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了解旅游消费者通过哪些途径获取信息并购买产品、购买决策受什么因素影响、购买行为偏好等消费者行为特征，是旅游目的地营销组织（tourism destination marketing organization）及其他涉旅企业为旅游消费者提供针对性的产品和服务的前提。
旅游学科是交叉性较强的一门学科，深受营销学、管理学、心理学、社会学、地理学、景观学、美学、历史学、人类学等多学科影响。在研究综合性、复杂性的休闲与旅游活动时，不同学科的研究者往往以多种理论作为研究消费行为的支撑。譬如，心理学的框架效应、晕轮效应、羊群效应、行为理论、认知理论等可被用于解释旅游者的消费行为。管理学研究外部环境的变化如何影响旅游者的消费决策，通过哪些外部条件刺激旅游者的需求并影响其感知，涉及需要层次理论、资源交换理论、人际关系理论等。社会学研究旅游者个体、组织以及他们的社会关系问题，涉及后现代主义、结构功能主义、社会变迁、社会动力等理论。市场营销学研究旅游者在各种营销策略的影响下如何做出决策，涉及服务营销、营销组合、网络营销以及口碑营销理论等。经济学中直接涉及消费者行为的是微观经济学，可通过边际效用理论、乘数理论、成本理论、增长极理论等对旅游者消费行为进行深入分析。人类学探索民间习俗、传说、神话、宗教对旅游者认知行为的影响。多学科的视角，为洞察休闲与旅游消费行为提供了更多的可能性，有助于我们更好地解释有关消费行为背后的深层原因，掌握消费者行为规律。
从研究范式上看，主要包括信息处理范式、经验主义范式和行为主义范式。信息处理研究范式以心理学和经济学理论为依托，将旅游消费者看成信息处理的决策者，其消费行为过程亦是购买决策的过程。经验主义研究范式从哲学、社会学、文化学视角切入，聚焦旅游者的情感需求，认为旅游产品并非普通产品，而是具有满足旅游者的情感体验和需要的独特属性，因此，旅游者购买行为具有强烈的主观性和象征性。行为主义研究范式认为旅游者的购买决策是自我认知与外部环境因素共同作用的结果，通过实证研究可以解释相关影响因素的作用机制。
消费者的购买决策行为是指消费者确立购买目的、选择手段和动机取舍的过程。20世纪 60 年代以来，不同领域的学者都对消费者行为模式展开了研究，认为不同的行为模式适合于不同的情景。消费者购买行为主要基于以下三种模式：第一，认知模式，即购买是解决问题、满足需求的行为结果。在此模式中，消费者被认为是完全理性的。第二，习惯模式，指消费者出于对品牌的忠诚和惯性购买行为，很少考虑其他选择。第三，强化模式，即基于过去行为的购买。这些模式的共同点在于它们都认为购买行为具有连贯性，而决策过程则是从认识需求开始的。
以华生和斯金纳为代表的早期行为主义者主张研究可被观察和直接测量的行为，并建立了“S-R” （刺激—反应）理论模型，认为行为的产生是外界刺激的结果。新行为主义者认为早期行为主义者忽视了个体行为的内部过程，并在“S-R”模型基础上建立了“S-O-R” （刺激—机体—反应）理论模型。具体见图 2-2。对于旅游消费者而言，个体消费行为亦受到外界信息的刺激，如旅游活动信息、旅游产品价格、参照群体意见、以往旅游经验以及对旅游目的地品牌的认知等，都会对旅游者的需要动机和决策行为产生刺激。在受到外部刺激后，个体便会进行信息解码和加工处理，做出相应的决策行为。对于具体的旅游者而言，除了自身动机的影响和个人人格特质、喜爱偏好等差异外，还受到外部环境信息如产品促销、口碑、公共关系、社会政策等因素的影响。
图2-2 旅游消费者行为“S-O-R”模式
萨拉卡亚（Sirakaya）和伍德赛德（Woodside）将购买行为分为八个阶段
，包括：①需求刺激：接受外部刺激的同时，通过信息收集认识到自我的需要，并做出决定。这一阶段需认识到，消费者的“实际”状态和“理想”状态存在差距。②需求认知：对需求有了更加清晰的认识，形成了购买目标。③对旅游的介入程度：分为持久性介入与情景式介入。持久性介入消费者对旅游具有长期的兴趣与热情，拥有更多的购买选择，也对相关旅游信息更敏感。情景式介入消费者只在特定情景下产生旅游需求，对购买选择的认知较为有限。④列出备选：通过对购买选择的分析比较，列出备选产品列表。⑤评估备选：通过多种信息来源，搜寻备选产品的属性信息。有研究表明，个人关系网或大众网络口碑提供的信息对消费者最有影响力。⑥制定决策：依据符合自我需求的决策规则，在备选项中做出最后的选择。⑦购买产品：将购买决策付诸实际行动，即购买旅游产品。⑧购后行为的影响：购买旅游产品后用户的自我反馈，消费者在购后可能存在与购前不一致的认知，即感觉别的选择可能更好。通过购后反馈，消费者可以积累经验，为下一次购买提供帮助。理想状态下，消费者的决策过程会经历所有阶段，但实际上也会出现越过部分阶段或将一些阶段合并的情况。
为了更加直观地掌握休闲与旅游消费者的购买过程，本书将其简化为六个步骤：消费者需求确认、信息搜索、方案评估、购买决策、游览体验、购后行为（见图 2-3）。
图2-3 休闲与旅游消费者行为过程
需要是个体感到某种缺乏或是失衡而试图获得满足、恢复平衡的心理倾向，休闲放松是人们日常生活的基本需要。当消费者由于内外部原因产生了旅游需要，进而催发出旅游动机。动机是激发和维持个体行为，并引导行为朝向特定目标的心理倾向或内在驱动力。作为一种内在驱动力，旅游动机激发了消费者的购买意向和行为。需求得到确认是产生购买行为的前提条件。一旦确认需求，消费者就开始关注能满足需求的特定产品、评估支付能力，并进入相关信息的搜寻阶段。
信息搜索对旅游决策至关重要。根据信号理论（ Signaling Theory），买卖双方的信息是不共享且不对称的，买方必须尽可能地收集外部信息，以降低交易成本。休闲与旅游消费多属于无形服务产品，具有生产和消费的同时性，只有实际消费后才能感知到其质量的优劣。为了减少失败的风险，旅游者更需重视信息搜索。
信息搜索包括线上和线下两种渠道。一是线上信息搜索渠道。线上信息搜索渠道是指基于互联网的搜索信息途径。在互联网经济时代，网络的方便性与快捷性使其成为消费者搜寻信息的重要来源。有旅游需求的人利用谷歌（Google）和百度等搜索引擎，“携程”“去哪儿”“淘宝旅游”“百度旅游”和“途牛旅游”等在线旅行商（OTA），“驴妈妈”“磨房”“马蜂窝”等旅游社交网站，都可以搜索到大量的旅游活动信息。线上渠道的优点是方便快捷，但缺点是信息爆炸，各式各样的信息鱼龙混杂，让人难辨真假。二是线下信息搜集渠道。它是线上搜索渠道的有力补充。有旅游需求的人可以咨询亲朋好友，借鉴相关群体以往的购买经验，或是咨询当地的专业机构、参考相关的产品宣传信息等。现实中，旅游消费者往往采用O2O即线上线下相结合的方式，最大限度地获取有效的旅游信息，为购买决策提供有效的参考信息。
消费者会将与自身期望相匹配的方案作为备选方案，分析比较若干备选方案，衡量方案的利弊得失，综合对比后从中挑选出自认为最为合适的出游方案。当然，备选方案并非越多越好，以免选择过载，影响评估的有效性。在方案评估之前，消费者需要根据自身实际确定评估的标准，不同消费者具有不同偏好，其评价标准也有差异。譬如，对于酒店的选择标准，有人偏爱典雅繁复的内饰，有人偏爱静谧简单的风格，有人对酒店的品牌和价格都敏感，因此，评估标准具有个性化的特征。一般而言，出行时间、产品价格、食宿条件、购物活动、安全保障、服务选择、目的地品牌等是方案评估的重要标准，根据消费者的个体差异、教育背景、消费能力等，赋予指标不同的权重，进而开展评估。
在决策阶段，消费者会就其品牌的选择、产品类型的选择、产品数量、购买时间、最高支付意愿和购买方式等做出适当的组合，确定最优方案，并做出最后的购买决策。
游览体验的过程可以分为起始阶段、游览阶段和结束阶段。旅游者在不同的体验阶段会表现出不同的消费行为。在游览起始阶段，旅游者对整个休闲与旅游活动充满了期待，刚到达目的地的兴奋感和愉悦感使得他们的感性认知较强，产生随机消费或是冲动性购买行为的概率较大。进入游览阶段，主客充分互动，旅游者与当地居民或旅游服务者进行情感交流、信息沟通，渴望获得舒适优质的服务，满足自身的休闲需求。在结束阶段，旅游者身心较为疲惫，期待着旅途完美结束。
旅游消费者在旅程结束后，会对旅游产品或服务的期望水平与实际水平进行主观比较，由此产生此次购买行为的满意度评价。如果实际水平高于预期水平，则感到满意，反之则不满，进而决定以后是否重复购买或者不再购买。
旅游者体验贯穿整个消费行为的全过程。一般而言，决定游客体验的因素包括六个方面，即需求因素、环境因素、个人因素、外部因素、旅游吸引物因素和供给因素。需求因素指旅游的欲望和个人偏好，环境因素包括季节天气、旅行的距离远近以及目的地的环境等，个人因素包括健康状况、心理状况、旅行同伴等，外部因素如旅游目的地的公共基础设施、道路交通状况等，吸引物因素包括景区景点质量、服务的有效性、文化氛围等，供给因素包括地理区位、成本和价格、营销活动等。
为了深入研究旅游消费者行为，可以依据购买决策的单位、购买涉入程度等进行划分。
按购买决策单位的类别可分为个体购买行为与组织购买行为。前者是满足旅游者个人需要而产生的购买行为，根据人数多少又可以分为个人购买和群体购买两类行为。后者是由组织机构为满足组织内成员消费或组织盈利需求而产生的购买行为，包括企事业单位和政府机构等，根据购买目的又可分为内部消费和代理销售两类行为。
按照消费者购买决策涉入程度可划分为低、中、高三种涉入程度购买行为。“一日游”的购买行为，决策过程相对简单，旅游者属于低涉入购买。短程旅游需要较多的信息支持，旅游者属于中等涉入购买。远程旅游无论是时间、金钱还是精力都耗费巨大，对旅游者提出了很高的要求，其决策过程最为复杂，因此属于高涉入购买。
根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为可分为全确定型、半确定型和不确定型购买行为。全确定型是指旅游者在购买行为发生之前，完全确定购买目的及其标准，包括旅游产品或服务的类型、品牌、价格、数量，旅游者依靠经验进行决策，较少受到外部信息的干扰。半确定型是指旅游者对旅游产品或服务仅有初步的购买意向，但没有明确的指向性目标，需通过信息收集、方案比较、风险评估等过程才能做出购买决策。不确定型是指旅游者一开始就没有明确的购买目标，购买行为处于不确定状态，如同“薛定谔的猫”，只有最后做出决定时才知道结果。旅游营销机构和人员需要对不同类型的旅游者购买行为进行研究，了解旅游者心理特征和行为偏好，才能更好地为旅游者提供服务。
旅游消费者的行为受到多种因素的影响，主要包括文化因素、经济因素、社会因素、个人因素、参照群体因素五个方面。
泰勒在《原始文化》中将文化定义为：文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯
。文化最为核心的部分是价值观，价值观反映了主体对客体的认知程度，反映了主体最基本的态度与信念，是主体对客体的评价标准。简单地说，价值观是指在社会环境中，人们对自我、他人以及周围环境的总的观点。文化因素直接影响了人们对自身行为的认识，任何消费者都处于特定的文化环境中，并受到文化的塑造与制约，文化直接影响着人们的价值观、个人信仰、生活方式以及消费行为。
文明具有多样性，就如同自然界物种的多样性一样，一同构成我们这个星球的生命本源。当今世界有 200 多个国家和地区、2 500 多个民族，不同的历史和国情、不同的民族和习俗，孕育了丰富多彩的世界。文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。旅游活动本质上就是一种跨文化消费行为，有利于促进不同文明之间的交流互鉴。
1.文化差异性影响旅游动机
同一文化背景下的旅游者存在相似的行为倾向或是动机选择，而不同文化背景下的人会对某一具体事物的认知产生分歧，理解途径也不尽相同。西方国家崇尚个人英雄主义，好莱坞拍摄的《指环王》《蜘蛛侠》《钢铁侠》等电影，均以彰显个人英雄主义为主题，注重个人成就和自我表现，喜欢探险猎奇。西方旅游者的旅游动机也倾向于探险，以寻求刺激为主，愿意去探求未知的世界。而东方旅游者历来受儒家文化以及集体主义的熏陶，视集体高于个人，在社会交往中会表现出对社会、对他人的顺应或妥协。因此，东方游客的性格更加内敛稳重，倾向于观光、游览等低风险、确定性旅游活动。
2.跨文化消费行为引发文化冲击
跨文化冲击是近年来旅游学关注的热点问题，旅游者将其原有的生活方式、言行举止、思想观念带入异文化氛围中，必然会产生文化差异和冲击。美国人类学家奥博格（K.Ober）最早提出文化冲突的概念，指人们对异质文化的心理和生理上的反应过程。狭义的文化冲突是指个体到达与自己先前所在文化氛围完全不同的另一文化情景中，所产生的生理或心理上的不适感。广义的文化冲击是指不同性质文化之间的矛盾与对抗。对于旅游者而言，他们大多渴望体验异地文化的差异，感受不同文化氛围下的刺激感与兴奋感。在一定程度上，正是由于文化冲击带给旅游者动力，吸引着他们前往旅游目的地。
经济因素主要包括经济发展状况、经济结构、居民收入、消费结构等方面。经济发展状况良好，居民收入显著增加，生活水平普遍提高，消费者可支配的收入越多，就越能激发休闲与旅游消费行为。消费者的收入一般由工资、奖金、补贴和红利等构成。旅游者的消费支出与收入状况相匹配，一般可分为三类，如表 2-4 所示。
表2-4 旅游者消费水平分类表
旅游消费者所处的社会阶层及其社会角色不同，所表现出的行为方式也各不相同。从社会阶层的视角看，同一阶层的消费者在价值观念、生活习惯和消费行为等方面表现出相似性，会参照同类阶层的消费行为，选择同类的产品或品牌。不同阶层的消费者由于价值观念、消费能力和习惯等不同，会表现出差异化的消费行为。中高层消费阶层易于接受新鲜事物，对旅游活动的品质有较高要求；而处于社会底层的群体，消费观念往往较为封闭，对旅游消费活动的需求较弱，其开支主要用于日常用品、耐用消耗品。从家庭的视角看，消费者作为家庭成员，其个人行为既受父辈生活方式的影响，同时自身也会影响下一代人，使家庭成员的消费行为趋同。尤其是以家庭为单位的旅游活动，如亲子游等对家庭成员的影响最为突出。从社会角色的视角看，个体消费行为也会受到其在社会中所扮演的不同角色的影响。
个体因素对消费者行为的影响十分广泛，主要包括了人格特质、教育背景与职业类别、年龄因素、个人需要四个方面。
首先是人格特质。具有不同特质的个体，其行为表现形式亦不相同。研究表明，消费者人格特质对行为产生多方面的影响，如消费者的多样化寻觅特质以及内在控制特质会对消费者的行为产生不同影响
。多样化寻觅特质是指消费者寻求或接受新刺激的倾向，可以反映出消费者个人寻求不同事物的欲望。高多样化寻觅特质的人喜欢追寻新事物，会主动寻求更大的刺激，消费行为忠诚度较低；反之，低多样化寻觅特质的人喜欢较为固定的消费行为模式，不会轻易尝试新事物，对某一品牌的忠诚度较高。而内在控制特质是指个人拥有执行目标行为所需的内在资源和内在技能，如必备的技巧、自信心或执行能力。高内在控制特质的人拥有高度的自信与执行行为所需的技巧，相信自己拥有处理事情的高超能力。
其次是教育背景与职业类别。不同的受教育程度、教育背景、职业类别会引起不同的个人消费行为。一般来说，受教育程度高、职务较高的消费群体对休闲与旅游产品的档次及品牌要求较高。职业类别不同，也会导致消费者的行为不同，如教师可以利用暑假和寒假出游，商务人员可以利用出差的间隙出游。
再次是年龄因素。不同的人处于不同的年龄阶段，也会表现出与其年龄相匹配的消费行为。例如，青年人有足够的时间和精力，喜欢冒险，自由安排出游计划，但消费行为受到经济条件的限制。中老年人更愿意跟团出游，选择全包价旅游产品，依靠旅行社的安排享受“一站式”旅游服务。
最后是个人需要。不同的人有着不同的需要，即使同一个人在不同阶段也会产生差异化的需要。心理学家马斯洛提出需要层次理论（ hierarchy of need），将人的需要划分成生理的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次（见图 2-4），并且需要是阶梯式排列的，具有层层递进的关系：当一个人的最低层次的需要得到了满足后，就会向更高层次的需要前进。
此外，还有性别因素、宗教信仰、个人闲暇时间和情绪状态等，也属于个人因素的范畴。
图2-4 马斯洛需要层次理论
参照群体是社会群体的一个类别，是指在个体形成某一具体行为时，用于参照比较的对象。参照群体不仅包括与个体直接接触互动的群体，还包括与个体无直接接触但对个体的某种具体行为会产生影响的群体。美国社会学家海曼最先使用“参照群体”这一概念。帕克（Park）和莱辛（Lessig）认为参照群体是对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体。埃斯卡拉（Escalas）和贝特曼（Bettman）认为参照群体是对消费者来说很重要的社会群体，消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
参照群体的影响方式有三类：信息性影响、功利性影响以及价值表达性影响
。一是信息性影响。消费者在决定购买时对所购旅游产品缺乏了解，难以做出判断，倾向于将参照群体提供的信息作为判断标准。比如，在网络购物时，消费者只能看见商品的照片和部分信息，无法看到实物，因此，他们会将其他消费者的购买评价信息作为决策判断标准，以规避购买风险，降低决策的不确定性，这也促使商家想方设法提高好评率以正向引导购买者决策。二是功利性影响。消费者处于一定的社会环境之中，会感受到来自周围群体的压力，在进行消费选择或决策时会遵从某些规范。三是价值表达性影响。中国古代就有“近朱者赤，近墨者黑”的说法。大多数个体有着自我提升或认同自我概念的动机，会向自己认同的群体积极靠近，选择与他们较为相似的行为，这就是价值表达所带来的影响。
消费者在购买后会将自己的感知期望与实际感知价值进行对比，产生以下三种结果：第一，当实际感知价值大于感知期望时，消费者会给出满意的评价。第二，当实际感知价值低于感知期望时，消费者会认为这是一次失败的购买行为，并给出不满意的评价。第三，如果实际感知价值与期望价值几乎相符，消费者的态度就会较为中肯，既不是满意，也不会失望。与满意度相关联的是投诉维权、口碑营销等活动。
1.投诉维权
当实际感知价值低于感知期望时，消费者便认为这是一次失败的购买行为，自己的权益受到了损害，因此倾向于投诉以维护权益。消费者常会采取两种行为，一是公开行为，即对旅游企业进行直接投诉和维权，或者采取法律手段要求经营方予以赔偿；二是非公开行为，不仅自己不会再选择该品牌以及与该企业相关的产品或服务，还会向其他消费者分享失败的消费过程。根据菲利普·科特勒（Philip Kotler）和加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrom）的研究，1 个不满意的消费者平均要对 11 个人倾诉自己对整体产品、企业以及服务人员的不满，可谓“好事不出门，坏事传千里”。
2.口碑营销
口碑营销被科特勒定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动传播行为。口碑营销具有可信度较高、传播成功率高、转化率高的优点，已成为企业经营者热衷的营销方式。当消费者购买感受为满意时，便会积极评价此次活动内容、活动目的地和活动组织企业，并倾向于将该项产品推荐给亲朋好友。随着互联网络的完善和社交媒体的发达，推荐分享行为成为举手间就能完成的小事件，分享扩散的范围越来越广，尤其是部分网红自媒体“病毒式”的传播，可以在短时间内产生巨大的曝光量。
口碑营销具有 5T原则：①谈论者（talkers），这是口碑营销的起点，思考谁会主动谈论企业的产品，包括旅游者、媒体、员工、供应商、经销商等。②话题（topics），给人们一个谈论的理由，包括产品、活动、服务、事件等，使其成为关注的流量话题。③工具（tools），即如何实现信息更快、更广地传播，通过传播中介把信息转换为巨大的流量。④参与（taking part），鼓励现实的和潜在的旅游者主动参与热点话题的讨论，获取品牌信息。⑤跟踪（tracking），即事后的跟踪监测，了解营销活动的反馈信息。
3.无意识消退
根据赫茨伯格的双因素理论，相较于满意和不满意的状态，还存在没有不满意的一般状态。在实际生活中，有的旅游消费者对某类型的活动产品敏感度不高，购后感知一般，没有什么不满意，也不存在满意，随着时间的消逝就会渐渐淡忘此次事件，进入无意识消退状态。
消费者的购后行为会对旅游企业的经营产生促进或阻碍作用，只有采取正确的应对行为，才能“锦上添花”或是“亡羊补牢”。一是持续强化消费者的满意感知。经营企业需要加强客户关系管理，持续强化旅游消费者的满意感知，比如节庆假日或消费者生日的电话短信慰问，或者采取系列激励措施奖励口碑传播行为，邀请消费者免费体验产品或服务等。二是正确处理消费者的投诉事件。旅游者抱怨行为比其口碑传播行为更容易被触发，当其十分不满意时，便会寻求途径去减轻内心的不平衡状态，投诉与抱怨是释放压力以获取平衡的有效途径。因此，企业要正确地处理服务失败导致的投诉事件，采取必要的弥补措施将消费者的不满意感受降至最低。
2012 年 3 月 10 日至 12 日，安徽游客李建川与其他几个省份的散客组成了一个旅行团。按照他与组团社安徽淮南阳光假日旅行社签订的合同，海南旅游行程中自费景点很少，且完全由游客自愿参与。但在后来的实际行程中，多数是自费景点。导游在旅游车上一直催促游客补缴 700～ 900 元的自费门票费。李建川说，在海南旅游的过程中，每天都要看两个“自费景点”，每个景点平均收费 150 元以上，大部分时间都花在自费景点上。3 月 11 日上午看蚩尤部落自费点，整整用去了 3 个小时。其中还增加了合同上没有且正在建设中的景点——三亚祈福湾，还要按每人 180 元额外收费。“花了两千多元去海南岛，连亚龙湾是什么样都不知道。”李建川说，自己一直坚持不交自理费用，导游就用不好听的语言来刺激自己。
回到安徽后，李建川写了一封投诉信给海南省政府，引起了政府的高度关注。海南省省长批示，对这种败坏海南旅游市场形象的恶劣行为要坚决整治。首先，欺骗游客。调查发现，行程中的祈福湾景点没有经物价部门定价，导游乱收客人 180 元／人，欺骗游客消费。其次，随意增减服务项目。合同中约定的东山岭、文笔峰及分界洲，导游不带团去游览，却增加没有报批也未正式营业的祈福湾景点，严重损害游客利益。其行为不仅造成恶劣社会影响，还严重损害了海南良好的旅游形象。最后，服务意识不强。导游作为海南旅游的窗口，代表国际旅游岛形象，其言行举止都应体现良好的素质，自觉维护海南良好的旅游形象。此事件最后以吊销导游的导游证和对委托其接待旅游团队的海南航空国际旅行社处以罚款 10 万元的行政处罚结束。
资料来源：祝勇.安徽老人海南旅游遭遇陷阱［EB/OL］.（2012 -7 -2）［2020 -01 -02］.中国新闻网，http://www.chinanews.com/df/2012/07-02/3999654.shtml.
1.如果你是李建川，遭遇这样的旅游陷阱，你会怎样维护自身权益？
2.结合本章所学内容，你认为案例中的海南航空国际旅行社应采取哪些措施应对顾客的投诉？
3.请查阅《中华人民共和国旅游法（2018 年修正）》，分析旅行社应如何处理购物或另行付费旅游项目。
1.如何定义休闲者与旅游者？请举例说明。
2.按照不同的分类标准，可以将旅游消费者分为哪些类别？
3.旅游者的消费行为过程包括几个阶段？
4.旅游者消费行为受到哪些因素的影响？
5.旅游企业应如何应对消费者投诉？