支出投向基本生活消费以外的领域，增加了教育、旅游、文化娱乐等行业企业的市场营销机会。

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【资料三】

2023年“五一”假期文化和旅游市场情况

文化和旅游部数据中心的统计数据显示，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83％，按可比口径恢复至2019年同期的119.09％；实现国内旅游收入1 480.56亿元，同比增长128.90％，按可比口径恢复至2019年同期的100.66％。旅游距离方面，游客出游半径和目的地游憩半径双提升，300千米以上的跨市、跨省游热度明显走高。携程发布的报告显示，2023年“五一”期间，用户出游半径较2022年同期增长25％；跨省酒店预订占比超7成；国内景区门票量同比增长9倍，较2019年同期增长超2倍；出境游订单同比增长近7倍。

在旅游目的地方面，国内传统热点旅游目的地城市北京、杭州、大理、厦门热度不减，重庆、长沙、淄博等网红城市备受关注，亲子玩乐、非遗、休闲度假、乡村旅游等受到青睐。根据文化和旅游部数据监测，2023年4月28日18时至5月3日6时，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量7 768.6万人次，平均每个集聚区每夜6.39万人次，较2022年同期增长114.5％。

资料来源：新华社.2023年“五一”假期国内旅游出游2.74亿人次同比增长70.83％［EB/OL］.（2023-05-03）［2023-06-05］.https://www.gov.cn/lianbo/2023/05/04/content＿5754061.htm.

（四）消费者储蓄和信贷情况

消费者储蓄与信贷是影响消费者现实购买力的两大金融因素。

消费者收入的主要流向是消费和储蓄。特定时期内，在收入一定的条件下，储蓄量越大就意味着消费越少，但潜在的购买力越强。可以说，一定比例的储蓄是保证未来购买力的有效手段，但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏购买热点，需求不足。影响储蓄的因素包括收入水平、通货膨胀、市场商品供给状况、消费者对未来和当前消费的乐观程度等。

消费者信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。消费信贷是在有需求、缺乏购买力的条件下实现产品销售的有效手段。汽车、住房等耐用高价值商品本身具有一次购买、长期消费的特点，采取信贷方式购买可以减轻支出压力，很受消费者欢迎。消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当市场供不应求时，可以收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。企业营销者应密切关注消费信贷的政策走势，以便及时抓住商机。

三、自然环境

一个国家、一个地区的自然环境包括相关的自然资源、地形地貌、气候条件、生态环境和能源供应等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动。有时，这种影响对企业的生存和发展起决定作用。企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地了解和分析自然环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。当前人类社会发展面临一系列自然环境因素的挑战，市场营销活动也不例外。

当前面对某些自然资源短缺、环境污染日益严重的现状，我国政府把对自然环境的保护提到了前所未有的高度。习近平总书记在庆祝改革开放40周年大会上指出：“我们要加强生态文明建设，牢固树立绿水青山就是金山银山的理念，形成绿色发展方式和生活方式，把我们伟大祖国建设得更加美丽，让人民生活在天更蓝、山更绿、水更清的优美环境之中。”

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【资料四】

生态文明建设

习近平总书记一直十分重视生态环境保护，自党的十八大以来多次对生态文明建设做出重要指示，强调“绿水青山就是金山银山”。党的十九大报告明确提出“坚持人与自然和谐共生”。任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程，必须寻找与环境协调发展的途径和方法。一些对环境造成危害的企业承受着来自政府和环境保护主义者的巨大压力，绿色产业出现勃勃生机。随着人类生存环境的恶化，最终每一个人都将变成环境保护主义者，只有与环境和谐发展的企业才能生存。企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。

中国将坚定不移推进生态文明建设。发展经济不能对资源和生态环境竭泽而渔，生态环境保护也不是舍弃经济发展而缘木求鱼。中国坚持绿水青山就是金山银山的理念，推动山水林田湖草沙一体化保护和系统治理，全力以赴推进生态文明建设，全力以赴加强污染防治，全力以赴改善人民生产生活环境。中国正在建设全世界最大的国家公园体系。中国成功承办联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会，为推动建设清洁美丽的世界做出了贡献。

实现碳达峰碳中和是中国高质量发展的内在要求，也是中国对国际社会的庄严承诺。中国将践信守诺、坚定推进，已发布《2030年前碳达峰行动方案》，还将陆续发布能源、工业、建筑等领域具体实施方案。中国已建成全球规模最大的碳市场和清洁发电体系，可再生能源装机容量超10亿千瓦，1亿千瓦大型风电光伏基地已有序开工建设。实现碳达峰碳中和，不可能毕其功于一役。中国将破立并举、稳扎稳打，在推进新能源可靠替代过程中逐步有序减少传统能源，确保经济社会平稳发展。中国将积极开展应对气候变化国际合作，共同推进经济社会发展全面绿色转型。

资料来源：习近平.坚定信心勇毅前行共创后疫情时代美好世界：在2022年世界经济论坛视频会议上的演讲［N］.人民日报，2022-01-18.

四、技术环境

技术环境涉及国家、地区、行业的科学技术发展速度与水平、科技政策、基础研究、应用研究、技术开发的投入、科技人才、科技发展趋势、技术创新能力、技术贸易、社会与民众的科技意识等因素。在市场营销领域，技术最重要的作用是提升企业产品的市场竞争力和改变消费者的购物习惯。随着互联网技术的不断发展，网络零售发展迅速，移动网上零售快速普及，网购人数不断增加，据统计，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4％。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2％，占社会消费品零售总额的比重为27.2％。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3％和19.1％。

新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都可能给某些企业带来新的市场机会，甚至产生新的行业，也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。比如，人工智能在汽车产业中的应用短期内会对汽车营销产生重要影响。汽车厂商或经销商可以通过采集顾客的交通行为数据加以分析，甚至建立顾客全生命周期数据库，利用大数据精准定位目标消费者，提高营销绩效。

【案例二】

AI助力企业走进数字生态

作为智能科技行业的领跑者，中关村科金公司始终坚持独立自主研发，在人工智能、多媒体通信等领域拥有多项研发成果，并成功将技术应用于业务场景，赋能企业数智化转型。该公司自主研发的语音技术、自然语言处理、机器视觉三大核心算法，以及AI＋数字化营销·运营·服务系列产品与创新应用，为更多企业提供了转型经验借鉴。其中，前沿AI技术包括得助多模态生物防伪与安全平台以及企业级AI虚拟数字人。

得助多模态生物防伪与安全平台利用领先的听觉环境感知、视觉环境感知、活体检测、人脸识别、声纹活体检测、声纹识别、核验决策引擎等身份核验技术，可有效抵御多种攻击手段，具有高安全性、强适应性、强扩展性的创新点。不仅能为银行、信托、保险等行业机构提供跨端、跨产品、跨公司的统一、舒适的全流程AI核验引擎工具包，还能为政府智能监管带来更多可能，如网络黑户的蛀虫发现、公安舆情稽查赋能、中国银行保险监督管理委员会金融机构敏感信息保护等。

在虚拟数字人领域，中关村科金公司的AI虚拟数字人技术支持生成形象逼真的数字人，能够感知用户情绪，进行有温度的交流互动，用户可自助进行数字人内容生产与管理，支持精准控制人物动作、播报情绪等，还支持实时交互与智能对话，可与服务类场景较多的行业天然结合，应用于产品营销讲解、业务办理、资讯播报、咨询问答等多个业务场景，实现与用户的可视化交互。目前，虚拟数字人产品已应用于金融、营销、公共安全等多个领域。例如，中关村科金公司与邮储银行某分行共同打造的数字员工“小邮”，就融合语音、视觉等多模态信息，利用语音识别、语义理解、语音合成、虚拟形象驱动等AI核心技术，为消费者提供了便捷、智能化服务，有效提升了客户的服务体验。

资料来源：曹蕊.中关村科金携全栈AI能力亮相2022世界人工智能大会［EB/OL］.（2022-09-02）［2023-06-05］.https://news.sina.com.cn/sx/2022-09-02/detail-imqmmtha5658164.shtml.

五、政治和法律环境

（一）政治环境

政治环境涉及国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系、国与国之间的关系等，一般包括国内政治环境和国际政治环境。在我国的政治环境中，党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整都会对企业市场营销产生影响。企业要认真进行研究，领会其精神，不仅要了解和接受国家的宏观管理，而且要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针、政策及其变化的趋势。

国际政治环境一般分为政治权力和政治冲突两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将越来越重要。在政治权力方面，一国政府会通过正式手段对外来企业的权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等方面。在政治冲突方面，国际上重大事件和突发性事件都会对企业市场营销活动产生影响。

（二）法律环境

法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令等规范和约束，以及国家主管部门及省（自治区、直辖市）颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境影响所有企业，它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。法律法规的变动将直接影响企业的营销机会和营销成本。

法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既要保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例、国际准则进行学习研究并在实践中遵循。

六、社会文化环境

社会文化环境是指由风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、受教育程度和职业等因素构成的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。

人们在不同的社会文化背景下成长和生活，会形成不同的观念和信仰，而这些观念和信仰又会不知不觉地影响着人们的好恶与选择。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的延续性，它是人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展，深深影响和制约着人们的行为，包括消费行为。企业的营销人员在产品和品牌的设计、提供广告和服务等方面，要充分考虑当地的传统文化，充分了解和尊重传统文化，在创新的时候也不要同核心文化和价值观念相抵触。否则，会遭受不必要的损失。

（一）风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭的风尚和由于重复练习而巩固下来并变成需要的行为方式等的总称。不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等方面各有特点，从而形成风俗习惯的差别。

（二）语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分。不同国家、不同民族往往有自己独特的语言文字，即使在一个国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。由于不同国家或地区的语言文字在表达上具有差异，因此一个企业品牌名称的使用必须选择符合国际市场乐于接受的语言文字，否则会造成不可估量的损失。

（三）宗教信仰

宗教信仰是一种具有很强行为约束力的价值规范。不同的宗教在思想观念、生活方式、活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，在营销活动中，必须明晰不同宗教信仰对人们的消费观念、消费行为、习惯禁忌、消费方式等方面的影响，以便有针对性地设计营销策略。

（四）价值观念

价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影响深刻。它可以反映在不同的方面，如财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念的差异无疑形成了企业不同的营销环境。

除此之外，社会文化环境还包含社会结构、社会道德风尚等多方面因素。需要指出的是，社会文化环境虽具有独特的民族性、区域性，是民族历史文化的延续和发展，但也不可否认，随着经济生活的国际化，世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制定相应的营销决策。

本章小结

任何企业都是社会大环境中的一分子，都不可能脱离社会环境而独立生存，尤其是新成立的企业，必须先研究其赖以生存的营销环境，才能真正做到适者生存。而对赖以生存的营销环境的研究，包括微观环境因素的分析、宏观环境因素的分析，其中微观环境涉及的主体包括供应商、竞争者、营销中介、顾客、公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。在具体环境中存在具体的市场机会与面临的风险，只有对环境有充分的认识，企业才能确定正确的航向。

思考题

1.什么是市场营销环境？

2.分析市场营销微观环境。

3.分析市场营销宏观环境。

* 【案例分析】

欢迎来到AIGC时代

资料来源：进击波财经.再谈GPT-4：欢迎来到AIGC时代［EB/OL］.（2023-03-25）［2023-06-05］.https://news.ifeng.com/c/8ORndBpP5ao.

实训任务

1.实训项目

市场营销环境分析

2.实训目的

通过分析某企业所处的市场营销环境状况，帮助学生掌握营销环境分析的内容，培养学生分析市场营销环境的能力以及参加社会实践活动的主动性、积极性。

3.实训内容

要求学生调查企业所处的宏观环境和微观环境状况，分析企业应该如何扬长避短、发挥自己的优势抓住机会，规避劣势与风险。

4.实训步骤

（1）把全班分成几个小组，选出小组负责人，每组选择某一企业作为研究对象。

（2）收集资料，实施调查，整理出企业所处的宏观环境和微观环境中的影响因素。

（3）小组成员讨论宏观因素和微观因素给企业营销活动带来的机会和威胁，并进行信息记录与整理。

5.实训考核

要求每组学生提交市场营销环境分析报告并进行班级汇报，老师批阅。

参考文献

［1］余雄，王祥.市场营销学［M］.昆明：云南大学出版社，2018.

［2］曹旭平，黄湘萌，汪浩，等.市场营销学［M］.北京：人民邮电出版社，2017.

［3］谭文曦，张敏，梁红静，等.市场营销学［M］.北京：人民邮电出版社，2015.

［4］郭国庆.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2022.

［5］陶晓波，吕一林.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2022.

［6］好奇实验室.人民需要什么就造什么的五菱，还造过哪些东西？［EB/OL］.（2020-05-13）［2023-06-05］.https://new.qq.com/rain/a/20200513A0FCSG00.

［7］毕马威.从“七普”看中国人口变化的趋势和机遇［EB/OL］.（2021-06-18）［2023-06-05］.http://www.shujuju.cn/lecture/detail/7041.

［8］国家统计局.2022年居民收入和消费支出情况［EB/OL］.（2023-01-17）［2023-06-05］.http://www.xinhuanet.com/2023-01/17/c＿1129292204.htm.

［9］新华社.2023年“五一”假期国内旅游出游2.74亿人次同比增长70.83％［EB/OL］.（2023-05-03）［2023-06-05］.https://www.gov.cn/lianbo/2023/05/04/content＿5754061.htm.

［10］习近平.坚定信心勇毅前行共创后疫情时代美好世界：在2022年世界经济论坛视频会议上的演讲［N］.人民日报，2022-01-18.

［11］曹蕊.中关村科金携全栈AI能力亮相2022世界人工智能大会［EB/OL］.（2022-09-02）［2023-06-05］.https://news.sina.com.cn/sx/2022-09-02/detail-imqmmtha5658164.shtml.

［12］进击波财经.再谈GPT-4：欢迎来到AIGC时代［EB/OL］.（2023-03-25）［2023-06-05］.https://news.ifeng.com/c/8ORndBpP5ao. Nzq/NaZ+OyBzo2vstvoKyI7xwRuvPEfJm0SjBw6wqkyUGWNjgI5dysp6DN6lZQSK