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微观环境是指与企业紧密相连、企业赖以生存和发展的特殊空间，相对于宏观环境而言也称直接环境。它由那些与公司有密切联系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效的力量构成。它涉及的主体包括供应商、竞争者、营销中介、顾客、公众，以及影响营销管理决策的企业内部各个部门，如图2-1所示。
图2-1 市场营销微观环境
企业是由多个职能部门或多个管理层次构成的，营销部门是其中核心的构成部分，是承担企业营销职能的专门机构，由专业的营销管理人员组成，需要完成相应的营销职能。从营销部门的角度来看，部门完成职能的水平不仅取决于该部门人员的素质与工作能力，而且取决于营销部门与企业其他职能部门（研发、采购、生产、财务等部门）的协调配合。因此，营销部分在分析企业的外部环境之前，必须先分析企业的内部营销环境，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图，企业各部门、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐。制定本部门的营销战略及目标前，营销部门必须要以企业的整体战略目标为导向，并努力争取领导决策层的认同以及其他职能部门的理解。由于各职能部门各自的工作重点不同，往往会出现矛盾。如生产部门关注的是能长期生产的标准化产品，要求品种规格少、批量大、订单标准、质量管理较稳定，而营销部门注重的是产品能否适应市场变化、满足目标消费者需求变化，因此要求多品种规格、小批量、个性化订单、特殊的质量管理。企业在制订营销计划、开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾与关系。只有企业内部达成一致共识才能保证企业工作的有效展开。
供应商是指向企业提供生产所需的包括原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源在内的供货单位。这些资源作为保障，直接影响企业产品的产量、品质以及企业的成本和利润，长远来看将影响企业营销目标甚至战略目标的实现。所以，在社会生产活动中形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供应商构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。
企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：
企业选择的供应商应该具备以下特点：一是能够提供品质优良、价格合理的资源；二是交货及时；三是社会信用良好；四是生产质量高、效率优。只有与具备良好经营状况的企业合作并建立长期稳固联系才能为企业生产资源的稳定提供最大的保障。
在社会生产活动中，企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商的牵制就大，将造成企业对原材料等生产资源的讨价还价能力较弱，而且受供应商变化的影响和打击的可能性就越大。为了减少供应商对企业的不利影响和制约，企业应该尽可能向多个供应商采购，尽量减少对单一供应商的依赖，以免与供应商关系的变化使企业陷入被动，影响企业的生产经营活动。
营销中介是指直接或间接地协助企业推广、销售和配送产品给最终消费者的组织和个人，由于大多数产品集中生产和分散消费的现实矛盾，在企业的市场营销活动中营销中介的协助就显得尤为重要。常见的营销中介可分为以下四类：
中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，寻找合适的中间商是企业渠道管理的重要工作。它主要包括商人中间商和代理中间商两大类。商人中间商从事商品的购销活动，对商品拥有所有权，如批发商和零售商。代理中间商主要是推销产品、协助达成交易，但对产品没有所有权，如经纪人和制造商代表。同时，互联网时代的电商平台融合了中间商和物流机构的功能，如阿里巴巴、京东以及亚马逊等。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。因此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。
物流分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输等商品交换和流通环节服务的公司，包括专业运输公司、仓储公司等。这些机构的主要任务是协助企业将产品运往销售目的地，完成产品空间位置的转移；在产品到达目的地之后，还有一段待售时间，要协助保管和储存。这些物流分销机构是否安全、便利、经济，直接影响企业营销的效果。因此，在企业营销活动中必须了解和研究物流结构及其业务动态变化。
营销服务机构是指为企业营销活动提供信息、策划、设计和执行的组织与个人，如广告公司、广告媒介经营公司、营销策划公司、市场营销调研公司等。企业可以自设此类部门，也可以通过外购获得较高水平的相关服务。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广等。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。因此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。
金融机构是指为企业营销活动进行资金融通的机构，包括商业银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代社会中，任何企业都要通过金融机构开展业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如，银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。因此，企业应与这些机构保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。
顾客是指使用进入消费领域的最终产品或服务的消费者和生产者，是企业营销活动的最终目标市场，也是企业经营活动的出发点和归宿。顾客对企业市场营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销理论强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。现代市场营销学通常用市场这个术语来指代各种顾客，并按照顾客购买的最终用途来划分市场。常见的顾客市场可分为以下几类：
消费者市场指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务。这部分顾客购买产品或服务是为了自己消费而非转卖。消费者市场上的产品包括衣食住行等家庭生活消费离不开的产品和文化、教育、娱乐类产品。
生产者市场是指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。它们购买产品是为了将之投入生产过程或为了组织的运营，并最终通过销售自己生产的产品来获取利润。
中间商市场是指购买产品或服务以转售，从中盈利的组织。中间商市场由分销渠道中的批发商和零售商组成。它们购买产品是为了转售，通过转售而承担营销的部分效用并在转售中获取利润。
国际市场是指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商和政府。
政府市场是指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
竞争者是指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与其他公司争夺顾客的机构和个人。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行市场营销活动时，都不可避免地会遇到竞争对手的挑战。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业要做的不是仅仅迎合目标顾客的需要，还要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。因此企业需要识别的竞争者包括以下几类：
一般竞争者是指提供满足同种需要的不同产品的企业或个人。消费者会在确定目前需求的基础上进一步判定选择，即“采取什么方法能满足这一欲望”。能满足同一需求的不同产品有许多，例如，自行车、摩托车和小轿车都可用作交通工具，这三种产品的生产经营者之间就形成一种竞争关系。
品牌竞争者（brand competitors）是指向相同的顾客群提供不同品牌的相同产品和服务的竞争者。这些竞争者之间会展开直接的竞争，如苹果、三星、华为、小米等手机厂商之间展开的品牌竞争。
产品形式竞争者是指提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人。消费者在满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品。例如，在选购自行车的过程中，消费者要面对同种产品但不同规格、型号、款式的竞争产品，再如智能手机有“128 GB”“256 GB”“512 GB”等不同内存，也有6.1英寸、6.7英寸等不同尺寸。
产品竞争者是指向同一消费群体提供能够满足同一需求但产品形式不同的竞争者。比如，手机、笔记本电脑、平板电脑都能满足消费者网络沟通的需要，但它们是可以相互代替的，因而构成竞争关系，使来自同一行业的厂商为争夺消费者而展开竞争。
公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众是指所有实际或潜在地关注着企业，或与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。公众对企业的态度会对其营销活动产生巨大的影响，它可能有助于企业树立良好的形象，也可能破坏企业的形象。因此，企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。按照公众是否归属于企业内部人员，可以将其分为外部公众和内部公众两大类。
外部公众涉及以下六类组织或个人：
1.金融公众
金融公众是指影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。
2.媒介公众
媒介公众是指包括报纸、杂志、广播、电视在内的传统大众媒体以及互联网等新兴媒介组织。它们掌握传媒工具，有广泛的社会联系，能通过影响社会舆论来影响公众对企业的认识和评价。
3.政府公众
政府公众是指在企业的市场营销活动中对其有服务、监管等职能的各级政府机构及其职能部门，如市场监督管理、税务等部门。
4.社团公众
社团公众是指社会中存在的各类非营利组织，如消费者保护协会、环境保护组织、行业协会等。企业的营销活动涉及社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见和建议往往对企业营销决策有十分重要的影响。
5.社区公众
社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻居，企业与社区保持良好的关系，为社区的发展做出一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立良好的形象。
6.一般公众
一般公众是指除上述各类公众以外关注企业的组织和个人。
内部公众是指公司的员工，包括各层次管理者和一般员工。员工是营销活动的具体实践者，如果他们能够理解并接受企业的理念和目标，营销活动会开展得更加顺利。内部公众包括董事会成员、经理、员工等。